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一块钢板的营销之旅,小米讲了个新故事

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一块钢板的营销之旅,小米讲了个新故事

崔绮雯 黄俊杰2014-08-06 16:57:24

做过了性价比之后,小米开始用工艺和手感来招徕自己的粉丝了。虽然这块钢板也惹来不少调侃,但对于小米团队来说,关注的是 37 秒卖 1 万台这个结果。

2014 年 5 月,从廊坊富士康工厂转了一大圈之后,小米公司联合创始人、副总裁黎万强决定,米 4 年度发布会的主题就叫“一块钢板的艺术之旅”。

这是小米公司历史上首次以工艺而不是性能为卖点的营销。

小米公司联合创始人、总裁雷军在 2013 年 2 月“米 4”刚开始启动的时候,就把“工艺和手感”定为产品基调。从某种程度上说,分管电商和品牌体系的黎万强是在“寻找”可以体现这个基调的细节,他找到了,并且把这些细节变成了一次成功的营销。

“我们为了体验米 4 的整个工艺过程,在富士康工厂走了将近 10 公里的路。”

“我们的一个营销原则就是,只需要真实地把那些能感动我们的点讲给用户听就可以了,没必要编故事。”

“一块本来其貌不扬的不锈钢板,经历了 100 多道工序之后变成了一个精美的边框,在现场看就像是在做雕塑品。很多细节都是我们到了现场才惊叹:哦,原来是这样做出来的。”

现在谈起在富士康的见闻,黎万强音调升高,还是会变得很激动。

工艺一直都是小米的短板。“为发烧友而生”——这是小米第一场发布会的主题,也是小米所定义的消费群体,他们更关注性能,而非设计。在做小米一代的时候,小米曾经说“没有设计就是最好的设计”,结果这句话虽然成了名言,但也一直被诟病。

小米 1、2、3 代都坚持了“性能路线”,也就是功能主义导向。比如关于手机厚度的问题,小米虽然可以做的更薄,但它会牺牲电池的容量,为了满足发烧友的需求,在取舍之间更倾向于选择大容量电池。但产品到了第4代,“虽然我们会继续保持性能的优势,但如果只是性能,用户是不会再尖叫的。因为他们会觉得,小米就应该是这样。”

在黎万强整个采访过程中,“让用户尖叫”这个说法出现了好几次。无论卖点是什么,小米都需要这样的结果。唯一的问题是靠什么来做到这一点。

在他看来,小米也直到现在才能玩得起工艺。“太早做‘一块钢板的艺术之旅’,很可能会变成‘一把菜刀的艺术之旅’先把自己砍了。”

2011 年和 2012 年,小米手机的销量都还只有 100 万和 719 万。“产品工艺如此复杂,如果产品需求上不去,只做几百万台,1999 元的价格没法做到,如果没有 1000 万到 2000 万的订单量,富士康和赫比都难以合作。”

2012 年 10 月上市的米 2 已经卖了 1700 万台,米 3 在上市 9 个月的时间内就卖出了 1050 万台,2014 年上半年,小米手机的出货量已达 2611 万台。根据市场分析公司 Strategy Analytics 公布的最新数据,小米已经超过 LG 成为目前全球第 5 大智能手机厂商。



正是因为已经有了品牌和销售能力,小米在与代工厂的合作中话语权变得越来越强,说服工作也比之前简单很多。

从 2013 年开始,为了达到米 4 要求的工艺水平,富士康和赫比共增加了 19 亿元数控机床设备的投入(富士康 12 亿,赫比 7 亿)。这些成本最终都要分摊到产品生产的生命周期当中,“这就等于是小米采购了设备,因为设备是 100% 用在小米 4 的生产上,如果是订单量还在几百万台的水平,做复杂工艺分摊的成本可能达到每台手机上千元。没有人承受的起。” 黎万强估计小米手机 4 的生命周期应该在 3000 万台以上。

显示话语权增强的还有驻厂工程师的数量。小米除了借助了富士康的设备、工人、厂房之外,生产的流程的设计和监督、技术的实现,都是通过上百名驻厂的工程师和富士康的工程师相互配合完成。这个规模会随着小米手机产量增长而增长,小米 1 代的时候只有十来个,但现在已经发展到 100 人的规模。

