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商业

我们的生活里,哪些公司算得上是“老大哥”?

邓若虚 2015-08-29 17:00:00

当一家小公司以反抗强者的姿态,做到了更强大的时候,它们会聚拢信息,重新主导人们的生活。这时,它的边界在哪里?

公司的边界在哪里?对于一家在行业上占主导地位的公司来说,如果它聚拢了足够多、足够重要的信息,并且得以用这些信息重新主导人们生活的话,它能做什么,不能做什么?假设我们把具备这种能力的公司叫做“老大哥”──就和乔治·奥威尔在《1984》里称呼的那样,我们的生活又被哪些“老大哥”主宰着?

当然,成为“老大哥”的前提是赢得用户。也就是说,它首先是一个非常成功的公司,提供用户可信赖(或者至少无法摆脱)的服务。这往往不是一件坏事。比如把一件难以接近的事情变得很简单:微软让人人都明白了使用电脑是怎么一回事,亚马逊想方设法用一键下单的技术让购物这件事到达最简化的形式。

但“老大哥”令人不安的地方在于,当它们变成庞然大物之后,就停止创新,这是苹果最初反抗 IBM 这位行业老大哥的原因;也在于当他们掌握了足够的数据之后,可以做一些让人们难以想象的事情,比如默默出售你的隐私。

可以选择放弃“不作恶”,这是老大哥真正让人们担忧的地方。

在乔治·奥威尔的小说里,老大哥是每时每刻监控着你一举一动的人,它无处不在,它掌握了你所有的信息,并且用这些信息为自己服务。

一家公司的性质很有可能会变成这样。在吴修铭的那本《总开关:信息帝国的兴衰变迁》里,他提到了信息垄断。比如 Google 拥有整个搜索行业,亚马逊则是在线零售业的老大,这些都是一时难以打败的对手,它们有能力像当年的 AT&T 一样,垄断整个通信行业,让其它竞争对手找不到进入的机会。

我们希望把想象停留在那些美好的部分,但也不得不警惕它们的边界。一个公司的作恶与不作恶的界限应该在哪里?我们从几个“老大哥”开始讲起。

1,IBM:它让更多人用上了电脑,但是有人担心它的创新能力

“如果因为某些原因,我们犯了一些大错,导致 IBM 赢了,那我个人的感觉就是,我们将进入长达 20 年的计算机黑暗时代。”

这句现在多数人已经相对熟悉的话是乔布斯在 1985 年接受《花花公子》采访时说的,当时的 IBM 已经推出了个人电脑的产品 IBM PC,向办公室、学校、商店和家庭普及开来,IBM 让计算机进入了商用时代,这势头前所未见。

乔布斯的担心在于,IBM 不会在这类个人的消费产品的体验上花过多的心思,作为一家年迈的大公司,它占领市场的方式更多不是通过产品上的创新,而是通过以往积累的资源。IBM 是在朝鲜战争的时候开始制造计算机的,它选择跟政府签订了合同,先研发的是“国防计算机”,随后转移到消费者的需求中来,1981 年它推出了第一台个人电脑 5150,从此让人们个人电脑进入了人们的生活,这台电脑出售一个月,就有了 24 万的订单数,第一年就为公司带来了近 10 亿美元的收入。

乔布斯觉得自己更酷一点,他研发的电脑搭载了图形界面操作系统,知道技术和人文应该如何结合起来,做出让大众消费者着迷的产品。这不是 IBM 的关注点,它精于数据处理,更擅长为企业和政府提供服务。虽然懂市场,但是未必能够把握大众消费者的心理,做出让他们爱不释手的东西。对于后者,年轻的公司苹果认为自己做得到。一旦 IBM 取得成功,世界各地的电脑厂商就会以它为榜样,在乔布斯看来,IBM PC 会让一个行业缺乏想象力。

