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时尚

我们跟买手聊了聊,机场免税店里的爆款是这么来的

张田小 2015-09-08 01:00:00

“审美只能最终左右你决定的 30% ,70% 都是在做数据分析。”

去年 11 月,Joyce (我们答应她不说出她的名字)从北京飞到三亚出差,她站在海棠湾购物中心蒂芙尼门店外接了个电话,一名过路的女游客看到她胸前“中免集团”的工作牌就停了下来。女游客问 Joyce ,旁边蒂芙尼店的 T 系列戒指为什么缺货,倘若第二天能补货,她立马就想下单。

这位游客算是问对了人。

Joyce 是负责为海棠湾蒂芙尼店挑货的时尚买手,同时她还负责海棠湾内宝格丽、卡地亚、施华洛世奇、Chaumet 等十几个品牌的产品购买。

营业面积达 7 万平方米的海棠湾,正是她所在的中国免税品有限责任公司的母公司,中国国旅集团投资了 50 亿在 2011 年打造了全球最大单体免税店。

成立于 1984 年的中免,目前是中国最大的免税品运营商,与全球 300 多家世界顶级奢侈品合作,店铺分布在了机场、边境、客运站、外轮、市内等地。

在中国免税领域,除了中免和一些地方性免税公司以外,还有另一家规模较小,但影响力却可能超过中免的日上免税行。

虽然不能和中免分布在全国的 200 多个店铺相比,但目前,日上免税行在全国两个人流量最大的地方做生意——上海浦东国际机场免税店和北京国际机场免税店。

如果你碰巧有从北京国际机场 T3 航站楼出港购物,那么,你看到的大大小小的品牌,从 Gucci 到 Burberry ,从 Bvlgari 到 OMEGA 再到中端的 Swatch 甚至是一般的香烟酒水都是由 Joyce 这样的免税店买手挑选出来的。

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三亚海棠湾国际购物中心

但与你单纯的喜好不同,Joyce 要为海棠湾的蒂芙尼门店挑一款产品不仅要考虑美丑的问题,还要研究背后的数据。“如果你要为蒂芙尼这样的品牌挑商品,审美只能最终左右你决定的 30% ,70% 的工作,我们都是在用数据做分析。” Joyce 说。

实际上,在成为中免的时尚买手之前,Joyce 是一位工程行业的电气采购工程师。在之前的清华同方,她每天的工作都是跟大型机械打交道,画草图。在她个人的职业生涯的顺利转变中,个人好品味和英语好也许帮了她许多,但时尚买手并不是一件“看上去很美”的简单差事。

一般来说,Joyce 开始筹备采购都会做一个零售行业称为 OTB(open to buy ) 的算法,涉及到平效(每平米产生的效益)、周转率、库存周转率等多个指标。每新进一款产品最重要的指标就是周转率,如果这个数据高,就说明买手的眼光好独到。

如果,Joyce 要去买一款包,她要问自己很多问题:大包要买多少?小包要多少?什么样的包形好卖?如果不好卖是为什么?什么颜色的好卖?是牛皮还是羊皮卖得好?卖得好是因为打折吗?而这些问题都要求买手用数据去理性解答。

在前期的 OTB 数据分析之后,Joyce 就可以联系品牌。如果,中免想要购买 Gucci 的眼镜,一般有两种途径,一种是直接在 Gucci 买,但因集团的购买量较大,中免还有一种特殊待遇就是直接跳过 Gucci ,和为 Gucci 做眼镜代工的世界第二大眼镜制造商 safilo 集团直接联系下单,并完成结算。

但往往,中免进货的过程并不是有钱就能解决,品牌的要求总是很多。特别是对于一些高级珠宝类的奢侈品来说,要开一个门店不能只陈列便宜的好卖货,一定是有中高端都占齐,贵得离谱的产品也要有,那是“镇店之宝”——也通常是品牌坚持让买手购买的产品。

对那些极有可能卖不出去、又必须买来撑门面的产品,不仅会占用预算的一大部分,也会影响到其他产品类型的购买。但这要看买手的另一层功力了——和品牌博弈。

去年,Joyce 到高级珠宝 Chaumet 订货,品牌的负责人很自然地向她推荐了一款由蛋白石制成的 30 多万人民币的项链和一款 15 万人民币的手镯。

Joyce 觉得整个珠宝略显浮夸便迟疑起来,Chaumet 的工作人员随即劝说:“这一款是周杰伦结婚时他夫人戴的,也是高圆圆结婚同款。”

对于珠宝本身来说,Chaumet 的设计自然无可挑剔,明星戴着自然也仪态万千,但对于免税行业来说,一般是不会选择这样的款式和价位的珠宝。原因很简单,普通买家不会购买,也没有合适的场合来消费这样的设计。