其实在定下“手感和工艺”的大方向之后,雷军当初讲了一句话:怎么能彰显工艺,怎么难,怎么来。

他们认为最难得是金属工艺,所以当时就选择不锈钢或者铝合金。之后他们花费了两三个月来做各种方案。在握持过不锈钢和铝合金之后,小米核心团队更倾向于不锈钢的触感和稍沉的重量。

“而在工艺和手感里面,不锈钢是个关键词,其实将产品拆解来看,不锈钢是一个可以让你感知的产品细节,一个突破口。”黎万强说。这其实也为后来的“奥氏体 304”埋下了营销的伏笔。

不过他们后来还是进行了一些材质的调整,为了在机身 159 克的基础上减掉 10 克,他们最后还是决定只留下不锈钢边框,将中框材质换成了铝合金,根据黎万强的说法,这种改动还有很多。从 2013 年下半年到今年上半年,小米的设计团队总共做了 30 多个手板及 6个版本的原型机。

手机的设计直到发布会前的两个月还在改。比如他们决定将听筒的开孔放在了手机前方的玻璃上,而非以往的在手机顶部,“因为我们想要把产品做的更加完美,更达到我们想要的效果。”而在玻璃上开孔,玻璃本身受应力更容易碎,这加大了加工的难度,而且如果操作不当还造成良品率低的问题。


其实小米 4 这个产品原定计划是在 4 月米粉节时发布的,他们想要把小米 4 当做小米成立 4 周年的献礼,但因为当时方案没有优化到最满意的程度,所以整个项目延期了 3 个月。

今年 6 月,经过工程师和普通员工的多次测试的第 6 代原型机终于达到一个让小米团队满意的程度,于是他们定下了发布会的日期:2014 7 22 日。

7 10 日起,黎万强和他的团队也开始了营销攻势。在做发布会之前,黎万强说面对的两个命题是:如何“拉伸”观众的注意力,同时想要把会后的一些吐槽在会前先分解了。

这就是你看到的“奥氏体 304”的故事。“奥氏体 304”一般被称为“304 不锈钢”,在奥氏体系列中还有更加昂贵的航天用品不锈钢 316 等材质。“奥氏体304”这种普通不锈钢材料用于手机也已经不是新鲜事了,包括魅族的 MX 系列,以及华为的 Ascend D2 都宣称在使用不锈钢材料,只是工艺有所不同。

“如果我们前期不说这个点,在发布会上直接讲 ‘奥氏体 304 ’,可能会后会有很多人吐槽说这就是一块普通的钢板。而我们发布会上和发布会后所有的宣传资料,肯定都会提及‘奥氏体 304 ’这个词语。”

所以雷军在一开始就说,这是一块普通的钢板,奥氏体 304 ,先告诉米粉们。“小米每次发布会都会做技术的科普,因为我们对性能对材料有自信,例如之前提到石墨散热片,其它公司不会拿出来说,但我们会。”

7 月 14 日晚,雷军首次发布了米 4 发布会“一块钢板的艺术之旅”的微博:奥氏体 304 不锈钢钢板,极强的防锈、耐腐蚀性能,又有极佳的可塑性和韧性,方便冲压成型。

这块“钢板”很快就火了。有关菜刀、铁板烧等段子全都出现了,也有很多评论吐槽小米故弄玄虚。魅族的 CEO 黄章 7 月 15 日就在自己的微博影射小米:

2007 10 月,魅族 M6SL MP4 ,奥氏体 304 不锈钢。 2012 年起,魅族 MX MX2 MX3 智能手机,都是奥氏体 304 不锈钢。魅族多年使用金属的经验,让我更多的考虑材料对用户体验的意义。比如黑机的边框涂黑对屏幕观感的帮助,而非仅仅是材料和工艺

雷军的微博账号在 5 个小时后补充了一条解释,强调将是“普通钢板”的艺术之旅。从百度指数可以看到,“奥氏体 304”的讨论在 7月 22 日发布会开始前已经达到了顶峰,尽管后续还陆续有媒体博客从负面解读小米的营销用词,但声音都变小了许多。

