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他们如何把每本书都卖出20万册?|读客图书的巫术、神谕和魔法(一)

娱乐

他们如何把每本书都卖出20万册?|读客图书的巫术、神谕和魔法(一)

王珊珊2015-09-11 23:18:53

这家公司都做了什么,在今天的图书市场,达到所有书平均销量 20 万本以上?

小说家冶文彪如今不用再苦闷了。

他的长篇系列小说《清明上河图密码》 9 月份顺利出版到了第二本。并且,阿里巴巴和光线传媒已经以花了一笔“作者圈没听过”的高价,买下了这本书的影视改编权。

这本书的命运,本来很有可能和冶文彪 2010 年的第一本长篇《人皮论语》一样。那也是他最擅长的历史推理小说类型,在豆瓣读书上的评分高达 8.9 分,但销量并不好。这并不奇怪,甚至不能说是“倒霉”,因为在国内出版界,口碑好的小说卖不起来的现象是非常普遍的。

他在第二本上花了更大的精力,围绕千古名画,“5 年构思,3 年写作,设下旷世奇局,画中 824 个人物逐一复活”。他决定换个“东家”试一试,把稿件和接下来的构思发给一家新的出版社,等待新的可能性。

很快,编辑给了反馈:故事很好,水平很高,但需要一个字,改。冶文彪设计的结构过于复杂,不仅有多线程叙事,还会把时空打乱,让悬疑感更强更神秘。但这家书商说,根据市场经验,超级畅销书在结构上必须简单,因为必须适合大多数人的阅读习惯。

还有更多的修改要求。比如书名也要符合畅销书的规则,要清楚明了,有读者会感兴趣的关键词。于是定了《清明上河图密码》。《清明上河图》,千古名画,大家都知道,都感兴趣。为了和书名更契合,同样也要对内容进行调整。

修改又是漫长的时间。冶文彪最后花了接近 11 年,这本书才于 2015 年 1 月份出版。但努力得到了回报。

《清明上河图密码》被有的网友评价为“近年来读得最过瘾的一本原创推理小说”,6 个月卖了超过 20 万册。而这个数字仅仅还只是个开始。最近出版的系列第二本的封面上,宣传语已经从“隐藏在千古名画中的阴谋和杀局”换成了更加有煽动性的“大规模上瘾”。阿里和光线已经开始了筹备把它改编成电视剧。

读客图书是这本书背后的出版社。董事长华楠这么解释他们的修改意见:“中国悬疑读者没有进化到那么高的地步。他没经历过悬疑小说悬疑电影的培养。有些中国作者的能力,能直接写出美国高难度悬疑小说,但市场不接受这么高难度的东西。所以我们让他改成完全线性,完全按照时间线来写。读者不需要自己去调整。”

这些都来自华楠对市场的了解。读客号称是“当今中国最会卖书的图书公司”,图书平均销量超过 20万册,是中国图书行业平均销量的 33 倍。《藏地密码》、《侯卫东官场笔记》、《黑道风云 20 年》、《我们台湾这些年》、《最美最美的中国童话》、《卑鄙的圣人:曹操》和《战国纵横:鬼谷子的局》都是超过百万册的畅销书。

这家 2006 年成立的公司,用了 3 年时间就成为码洋(定价乘以销量)上亿的公司,别的公司码洋上亿可能需要做 200 本书,读客只用 20 本。

我们可以从一本书开始介绍这家公司(也为本文看起来有点莫名的标题给出解释)。华楠说他们有一本编辑必读书,叫《阿赞德人的巫术、神谕和魔法》。

“这是一本英国人类学家在刚果的田野调查报告。书中有很多和我们工作的理念非常吻合。”华楠告诉《好奇心日报》,“阿赞德人信奉特殊的仪式,比如葬礼,比如祈祷。我看到他们会相信咒语。得了溃疡之后,他会用一种特殊的草,摘下来放在路边,然后开始念咒语,让溃疡离开我,你去找下一个经过这里的人。他就走了,认为就会好。”

如果把摘草念咒语比喻成一种文化消费,那说服读者买书,就像是在念咒语。这么说可能过于抽象。我们来看看读客在对冶文彪小说的改造过程中,都施了哪些“咒语”。

书名《清明上河图密码》,封面的画,这都使读者相信这本书和千古名画有很大的关系,“买书吧,读了你就能看到谜一般的历史”。宣传语“大规模上瘾”,“买书吧,读了你就能在这本通俗小说中爽到”。甚至是读客那个熊猫看书的 logo 也是咒语,“认准读客熊猫,本本都很畅销”。

