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商业

麦当劳为何总爱拿薯条做广告?

王清 吴亭蓉2014-07-24 16:35:00

薯条成了麦当劳继 I'm Lovin it 之后最大规模营销活动的主角。从世界杯赛场到时尚秀场,这些金黄色的油炸食品怎么会这么火?

不知从什么时候开始,麦当劳的广告不再只是请些明星大腕在镜头前啃鸡腿汉堡了。

10 年前,麦当劳用 “I’m Lovin It” 让全世界记住了“BALABABABA”,如今,它们希望用薯条在移动互联网上再次创造类似的记忆点。

相信过去一年里你已经看够了那些出现在海报和电视上的麦当劳薯条广告了,从“一见中薯”到世界杯期间的 Fry Futbol 系列病毒视频,每次都声势浩大。

不过也难怪,在麦当劳所有食品中,没什么比得上薯条的那种存在感。大红色 M 包装让薯条不用像麦当劳叔叔一样刻意穿上红黄色的衣服和顶着大红色的蓬蓬头就能成为麦当劳的标志。它甚至上过 T 台—— Jeremey Scott 为 Moschino 设计的首个时装秀场上,麦当劳薯条被做成了手包、套头衫、墨镜、手机壳等各种潮流单品。

难怪当 DDB 为麦当劳策划世界杯创意时,也毫不犹豫选择了薯条作为主角。

“麦当劳推出的世界杯 GOL 宣传活动是继 I'm Lovin It 之后最大型的全球推广活动,” 麦当劳全球广告代理商 DDB 的执行副主席 Don Hoffman 告诉《好奇心日报》,“这是麦当劳第一次在世界杯上发起全球推广活动,它们希望能吸引千禧一代。“ 通常这样全球性的营销活动麦当劳会让各个地区市场自己制定本地化的方案,但在世界杯上,麦当劳决定要干一票大的。

而薯条就像足球那样是一种国际化程度非常高的食物。尤其适合在世界杯这样举世瞩目的盛会上作为传递信息的纽带。

在确定薯条是主角之后,一系列周密的营销方案被设计出来。麦当劳让它的薯条从诞生以来第一次换上了新包装——麦当劳从 500 多名候选人里挑选出了 12 位设计师来设计了十二款极富艺术感的新包装,其中涂鸦风格的“World of Victory”款式是由中国广东佛山的 22 岁艺术家设计的。“我们选择薯条包装作为整个世界杯期间 McDonald’s GOL! 营销的起点,和移动设备类似,薯条包装也是人们会握在手中真实感受到的东西。“ Hoffman 说。

其中第一排第三个为 World of Victory

而在世界杯开始之后,重点就转移到了能吸引巨大流量和人气的病毒视频上。麦当劳和 Facebook 以及 Twitter 都有深入合作。

世界杯期间在网络上疯传的麦当劳 FryFutbol 系列视频就是由 Facebook 的视觉效果和创意团队 Framestore 完成的。在每场球赛结束后,Framestore 团队都会迅速地通宵制作一个视频短片。

正如在的麦当劳元素混搭和刚过去的世界杯赛事上,麦当劳推出的由薯条担任主角的 FryFutbol 短片系列。

短片里的主角都是像小黄人一样的薯条小人。它们会分饰不同的角色把每场比赛的亮点重新演绎,例如美国和比利时比赛时 Tim Howard 的精彩射门。虽然这些薯条就像小黄人一样彼此吱吱呀呀地说着我们听不懂的话,但反而排除了语言障碍让不同国籍的人都能看懂。场边的球迷也都是薯条,还会根据不同的国家改变造型,实在激萌。

“在这个竞争激烈的时代,品牌营销的关键是要做与众不同、有关联性同时具有吸引力的事,’有趣’是麦当劳找到的切入点。” 

德国对巴西 7:0 的半决赛视频(如果想看系列视频,还可以通过优酷Youtube

题图来自 FryLights

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