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他们如何把每本书都卖出20万册?|读客图书的巫术、神谕和魔法(二)

娱乐

他们如何把每本书都卖出20万册?|读客图书的巫术、神谕和魔法(二)

王珊珊 2015-09-12 23:07:58

这家公司都做了什么?在今天的图书市场,达到所有书平均销量 20 万本以上。

前情提要:我们打算向你介绍一家出版社,他们对于出版和「如何把图书作为一种产品来推广」有一些比较清醒的认知。这个叫读客图书的公司值得关注。

我们在上一篇文章里提到,《藏地密码》的成功给了华楠很大的信心,这种信心不仅仅是来自于销量——因为任何一家出版社都有可能偶尔做出一本畅销书,这更像是多次尝试后“实验成功了”的喜悦。

这里的“实验”指的是用读客自己的方式卖书——始终从读者需求出发考虑问题,通过对内容的编排和设计的改进刺激购买欲望,重视营销又不依赖于营销等。

其中的一些经验来自于华楠之前的广告生涯,不过更多学习都发生在读客成立的头几年,换句话说,学费也没少交。

 “任何一本书营销不能花一分钱。因为书要经得起快消品那种正常营销至少要百万级别,几乎没有书做好。”

读客刚成立的时候出版一本都市小说《赵赶驴电梯奇遇记》,卖了十几万本,但结果反倒亏了,原因是营销投入太大。华楠说教训特别大:“花了钱赚不回来。当时全国敲锣打鼓干了一大票签售什么的,销量还不错,但是算下来亏本了。后来就发现图书经不起这种营销。有瓶颈在那里。一本书要经得起快消品那种正常营销的话,它的销量最少也要百万级别,几乎没有书做的好。”

华楠说读客现在的原则是“任何一本书营销不能花一分钱”。他发现花钱的营销方式也没用。“事实上,任何一本书也不可能通过营销做到。唯一管用的就是口碑。”

口碑,是可以通过不花钱的方式来维护的,花的是人力和智力。“我们对编辑的要求是,不能买广告位,不能打榜。你要做内容,把帖子的内容做好。”《藏地密码》出版的时候,各个论坛,还有新浪读书这种门户网站的读书频道,都活跃着读客的编辑。有网友说,曾经有一周之内在网上出现上千篇《藏地密码》的书评。

近年,新媒体起来了,这对于不想花钱的读客再合适不过。“读客做微博、微信账号。我们可以做到,我发一条,亚马逊排行榜会动。这靠的就是长年累月的经营粉丝。都是这么多年一条条推送,积累起来的。”

除了自媒体,还有营销大号。“有一些账号的合作。但公司是不花钱的,编辑自己算个帐,做到多少册之后,可以(从提成中拿出一些)找那些营销号转一个,200 块请人转一条。几千我估计他们都舍不得转。”这时候他转而又提到智力:“要看内容,我那天看到《人民日报》转了读客的微博,主动转的,一次性推了我们 20、30 本书。你把内容做到这个份,别人愿意给你转。”

读客总共 70 多个员工,编辑部门 30 多人,整个营销部门就 4 个人,微信 1 个人,微博 1 个人。“我们各个部门都人最少。魔铁、博集天卷、新经典都几百人。我们是一线出版公司中唯一一家独立公司,没有任何融资。我们做法相对保守。新经典就敢成立新部门,先放十个人进去,我们不敢。”

保守,也就是说只有必须的事才做。“不花一分钱也太绝对了。签售、发布会要花钱,跟粉丝互动,这个肯定要花钱。”

网友画的读客熊猫读客官微晒出的读者画的漫画

“如果说成一个美丽的小岛上面有一个书店,《岛上书店》只能三千册起印量。但如果说成度过人生最艰难的时刻,就可以十万册起印。”

今年读客即将首次迎来一本百万册销量的外版小说。《岛上书店》5 月份出版,4 个月销量过 50 万本。

华楠说这本跟《藏地密码》不是一套打法:“我们叫做外版情感类小说,在国内类型小说是最大的一块。你要能把情感情绪提炼出来,一句话打动人。这是这个市场的特点。我们不能卖故事。几十万字才能把故事讲好,几十个字想要说的有意思不可能的。相反,我们要做的是把情感提炼出来。”《岛上书店》提炼的宣传语——“每个人的生命中,都有最艰难的那一年,将人生变得美好而辽阔”。

