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时尚

捧红「Normcore」的公司说接下来要流行「Magic」,它们到底在说啥

马梦涵 2015-09-15 00:00:00

听着,Magic 这个词可厉害了,它简直可以主导一切零售业。

想必你们这些时尚界的弄潮儿,过去一两年在时尚杂志和秀场、街拍都多多少少见过 “Normcore” 这个词或者看过这样的装扮——那种极简、中性和舒适、强调品质(贵)的风格。(具体可以点击这里查看《好奇心日报》之前的报道)

不管是街拍照片,还是最浮夸的秀场,都刮起了一阵 “Normcore” 风

“Normcore" 这个词,是研究和预测流行趋势的公司 K-Hole 在 2013 年 10 月提出的,在他们发的一份报告中,用这个词来形容新一季的趋势,自此被各界广泛使用,一发不可收拾。

2014 年纽约时报引用,再后来成为 Google 2014 年度搜索次数排名第一的时尚词汇。(而这个词最早在一部网络漫画里露过脸)。它太红了,以至于很快有人说它就要不行了——今年五月我们就报道过谷歌的春季时尚报告,其中将 Normcore 划为“此前达到顶峰而今已出现衰退之势”的风格。

好在,最近 K-Hole 公司又发了一份新报告 “A Report on Doubt”(请点击黄线部分查看报告全文,前方预警:特别长),他们说时尚圈即将流行一个新趋势: “Magic” !

图片来自 eactiongifs

所以你想到了什么?哈利·波特?骑着扫把的女巫?魔法师?报告解释说事情不是你想的那样,这是一种诗意的存在,意在防止人们过度思考和过度分析,至于为什么是魔法,为什么还和时尚有关,你往下看就知道了。

K-Hole 的报告中说,光有真相是不够的,人们开始缺乏想象力,所以我们需要一些更强烈的东西,放飞想象的翅膀,关键就是 “Chaos Magic”。

图片来自 Tumblr

嗯,有那么点灵修的意思。60 年代嬉皮士喜欢做这类事情,如今风潮再起,时尚果然爱轮回。

36 页的 “A Report on Doubt” 诉说了我们为什么需要这种所谓的 “Chaos Magic”,我们摘录了一些,你体会一下:

  • Chaos Magic 发生在理智之后,是过度思考的唯一解药
  • Chaos Magic 和「崇尚积极思考」处于同一领域。
  • Chaos Magic 创造暂时的和主观的现实,但不是改变他人的工具,它主要用来改变你自己。

简单来说,这是一种感性的存在,如果我们没理解错,大约是「排除冗杂、无限逼近自己的内心、让真正的灵感和自我自由释放」之类的意思。

图片摘录自 “A Report on Doubt ”

Vogue 采访了  K-Hole 联合创始人 Emily Segal,她是这样解释的:“这和人们的体验有关,如何体验这个世界,如何体验他们的灵性和焦虑。回归到对消费者情感层面的关注,而不是他们的钱包。”

但作为一份尽职的趋势报告,它里面的确提及了这句话:对于品牌来说,Logo 就是魔符,Slogan 就是咒语。

Vogue 在文章里对所谓“魔法”进行了自己的解读:“时尚归根到底还是要关注人们的钱夹子的。设计师们已经关注到类似  K-Hole 的提议,即关注人们的体验。比如 Alessandro Michele 出任 Gucci 创意总监后的首次女装秀,就给每个座位上放了张小纸条,讲述个人的记忆和历史的重要性。”

图片来自  BOF 

“Nicolas Ghesquière 为他在 LV 的第一个系列写了封动人的信。而这周即将在纽约开幕的 Givenchy 的秀,就将由创意总监  Riccardo Tisci 和他的密友,行为艺术家 Marina Abramovic 联手。这些对我来说都很 magical。”

再总结一次就是,在消费主义狂轰滥炸弱肉强食的今天,要再想从挑剔的消费者那边榨出一点钱,没有一点情怀可怎么行!

时尚界把所谓魔法发挥得最动人的,你很容易想到那几个名字:Alexander McQueen、川久保玲、约翰·加利亚诺、让·保罗·高提耶。你也可以把老佛爷给香奈儿做的游行和超市视为魔法。他们殊途同归,都把自己内心重视的东西重现在秀场里。如果说时尚是一种语言,那这几个人的确是 best of the best。(顺便说一句:我们曾经在一篇文章里盘点过 90 年代最好的 25 场秀,你可以在那边找到更多的参考)

不过所谓 Magic 理论又岂止适用于时尚业,任何懂得「体验为王,细节决定成败」道理的品牌,业绩都不会差。在品牌被高度人格化的今天,创造体验无异于向消费者发起一场对话,而不是仅仅作单向度的传播。

所以,如果你要创立一个品牌,你的魔法可能是什么?你能做点什么不一样的?

jean-Paul

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