这些招数肯定不是对每个人都管用,但却足以让 20 万人产生了购买冲动。这就是读客的“巫术、神谕和魔法”。

 

                   《清明上河图密码 2》封面

                 华楠跟读客 logo“熊猫君”的宣传照

我们和华楠聊了聊,发现他对图书出版业的很多看法都很理性。有趣的是,他说他并没有出版理想,只有把一家公司做好的热情,如果把卖书变成卖饮料,这种热情大约也差不多。

这种理性和判断可能不仅仅适用于出版业。它本质上是关于市场、竞争和产品的思考,就好像华楠自己说的,卖饮料,这种思考也用得上。

文章比较长,我们分成两部分来发。

“读客 80% 和做广告一样,独特的只有 20%,来自国内图书市场的特点。”

读客有一句在业内很出名的口号,“像卖牙膏一样卖书”,意思是说像快消品一样卖书。华楠曾经和哥哥华杉经营一家叫做“华与华”的广告公司。还记得那则广告语“田七牙膏——拍照喊田七”?这就是华与华想出来的。

在读客图书的官网上,有这么一段话形容公司的来历:“在创立读客之前,读客团队有长达 10 年数百亿快速消费品的营销经验,曾全程营销三精蓝瓶、晨光文具、黄金酒、黄金搭档、克咳、葵花药业、田七牙膏等国内超级畅销快消品品牌,每年策划总计超过 100 亿人民币销售额的各类商品。”

2006 年,虽然广告市场前景光明,但华楠执意转行。他说原因很简单:“不喜欢。有些人天生适合干广告,我哥哥干的起劲得很,但我不行。”那时他已经有点积累,本来想做实业,看药厂、日化,想买个小企业自己来弄。

转出版,契机是一场饭局。华楠和读客现在的总经理吴又吃了一顿饭,听他聊了聊出版大概是什么。“我说这玩意,当场我就觉得我肯定能干这个,当场我就说我们来开家公司我们来干。一个星期我们就开了这家公司。”

华楠说首先对自己的阅读量很有信心:“业余时间我基本就在读书。”他和吴又能够“相见恨晚”,也是因为在饭局上彼此晒了晒最爱书单,发现很相似,都有那本《阿赞德人》。

但更主要的,他认为做书和做广告的方法是相通的:“这行核心是做选题,靠的是对社会的认识和判断。这个和做广告一样。”念咒语的法则也相通。“取书名、画封面,都相通”。华楠能够画出明确的比例——“读客 80% 和华与华做广告一样,独特的只有 20%,来自国内图书市场的特点”。

《藏地密码》是读客成功的开始。2008 年吴又在某个论坛发现一个帖子,阅读数是 999,他于是点进去——为了变成 1000——找到了个好选题。

“《藏地密码》是一炮而红,一上架就火起来。这是第一本我们自己的方法来包装的书。营销手段很普通,当时都是纸媒。但我们做小说的理念不一样。别人卖悬疑小说,卖的是小说多好看,卖悬疑。那我们卖的是你能了解西藏。”华楠告诉《好奇心日报》,“我们把小说当成寄形,提供的内容是西藏。在口碑上做的引导也是,看完这本书你会想去西藏。那么我们针对的读者群不是悬疑小说的人,而是想了解西藏的人。后者人数多得多,因为中国悬疑毕竟还是个小众市场。”

《藏地密码》全套 10 本已经销量接近 500 万册。《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《藏地密码》,这是出版业最畅销的三本原创小说。

这本之后,读客做出一套“知识小说文库”,现在是国内通俗小说界最成功的品牌。系列一共一两百本,有数本销量达到百万级别的畅销书。特点是每一本都会依附一个体系。《山海经密码》、《官场笔记》、《清明上河图密码》,你能够从书名轻易发现它们的“寄形”所在。

华楠总结了两个事。 一是阅读体验,属于小说的固有价值。要精彩,要好看,要快速读完。另一个是阅读价值。中国读者,尤其是偏成年读者,读一个毫无意义的东西,他觉得浪费时间。你给他小说体验的同时,还给某方面的知识结构,他会觉得值得一读。

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