但是当乔布斯为了推出麦金塔电脑,以《一九八四》为题拍了一个反抗 IBM 这个老大哥的广告片时,很少人能想起 IBM 以前也是这么酷过的。

19 世纪 80 年代,由于新移民进入美国,美国的人口普查工作面临很大的压力,一般来说,一个人如果不幸在政府部门做了这份工作,他一般需要八年的十年才能和他的同事把一次人口普查工作干完。1890 年,这里的一个职员赫尔曼·霍尔瑞斯发明了自动制表机,把苦活中的人们解放了出来,也为政府节省了 500 万美元的费用。事情没有这么简单,这个基本的设计,在未来超过 50 年的时间里几乎改变了所有的行业,直到后来商用电子计算机出现,用的还是这个最初的数据处理形式。

因为发明了电动打孔机,它在二十年代迅速垄断了打孔机的全球市场,并且为它创造了巨额利润。IBM 继续积累大量资金是在随后到来的二战时期,IBM 为政府提供了大量的诸如瞄准器这样的军火设备,实力变得雄厚起来。由于拥有数据处理技术这个核心竞争力,IBM 成为了真正的老大哥,你会发现这家公司之后所涉及的多个领域,包括你可能不知道的卡罗尔压印机、戴顿标尺、考勤机、硬盘、自动柜员机、关系数据管理系统、会计计算机,一直到后来的个人电脑,跟数据处理相关的东西,它都有先发制人的优势,最后让这些信息为自己服务。

在学校里学过书法、对图形感兴趣的乔布斯对这点是不服气的,凭借 IBM 此前在资金和市场上的积累,IBM PC 很有可能会获得最终的成功,每个人都用上电脑这事儿会按照它们的思路普及下去――如果没有乔布斯这些个刺儿头的话。

IBM PC

2,微软:世界上大约 95% 的个人电脑操作系统曾经都来自这家公司

“硬件必须要付款购买,可软件却变成某种共享的东西。谁会关心开发软件的人是否得到报酬?这合理公平吗?”1976 年,比尔·盖茨写了那封软件史上著名的《致软件爱好者的公开信》。

他说的是曾经与他合作的 MITS 公司,两年前这家公司用英特尔的 8080 微处理器生产出叫做 Altair 的计算机,比尔·盖茨和保罗·艾伦为它研制出了 Basic 语言,不过他认为 MITS 公司并没有按照之前的承诺将重点放在 Basic 语言上,而是推销自己的电脑,导致盗版软件蔓延,盖茨觉得不太公平。

这就是微软诞生的开端。虽然他跟保罗·艾伦当时只是两个必须依附在 MITS 公司之下,给别人做做软件什么的,但是这个生意的未来可能性让他们拥有了反抗的能力,微软随后成立。到了 1998 年,世界上大约 95% 的个人电脑操作系统都是微软的 Windows,公司市值达到了 2500 亿美元。

微软做对了很多事,选择跟当时的巨头 IBM 合作,选择很早开始关注日本市场、早期看到了更多前景并拒绝收购提案、看到了办公软件的市场并雇佣 Xerox 公司的研发人员开发了 Office 产品。如果一家公司用操作系统占领了大部分人的电脑,说明它可以做更多的事情。在 Office 办公软件之外,还有 IE 浏览器、音乐播放器、邮件服务商、在线服务和实施通讯工具 MSN、新闻频道 MSNBC,还有 Xbox 游戏机……当时的一个编程软件换来的是越来越多的人更容易操作电脑,知道电脑是怎么回事。

比尔·盖茨当初感受到的那种不公平,也慢慢被其他行业的公司感觉得到。比如网景公司。1995 年首次公开募股当天股票就上升到 75 美元的网景公司遭遇了微软,后者的 Windows 系统阻止了网景浏览器与一些编程接口相连,也就是人们想在 Windows 上用网景浏览器的时候,会发现很多需要用到的程序不兼容,但是用 IE 浏览器就没有这个问题。

这是人们认为当时微软会形成的威胁,让人感到不安,凭借操作系统的成功,继续推出相关的产品占领各个领域的市场份额,当时的微软已经不难做到了。1999 年美国政府诉微软公司垄断,考虑的正是这种“越界”行为,占据某个市场 80% 以上的份额在美国其实并不违法,但存疑的是,如果微软继续这样做,其它行业的创新可能会因为这个庞然大物的出现而变得难以施展。

