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商业

广告重金砸出二三四线市场的OPPO,能够逆袭一线吗?

费丽婷 2015-09-24 01:31:01

这是一个竞争更为激烈的市场,而寻求海外扩张,似乎是个更好的出路。

尽管消息在三个多月前就已经传出,9 月 8 日,OPPO 才和巴萨在北京举行了全球联合新闻发布会,宣布 OPPO 自 2015 - 16 赛季开始正式成为巴萨的官方合作伙伴。合作为期 3 年,具体内容包括联名手机全球限量发售、球星参与拍摄 OPPO 广告、巴萨主场诺坎普球场广告露出、球星签名商品及足球等等。

虽然 OPPO 并未披露此次的赞助价格,但考虑到巴萨拥有顶级球员且一直是各大公司投资角逐的对象,此次的赞助金额一定不会少。此前,买下巴萨球衣胸前广告位的主要赞助商卡塔尔航空每年赞助巴萨 4500 万美元。

这种资源有一种稀缺性,从机会上来讲,也是可遇不可求。” OPPO 副总裁吴强告诉《好奇心日报》。而如果你熟知 OPPO 一贯大手笔的营销策略,那么对它和巴萨的合作就不会感到太意外。

根据尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测提供给《好奇心日报》的数据,2015 年上半年,OPPO 仅在电视广告上的花费就达到 2.02 亿元(根据媒体刊例价计算),在国产手机品牌中位列第一,且远超过第二名 VIVO  0.95 亿元电视广告费用。其中,花在卫视上的广告费用占 OPPO 电视广告总支出的 83%。

和近几年发展迅猛的小米这样的互联网手机品牌相比,关于 OPPO 这个传统手机品牌的讨论并不太多,公司高层也很少公开露面。但也有人说,其实 OPPO 才是这个市场里最赚钱的厂商之一。

OPPO 今年 5 月发布的 R7 和 R7 Plus 价格分别为 2499 元和 2999 元,而在去年 10 月推出的 OPPO N3 和 R5 的价格分别是 3999 元和 2999 元。OPPO 副总裁吴强称,这是现在最热销的 4 款机型。我们可以拿来对比的一个数据是小米 Note 目前顶配版价格为 2999 元。

广告营销几乎是 OPPO 给人最直观的感受,在很多人过去的印象中,OPPO 几乎相当于韩国女星代言+综艺冠名+高频次广告。从 2008 年起,OPPO 陆续请一些国际明星拍摄广告,包括韩国女星鞠知延、金敏智,以及“小李”莱昂纳多的 Find 系列广告。

OPPO 几乎从不缺席综艺娱乐节目。从当年冠名《超级女声》《快乐大本营》《天天向上》,到真人秀流行后的《奔跑吧兄弟》《极限挑战》,OPPO 称它们瞄准的始终是年轻消费人群,只不过根据目标群体的喜好调整了节目选择。

但和早期的冠名不同,在最近的真人秀节目中,除了口播和品牌露出,OPPO 还在节目情节中植入了产品。他们是《奔跑吧兄弟》第一季中,除了冠名商伊利之外广告植入时长最多的品牌,广告植入总时长为 691 

在传播过程中,OPPO 采用的一直是单个功能诉求策略,从最早被大众熟知的“OPPO Real 音乐手机”到后来的“OPPO 拍照手机”,以及最近的“充电五分钟,通话两小时”,广告试图反复强加某一个功能的印象,这往往也是某个产品最大的卖点。

“这其实是基于当前的整个产品策略,来执行相应的广告活动。”吴强说,OPPO 最近一年多,有非常明确的两个产品策略,一个是拍照,另一个是闪充。“所以营销费用的投入,要巧妙。可能某一瞬间投入的钱很大,但它的影响也是爆炸式的,可以迅速让大多数用户知道你产品的特点,算下来成本其实很低。”

起步于二三线城市的 OPPO 似乎抓住了这样一群用户:他们不太会像个 geek 一样上网研究各种手机型号,也不太关注专业的配置参数,他们关注更多是:外观、拍照、音质这些直观的特性,品牌是不是听说过,以及,哪里能买到。

一位 OPPO 员工在知乎上说的话也颇值得玩味,“手机的性价比,来自于你对手机的看法和用途,来自于手机给你传达的感受。如果你觉得它性价比低,可能说明了你不是它的目标用户而已。”

OPPO 从功能机时代就积累起来了庞大的线下销售网络,尤其在二三线城市,遍地的实体店、专柜,是对销售最直接的促进。目前 OPPO 在全国有 36 个省级代理商,部分代理商老板在 OPPO 占有一定股份。