“读者看到这句话,会感同身受,他曾经艰难过,或者正在艰难中。他怎么度过这一年,怎么让艰难的一年美好而辽阔。这种情感就能打动人。”

《岛上书店》本来很可能是一本小众文艺书:文学性强,作者不是村上春树或者马尔克斯,也没有“清明上河图”或者“西藏”这种噱头。正因如此,出版圈对它的成功更讶异。

华楠对此并不奇怪:“你说别的出版社可能会这么介绍,《岛上书店》就是一个美丽的小岛上面有一个书店,那你就判断它只能三千册起印量。但是度过人生最艰难的时刻,就可以十万册起印。”

读客另一本“外版情感类小说”《无声告白》也在迈向超级畅销书。这本华裔女作家的作品 8 月份出版,一个多月的时间卖出 30 多万本。读客提炼的“十万册理由”是——“我们终此一生,就是要摆脱他人的期待,找到真正的自己”。

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《岛上书店》宣传海报

《无声告白》封面《无声告白》封面

“书店想卖严肃文学卖两千册的书,它必须要卖郭敬明,它才能活下来。”

华楠说自己前几天看到一篇文章,看了标题很认同:“是因为《小时代》这样的电影,你才能在正常院线里面看到聂隐娘。如果不是《小时代》带火了电影市场,高端艺术电影想都没想过进电影院线。”

他认为图书市场正是如此:“郭敬明这样的作者其实是带动了整个市场。你不做经营不知道,书店想卖严肃文学卖两千册的书,必须要卖郭敬明,它才能活下来。”

华楠说曾经和郭敬明、毕淑敏一起参加一个论坛:“当时气氛就是,你知道,只要郭敬明在场大家都会围攻。我说郭敬明反正他兢兢业业做他的,这个市场有他的一份。旁边毕淑敏老师,你也好好做好你的。读者来选。不需要相互攻击。”

“一个健康的市场一定要有它的丰富性,各种物种都在里面,大家都相安无事,你要仇视我、讨厌我都没事。”

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签售的郭敬明

“现在的市场在立体化,更丰富。以前就是言情小说、悬疑、外国文学、少量经管。现在各种内容都能找到相应读者,在健康化,更庞大。”

纸质出版市场在萎缩?华楠说这种说法根本不成立。整个图书市场在增长,2013 年小幅下滑,2014 增长,2015 年增长的更快。读客 2012 年、2013 年的销售额大约是 2 个亿,现在则接近 4 亿。当然,华楠的评价是“还不够快”。

读客出版通俗小说、外版书、童书等等。有针对男性读者的《清明上河图密码》。也有针对十几岁少女的顾漫、夏七夕这样的言情天后。

华楠说他们即将推出一个新文库,暂时命名为“学习潮”:“中国正在兴起一股学习潮,严肃文学的销量在增长。特别是生意人带动的这一股。读客出过《史玉柱自述》、《摩根财团》、《零售的哲学》。市场反响超过我们预期。《摩根财团》是非常严肃的书,读起来很累,很厚重,但销量会持续往上走。还有一本《哲学家都在干什么》,上一家出版社搞砸了,我们重新出之后市场反响也很好。同时我们看到市场上别家出的,《耶路撒冷三千年》这么严肃的书也做出来了。”

作为一位卖纸质书为生的商人,华楠完全是乐观的。他认为阅读肯定是基本需求,永恒需求,总的来说市场正在变得更加丰富更加立体。

“中国比较高端的这一群人,他们的阅读兴趣、量越来越大。一个很明显的事情,飞机上,头等舱、公务舱所有人都拿着一本书。在中国这股学习潮自上往下。早几年读书就是两群人,初高中生、大学生。很多年轻人大学毕业之后再不读书了。以前我们看超级畅销书,就得是郭敬明,就得是顾漫。但现在阅读习惯延续下来往高处走。一个是领袖阶层的示范作用,还有一个是竞争压力。因为社会竞争级别越来越高。”

 “你看例如中信今年的《从 0  到  1》达到百万级别。这也和这几年的创业浪潮有关。你想当老板,不仅要读经管书,还要读别的,人类学、社会学。老板读呢高管也读,下面的人也读。”