微软

3,AT&T:一个曾经一分为八的巨头

关于对“老大哥”的担忧,我们从 AT&T 说起可能更形象一些。

有一个讲天才的故事跟这家庞大的公司有关,2012 年的纪录片《被搁置的天才》里讲到的 Walter L. Shaw 是通信领域的发明家,他这辈子有 39 项专利,按照他的才华,到哪儿干一番事业也不难。在为 AT&T 工作了 14 年之后,他因为合同的事情跟 AT&T 闹翻,但是他发现尽管他是最懂技术的人,他完全没办法做任何关于通信领域的事情――所有跟通信相关的行业,都被 AT&T 垄断了。

所以说到 AT&T,总会让人想起 1984 年那场著名的反垄断案。1984 年,美国司法部将 AT&T 公司拆分成八家公司,在此之前,美国的美国州内、州际、国际电话业务都是由这家大公司控制的,电信设备生产也是在它的垄断范围内。

AT&T 真正让人担心的地方其实不是它的规模有多大,它占据了多少市场份额,而是它作为一家公司的做法是否越了界,这也是美国司法部更为关心的地方,比如说它控制了电话网络,不允许任何公司接入它的电信网。拆分之后,不少运营商,比如 Sprint 和 T-Mobile  USA 这样的公司慢慢起来了,美国的通话价格在几年之内下降了 40%。在美国,人们出于对民主受到损害的担心,也会对与政府相关的资源被一些人长期、过度地控制。

但我们最好这样来看它:一家公司要做到像 AT&T 那么大,究竟中间要做对多少事?一百多年来,AT&T 几乎在每一个重要的时刻都做出了最好的决定,其中最早一个,是它对美国电报行业的老大西部联合电报公司的抗衡时所采用的策略。西部联合电报公司的优势在于它拥有遍布全国的基础网络,可以通过不在竞争对手所在区域铺设电报线路来压制对方,但是当时还叫贝尔公司的 AT&T 想出的办法是把全套设备给电话局,电话局把自己部分股票给贝尔公司。通过这个方法,贝尔公司的网络迅速铺到了旧金山,那些由西部联合电报公司控制的地方的确受到了阻碍,但是贝尔公司的经营模式在当时更加新鲜,也更吸引人。这让西部联合电报公司的死对头选择站在贝尔公司一边,并且为它扩张版图,贝尔公司就是从那个时候开始主导新的市场。

接下来这家公司做了几个重要的决策,在运营电话服务的同时,也生产设备,牢牢地控制这个行业;早期把自己的客户定位为那些付得起钱的经营阶层;早期就开始做长途电话;在电话推广到大众的时候,采用了投币电话的策略,让一切更加方便;收购独立电话公司,也懂得如何处理与监管者的关系――这都让它成为了那个得以控制所有通信网络的 AT&T。

AT&T


4,Google:这个掌握了大量数据的公司,可能比任何人都要了解你

如果找一件就近的事情来看,也就更加好理解了。比如现在变成了 Alphabet 的 Google,看看 Alphabet 全资子公司,我们就能看到这几年这家大公司在忙活什么:研究人类寿命延长,研究无人驾驶汽车、无人机送药、智能眼镜、血糖检测、智能家居、网络光纤,还有 Google 最初的业务,搜索引擎、地图、浏览器和邮件。

Google 似乎跟我们生活的一切相关,在它试图用越来越多的方式进入我们的生活的各个领域之时,它也在你使用的各个 Google 产品的时候积累越来越多的信息。这家公司 90% 以上的收入都是来自广告,它的广告来自于对你的了解,Google Analytics 会知道你喜欢看些什么内容,你每使用一个这家公司的产品,比如说看 YouTube 视频,他们都会知道你的习惯和喜好,从而给你进行更精准的广告推送。这家会通过智能家居产品知道你家里在发生什么,通过地图知道你常去哪里,通过血糖检测技术知道你的身体状况是什么――这似乎已经不可避免,一家掌握了大量数据的公司,可能比你妈还要了解你。