虽然最终,Chaumet  这一套“周杰伦高圆圆结婚同款”的昂贵珠宝中免还是买了回去,但现在并未售出。

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Chaumet 珠宝

同样的事情还发生在 Joyce 为蒂芙尼选货的时候。

当时蒂芙尼的首位女性设计总监 Francesca Amfitheatrof 刚推出 T 系列。中免和蒂芙尼开始合作的时间并不是很长,也就是在 Joyce 入职不久的 2011 年。在 T 系列问世之前,蒂芙尼从来没有走过这种极简风的现代设计,整个品牌的珠宝设计理念都是以蜻蜓为灵感在展开,设计展现出来的也是更复杂和巴洛克的风格。中免单方面所拥有的蒂芙尼的数据也不够充分。

T 系列推出后,蒂芙尼给中免发邮件。

据 Joyce 回忆,在粗略看完发来的 T 系列样图后,整个团队都一致认为 T 系列里直径最细的戒指和手镯可能会热卖。

中免的买手团队成员会做出这样的决定完全是基于对中国市场消费习惯的了解——就珠宝首饰来说,中国人喜欢极其简单的设计,略显浮夸的首饰都不好卖。另外,中国人喜欢买真金白银的东西,蛋白石、月光石、摩根石再贵,也不爱。

就凭着这两点最基本的判断,虽然没有更多关于 T 系列的数据做支撑,Joyce 在下单的时候定了 6 个 1.5 万的 T 系列手镯,每个款又分为大中小三个号,一共买了 18 个。戒指定了 10 个型号,定了 3 个卖得最好的是 52 号,其余每个型号的戒指来了一枚。

但事实证明,不管 Joyce 定了多么齐全的样式和型号,直径最细的手镯和戒指总是卖得最快最好。的确和“中国人喜欢简单设计”的团队预期不谋而合

第一次订货,为了配合戒指、手镯的陈列,Joyce 还定了一根价值两万的 T 系列的项链,当时预估的是这根项链的风格有点长又有点大,估计不会很顺畅地卖出去。

结果正如 Joyce 所犹豫的那样,一年多过去了,现在这条项链仍未售出,还是在门店里发挥着“搭配 T 系列的戒指和手镯的陈列”功能。

就在第一次试水后,Joyce 发现 T 系列很符合团队最初的预期。之后每个月她都在为 T 系列补货。在海棠湾销售的冬日旺季里, T 系列最高的订货量甚至是平日订货量的 5 倍。

作为一名中免的买手。Joyce 要做的不仅是商品的筛选, 实际上也负责了一个品牌和中免对接的所有事务,包括选货、门店陈列,甚至是销售培训——她的角色更像品牌经理。

Joyce 的工作和传统意义上的买手不一样,她要做的并不仅仅是选择最美或者最潮的商品,而是在保持利益最大化的同时,负责品牌在中免零售店铺的整体形象。

这就要求 Joyce 要懂消费心理学。

Joyce 说,客人一般喜欢在店内逆时针旋转,所以一进门,首先要有一个立柜,放很贵的东西。右边放很贵的好卖的款。但是,婚戒是刚需,一定是放在珠宝商店陈列的最后。

LVMH 集团内部就有一个叫 Visual Merchandizing 团队,负责和 Joyce 对接店铺的陈列。但从某种意义上来说, Joyce 有很大的决定权,店内的货物要怎么陈列是一个问题,但所有陈列都是按 Joyce 选出来的货品来进行设计。

当然,按照中免在全国 200 多家的免税店的销售来看,也不是所有的店铺都要放同样的货品。

“为北方选首饰要选大的,是简单的大、大气的大,粗犷。到了南方,杭州是小巧,到了云南,长得小,但是喜欢民族风,又小巧又民族。三亚的店比较大就涵盖了所有这些风格。” Joyce 说。

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。。蒂芙尼 T 系列

当然这算是 Joyce 的购买直接经验,大部分时候数据才能说上话。

在蒂芙尼和中免合作的初期,Joyce 也给蒂芙尼的纽约总部询问过什么样款是卖得最好。但蒂芙尼给她的只是一份排名前 20 的产品清单,尾部注明“强烈推荐”,无法解决 Joyce 当时的疑问。

所以爆款还是要靠买手自己试出来。

另一种假设是,品牌的主打款好卖,周转率自然勿需担心。但事实上,就算是主打款,品牌在早期也在做产品实验。

T 系列在推出之初,蒂芙尼也是打着试水心态,先出了价格较为便宜的不镶钻石的手镯和戒指,随后再推出了镶钻的各类产品。

事实证明,虽然其他款 Joyce 都有小心翼翼试着为海棠湾的蒂芙尼门店采购,但 Key 系列和 T 系列就是卖得最火的蒂芙尼爆款——她选的。

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