《摩根财团》封面《摩根财团》封面

网络出版其实相比地面传统出版事实上出口更少。起点只推大神,陈列位更少。

华楠不怕网络小说。他视作版权来源。前几年,读客找作者,天涯就是主要来源。现在,他们和起点、晋江也是合作关系。顾漫就是晋江出来的。

读客目前的销售比例,电商和地面书店销售各占一半。他认为地面传统出版有其特定优势,网络出版相比起来事实上出口更少。

“地面出版每年面世书几十万册,至少有十万册有陈列机会、销售机会的。而起点,好像都挂在那里,但你想想你读了多少。它们只会推大神,并且只推全面配合的大神,所以总体来说造神能力比传统出版弱的多。前些年的优势在于,它几乎出于垄断地位,造出来的神会特别大。但它做不到传统出版这样,一万、五万、百万级别销量的作者,都活的挺好。而且纸质书百万级别的超级大神数量实际也更多。”

书店的陈列位书店的陈列位

市场永远是浮躁的。市场浮躁跟你没有关系。你不要浮躁就行。你看到你未来在什么地方就可以。

市场很多现象让人想到浮躁这个词。读者“墙头草”一般的阅读口味。出版题材的跟风、模仿。“IP”仿佛一夜间的流行。水涨船高的版权费。还有本文开头就提到的——好东西卖不出去很普遍。

华楠对此很坦然:“浮躁是永恒的。市场永远是浮躁的。现在大家说超级 IP,说市场太浮躁。你要去抱怨它吗?市场浮躁跟你没有关系。你不要浮躁就行。你看到你未来在什么地方就可以。你要看到浮躁过后。其实浮躁没有过后,现在这个浪潮过去,接下来形成新的市场格局还是浮躁的。但接下来的市场格局你要到什么位置去。”

“现在很多电影编剧被小说家压着,说凭什么我给你改编,你这个烂小说。就因为你是超级 IP 吗?这样说的人就是无知无识,你有本事你就把烂小说改成好电影,或者凭空把电影做成超级 IP,两条路都可以选,而不是坐在那里抱怨市场浮躁资本无情,那就是无能。”

华楠的逻辑就是,如果你希望在市场上有所作为,抱怨是无能的,唯一正确的就是行动。或许一开始你只能辛苦挣扎,但如果你足够聪明,足够能干,你最终能找到自己的位置。

回头看读客这家公司的发展过程,它其实也曾经在市场中彷徨过一段时间。一开始华楠跟吴又研究了美国和日本的图书市场,尤其美国市场,想做言情小说,结果卖的很差,差点破产。“做了半年反应过来美国的言情小说都是沙滩上读的,中国没有家庭妇女,没有中产阶级这个阶层消费习惯。中国言情小说都是小孩在读。美国都是家庭妇女在读,不一样。”

直到《流血的仕途》(华楠说这本改变破产命运的书,运气成分很大)、《藏地密码》,读客才慢慢找到感觉。“最大的感觉,市场不能对自己规划太多,撞到什么是什么,慢慢再重新规划。”

未来读客要到什么位置去呢?华楠说:“会有很大变数,产业链的融合。出版以前和电影、游戏完全分开的,现在事实上是一个产业,会带来新的玩法。”

影视化肯定是最重要的方向之一,从出版上游到更广阔的下游去,不仅是提供内容,同时也要做参与者。读客之前投资过电影《致我们终将逝去的青春》、《老男孩》,投了几百万左右,得到的收获是丰厚的。今年跟阿里签下的《清明上河图密码》的合同上,读客也享有 20% 的投资权益。他们还希望这本书能够获得更多,舞台剧、游戏、衍生品等等。读客参与投资了《致青春》

 “自己做投资是必然的,自己做导演是有可能的。”华楠总结。拍什么?“拍部动画片。”

读客的另外一个目标领域是动漫出版,这也将为电影埋下伏笔。华楠的办公室,墙上挂了很多张小黄人、大白、大眼怪等好莱坞动画的海报。桌子上也站满了加菲猫、史努比、蜘蛛侠、超人等等玩偶。华楠花费了很多时间研究它们:“形象设计就是文化品牌管理终极的东西。大白,它完全是靠形象赢得市场。它销售的是给消费者一个温暖的可以拥抱的形象,一个心理投射。大白是单色的,眼睛和嘴巴是极简的。这都是为了形象的高辨识度。中国的动漫也好电影也好,实际管理工作是创作主导。制片人、导演中心制,这两条路现在是可以的,未来是落后的。未来一定是品牌管理者来主导。我们也要开发一个动漫品牌,从形象入手。”

读客曾经做出的形象《暴牙小鬼》,但因为有鬼字,被禁了读客曾经做出的形象“暴牙小鬼”,销量有希望过百万,但因为有鬼字,被禁了

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