其实这是个再美好不过的前景,你的生活会因为这些而变得前所未有的方便,它正在根据你平时的各种习惯,慢慢学会为你规划最佳的旅游路线、最健康的生活方式、给你最快捷有效的信息。当初需要通过雅虎的支持起家的 Google 是如何做到这些的呢?简单来说,这家公司最核心的竞争力,其实就是算法。算法需要大量的数据。它首先为一般的客户提供最好的搜索服务,这样一来,它可以吸引越来越多的人来使用,有了一定用户搜索习惯的数据之后,就可以通过算法进行精准的广告投放,吸引越来越多的商业客户,从而获利,做更多我们今天看到的,充满了理想主义色彩的事情,很难不承认这是个聪明又伟大的公司。

问题来了,假如这样一家公司放弃了“不作恶”的话,它接下来可以做什么也变得难以想象。用户使用它的服务越多,它就能像“老大哥”一样随时搜集越多的数据,它的产品也会因此变得更加完善,让人无法离开,广告也会变得更加聪明,获利会变得更加容易――要知道,这是一个越来越难打败的对手。

Google


5,亚马逊:用新的技术服务占据消费者购物的想法

作为如今市值最大的零售商,亚马逊一直觉得自己是一家技术公司。

但恰好是因为这点,亚马逊在卖东西的时候,才表现得更像一个老大哥――人们购物的欲望虽然是本能的,但就像睡觉一样,困意总是需要被提醒,就像你跑到一个舒服的房间里就更容易睡着一样。那些最开始想到要做电商网站的公司要做的就是不断用各种新的服务占据了消费者购买的想法,时不时提醒你该买些东西了。购物这件事情现在之所以变成了一个人的主要冲动,只要困了累了或者单纯手痒都会想到这一点,大多数情况下,这其实是电商网站的主意,无论是外国的亚马逊还是中国的阿里巴巴――谁能源源不断地想出更多这样的好点子,谁就更加能够主导这个行业。

节假日的促销活动是很常见的一种方式,但自认为是技术公司的亚马逊做到了更多,并且更加聪明一些,它明白这样一件事:重要的是让购物这件事情变得简单,这样顾客的消费习惯就会受到影响,并且对此产生依赖,买更多的东西,有了更多的钱,亚马逊就可以围绕它做更多的事情,就会有更多的一拨人使用其它由技术带来的服务,也就更想买东西了……

让我们看看亚马逊都做过些什么。其中他们做的两件“小事”基本上是决定性的,其一是一键下单,亚马逊简化了中间所有的过程,通过点击一下就完成所有的事情,让购物变得简单。贝佐斯为此申请了专利,告倒了后来的效仿者。这让亚马逊在别人的眼里第一次变得有些危险,书商认为这是在垄断。与书商更“不友好”的技术还在未来,包括用 9.9 元的低价来卖书,包括 Kindle 的诞生,让亚马逊占据了 90% 的阅读市场,后来它允许作家在网站上出版自己的新书,并且获得 70% 的销售利润,就完全把出版商和印刷厂这个环节远远甩开了。

亚马逊的另外一个策略就是 Amazon Prime。用户每年交 99 美元可以享受一些服务,比如免去运费、在线上免费观看电影、每月免费借阅一本书――听上去像个亏本生意,但“一键下单”的经验告诉贝佐斯,当网购变得容易时,销售量也就会增加,解决这项服务此前带来的亏空。结果也不出意料,这个服务其实让公司的业务运转得更快了,那些加入 Prime 的高级会员顾客们在网站上的消费额平均翻了一番。