在手机的竞争中,传统手机厂商的优势是线下渠道,根据赛诺今年 8 月的线下手机销售排行,OPPO 以 11.57% 的份额位居第一,超过了苹果、三星、华为等品牌。

知乎上一个 为什么不管在哪里进手机店,店员都会给我推荐 VIVO 和 OPPO?的帖子也可以说明它们在线下渠道的资源,而这也给他们带来了巨大的收益。

根据市场研究机构 IHS Technology 公布的 2015 年第二季度国内智能手机出货情况,小米以 18% 的市场份额稳居第一,VIVO 和 OPPO 也都分别提升到 10% 和 8%,名列第四和第六。

近一两年,一向在二三线打天下的 OPPO 开始想要争夺更多的一线城市消费者。

根据尼尔森 6 月发布的《智能手机用户研究报告》,尽管 2014 年一线城市的智能手机渗透率高达 94%,但仍有 55% 的一线城市消费者表示将在 2015 年购买智能手机。

“虽然智能手机渗透率已在城镇及中高收入群体接近成熟期状态,但预期的消费潜力也来自于同样的群体,其消费需求源自设备更新换代,消费者在选择智能手机时将更加注重质量和性能。”尼尔森中国总经理乐是德预计,智能手机市场将迎来消费升级,2015 年中高端智能手机的份额会逐步提升。

在一线城市,OPPO 面对的竞争很激烈,就像它曾经在低线城市培养了自己的一批用户一样,一线城市的年轻消费者大多是 iPhone 的拥趸或者小米的粉丝。OPPO 称现阶段,它们在一线市场的策略不是追求销量,而更多是提高品牌价值和影响力。

新兴的互联网手机品牌们都忙着玩抢购、发布会直播、微博互撕的时候,OPPO 现在的营销主阵地依然是电视。不过,OPPO 也开始加大线上宣传推广的力度,包括在微博、微信等平台的产品推广。就拿不久前与巴萨的战略合作来说,OPPO 当时在“严肃八卦”“衣锦夜行的燕公子”等热门微信公众号上投放了软广。

“我们对于线上的各种宣传推广,包括通过自媒体和用户互动、跟用户去接触、了解用户、解决用户的问题,都做了非常多的改变。”吴强称这是互联网手机品牌带给它们的影响。

另一方面,对于电商渠道,“刚开始的时候,我们比较多的把它定义为一个销售渠道,希望通过这个新的渠道产生销量的增长,但后来发现,这个定义存在问题,所以做了调整。”吴强说,“电商平台现在更多的是配合产品的宣传,把销售作为宣传的结果。”根据吴强提供的数据,因为基础薄弱,OPPO 在电商渠道的增速每年超过 100%,今年的电商销售目标在 7 月初已经达成,但目前电商销售在 OPPO 总销售中的百分比仍只有个位数。

根据友盟数据,2015 年 8 月安卓设备占有率,OPPO 为 4.97%,排在第 7 位。

而相比一线城市,海外是个更广阔的市场。这其实也成为了中国手机品牌的一种趋势,你会看到小米、联想、中兴、酷派等都在强调自己的国际化战略。

OPPO CEO 陈明永称,与巴萨的合作是 OPPO 全球营销布局的重要一步。去年的南美德比杯也是 OPPO 独家冠名赞助。这既是为了争取更多年轻群体,也为了推动品牌在海外市场的知名度。

2009 年,OPPO 进入第一个海外市场泰国,一开始并不顺利。直到 2012 年,OPPO 找到一种拓展海外市场的有效模式,才真正开始成规模地拓展海外市场。“我们从国内派了很多优秀的人才去当地市场,用他们积累的经验、市场的打法去操作,同时也在当地发展壮大队伍。”吴强说,要先本地化。
这和国内市场的模式很像。一位 OPPO 印度经销商的形容是,“只要手机进店,能上的形象全给你上了,从外到里,不惜血本。柜台、物料、促销员,都是公司配的,店主坐着出钱就好了。”
目前 OPPO 已经进入了 20 多个海外市场,海外业务占整体营收的 20% 左右。2014 年,OPPO 在印度尼西亚、越南、马来、泰国等市场均成为销量排名前三的品牌。未来,OPPO 还计划拓展欧洲和北美市场。
“中国市场的增长空间相对来说是有限的,海外市场的空间更大,随着未来业务的扩张,海外的销售比重肯定会逐步地提升。”吴强说。

题图来自 站酷海洛创意

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