在发布会前一周,黎万强还没想好是否要继续“跑分”。虽说这是以往小米手机发布会的必备节目,可用于彰显小米手机 4 “高性能”。但小米 4 的发布是否要继续沿用黎万强拿捏不准:跑分,觉得抢了“一块钢板的艺术之旅”主题,还会缩短关于工艺演讲时间;不跑分,又担心用户和媒体质疑小米 4 失掉了以往的水准,这到会后才补救解释就太晚了。最后,他在微博上做了一个用户调研。

7 月 15 日,@小米手机 发布了一条预热微博:

还有7天。每次发布都有人挑战小米全球最快手机,我们只好“不服跑个分”,大家说这次还有这个必要吗?投票『服』或『不服』,转发每天送出 10 个移动电源!

结果有 61% 的人选择“服了”。黎万强就放心取消了跑分环节。“我们的出发点是,这是个话题点,引起热度,而且能够测试一下发布会当天应该讲什么,好避免吐槽。”

“如果当时有 70% 的用户说’不服’,那么我们发布会当天就再跑一次!”黎万强哈哈大笑。

在发布会前两周,还有一件事情令黎万强很头疼:雷军在发布会上用的 PPT。

头疼的问题有两个,一个是他很想要把很多工艺细节的动人之处都表达出来,所以删减很难取舍。

“我们这次发布会的 PPT 准备了 290 多页,主要都用在了讲小米 4 的工艺和手感上了。小米手环的部分其实很少。”

相比之下,2013 年 9 月 5 日的发布会小米发布了小米手机 3、小米电视两款大产品,PPT 才用了 210 页。而在今年的小米年度发布会上,雷军的 PPT 里有很多对于钢板的精细描述,如“ 32 个小时、193 道工序”等,这些都是出自小米市场营销员工们的手笔。为了得到这些细致数据,他们专门到工厂现场参观、计算、写作,甚至还让工程师重数一遍以核查准确度。

另外一个就是如何诠释小米公司的愿景和价值观。“米 4 是 小米 4 周年代表作,我们存在一个挑战,需要引导和解读小米的未来,还有小米的品牌要怎么走向,要怎么把这种愿景传达出来,也让人很纠结。”

前面三场发布会,每一次的 PPT 都是发布会当天中午才作完,这一次,他们提前一周就做完了。雷军为发布会准备了一个月的时间,推掉了很多他觉得不必要的工作。

在发布会上已经看到了他们纠结的成果——在杂糅着对“老男人创业”的自嘲中,雷军一再强调着“让所有人享受科技的乐趣”的梦想,然后发布了小米 4 和可穿戴设备小米手环。

7 月 29 日,小米手机 4 开卖, 37 秒售罄。这是小米发布新品和开放销售之间间隔最短的一次,仅有 7 天。2013 年 10 月,在小米手机 3 发布一个月之后,小米才开放了第一轮购买。当时,10 万台小米手机 3 在 1 分 26 秒内售罄。小米手机 2,则从发布会到销售等待了两个月,而且第一轮只有 5 万台手机,2 分 51 秒后售罄。

“我们的产能还在爬坡”,黎万强对本次销售的情况解释到,发布和销售的时间间隔有很多因素影响,其中一个客观因素是工信部的许可证号。有了这个号才能够做销售,领号的同时,手机信息也就公开了。但产品宣布完才能够投产,所以有一定间隔。还有其他供货商的问题。例如我们曾经发现米 4 的包装盒上,装手机的位置比原来预算的少了一点点,导致手机难以拿出来。于是我们就作废了这个批次的包装盒。

“一块钢板的艺术之旅”发布会之后,很多人开始讨论小米未来的方向。黎万强在接受《好奇心日报》采访时一再强调,“高性价比”和“高性能”不会被弱化。“只是从营销和传播的角度,每个产品传播最大特点只有一两个,因此选择了’不锈钢’和’工艺’”。

他还说:“小米做手机才 2 年 9 个月,不到 3 年,要我们立刻沉淀出风格是很难的,因此我们还是在尝试。但我们有几个基本的原则:一是简洁,不做过度设计;二是,功能主义,我们内心深处依然偏向功能。”

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