在亚马逊还有进入音乐、电影、流媒体的野心的时候,书商一直以来的愤怒就变得无济于事。如果说 Google 掌握的信息是用户的数据,并且可以用它完成更多理想的话,亚马逊掌握的信息就是用户,随时调动这些用户用它们最好的产品。不过这位无论是行业,还是消费者购买欲望的老大哥从头到尾做的事情也还是原来那样:让人们觉得这个网站越来越有诱惑力,不断通过新的技术服务来激发了消费者的购买欲,如果想买什么,久而久之,第一时间就会想到这里。

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6,腾讯:几乎没有什么是它不做的

在中国的互联网历史上,几乎在哪儿都可以看到腾讯。这个靠即时通讯工具起家的公司涉足的领域从社交、娱乐、金融、医疗,甚至太空,但是如果谈到腾讯,人们对它的印象又往往体现在这些方面:在朋友圈没法儿分享其它应用的曲子,超过一定分享数量的 Html 5 链接分享会受限、曾经做出过一个“将在装有 360 软件的电脑上停止装 QQ 软件”的艰难决定,“山寨之父”……

腾讯几乎是另一个半球的 AT&T,最初以一种新的方式让更多的人更加即时地保持联系,并且让它变成了一种常态。在 QQ 推出九个月后,QQ 用户注册数就达到了 100 万,一年后破了千万。根据腾讯发布的《2015 微信用户数据报告》,微信到了 2015 年第一季度,就已经覆盖了中国 90% 以上的智能手机,月活跃用户达到了 5.49 亿,用户覆盖了 200 多个国家,超过 20 种语言。这成为了“在哪儿都可以看到腾讯”的理由。

这些数字就是腾讯掌握的信息,这让它得以由此围绕这样的“群众基础”更简单地做其它领域的事情,最初的那个免费的社交软件就是腾讯今后成为老大哥的商业模式。要全部数出腾讯都在互联网上做过什么并不容易,因为实在太多,而它的盈利也大多来自于此,一部分是由 QQ 产生的会员服务之类的增值服务,一部分是广告,一部分是跟电信运营商合作之后的增值服务。它让腾讯具备“没有什么是不做”的野心和能力。

企鹅

7,思科:通过大量收购来称为互联网服务之王

1999 年微软面临垄断起诉的时候,一些人也在担心当时市值已经达到 300 亿,有 88 项专利的思科公司也会面临同样的命运。当时,这家公司在过去 7 年的时间里收购了 50 多家公司,其中包括了它此前的竞争对手,一些批评者认为,它把自己研发 IOS 产品跟其它自己的产品捆绑销售,而策略跟 Windows 操作系统捆绑 IE 浏览器很相似。

思科这个提供互联网服务的公司是名副其实的老大哥,原因在于收购。这是一家做路由器起家的公司,一开始是斯坦福大学的辞职教师在家里卖路由器, 1991 年钱伯斯上任之后,公司在几年间大量拓展了业务,成为了微软那样的巨头,钱伯斯发展出了一套属于思科自己的商业模式,思科要真正地面对客户,不再做单一的路由器生意,就进行了大量的收购――哪家公司有了新技术,思科要做的就是发现这些公司,然后收购它们。

它的核心技术现在已经包括了交换机、无线技术、IP 路由技术和 IOS 等十项,今年的收购动作仍然不断,包括云端应用开发平台上 Tropo,以及网络安全公司 OpenDNS,都是在完善思科最终给客户提供的服务,通过让自己变得强大,聚拢互联网各个环节的资源,从而让自己变得更强大。在我们看到的一些关于思科的诉讼案里,比如思科在几年前对华为在源代码和技术文件方面知识产权的起诉,以及美国一家叫做 Multiven 的小公司认为思科要求它的网络设备客户必须使用思科的维修服务,阻止了提供相似服务的公司进入市场,都被认为是这位老大哥阻碍了技术革新。这个作为占有了美国 70% 网络设备市场的公司,最后政府垄断的指控,也被认为是 CEO 钱伯斯与政府打交道的成果――但不能否认的是,这个“互联网之王”的确具备了垄断的能力。

思科的 CEO 钱伯斯思科的前 CEO 钱伯斯

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