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商业

天猫把免税店放到了网上,但改造这个行业可能比它想的要难

许冰清 2015-08-11 20:12:38

免税店的竞争力,可能已经逐渐被同样安全,而且更便宜、更方便的品牌旗舰店们代替了

下次再去韩国或是泰国旅游时,你大概可以多去逛逛自己喜爱的景点,而不是将大把时间花在机场的免税店里了。

7 月 28 日,天猫国际宣布,与韩国新罗、泰国王权(kingpower)两大国际免税店品牌达成独家战略合作,并共同启动了一个叫做“环球免税店”的特殊服务:

天猫国际新罗免税店天猫国际新罗免税店

消费者订购出境游机票后,可以通过特殊入口,在这两家的天猫国际旗舰店下单选购商品;商品基准价格与当地机场免税店内一致,还可额外享受 8-9 折甚至更低的专享优惠;旅程结束回国前,凭支付成功后的短信及条形码,可从当地免税店内提现货。

简单来说,这就是把你在机场免税店里跟人来回确认信息、排队选东西、排队付款这些比较耗时的环节,统统挪到了天猫自己的平台上,相当于节约了机场、免税店和消费者的多方时间成本。

“我们就是希望能改善免税店那种像菜市场一样拥挤的购物体验。”这一计划的负责人、天猫国际资深商务总监董榛贞告诉《好奇心日报》记者。

零售咨询公司 Conlumino 的一份报告显示,超过 60% 的旅客会冲着相对平价的优质品牌,至少在机场的免税店逛上 15 分钟,买得最多的是价格昂贵的珠宝、名牌公文包、男士包和手包,个人护肤品和酒水。

到 2019 年,全球免税市场将增长到 736 亿美元的规模,其中获益最多的,可能还是在这一行费尽心思的韩国:2014 年,这个国家的免税消费品总额达到了 63 亿美元,约为全球免税品消费额的 13%。

董榛贞向《好奇心日报》记者介绍了她自己去韩国旅行时的实际感受:“你可能想象不到,韩国的免税品行业有多发达:一般的国家,免税店只有机场海关有,但韩国连市中心的标志性地点,像是明洞、三桥等地,都有免税店大楼。在没进天猫的时候,他们也有自己的官网,可以在网上预订。到韩国机场取货的时候,他们甚至能根据你的登机口,选择最合适的区间地点送货给你,整套运转体系非常成熟。”

像中国消费者熟悉的日上、DFS 和中国免税一样,韩国也有自己的大型免税店品牌乐天及新罗。但近些年,受制于韩国国内“本国大型免税店门店数要限制在 60% 以下”的规定,这两大品牌已经很难开出新的门店,来服务更多消费者。

但在韩国,这一规定对外国大型免税店不适用,因此引发了有失公平的争论。现在,你能在韩国釜山港的航站楼里看到日本的免税店品牌 JTC,也正是这个原因。

到海外市场、尤其是原本就给免税店送钱最多的中国直接找消费者,就成为了一个顺理成章的事——2014 年,访韩的中国游客达到了 612 万人次,总消费额超过 800 亿元,人均消费支出达到了 1.7 万,远高于其他外国游客的平均消费额。

董榛贞告诉《好奇心日报》,此次韩国新罗在与天猫国际的合作上非常积极,但最困难的一步,也是在与本国政府的沟通上:韩国政府规定,免税店的所有交易必须在公司的自营网站和门店上完成,跟天猫国际的这次合作相当于在其他平台上交易,突破了政策。

“我们与新罗方面一起,花了不少时间,与韩国财政部层层沟通,向他们说明:因为都是在韩国本土取货,所以目前这个模式跟原先没有实际区别。而且,反而能给韩国带来更多旅游群体,促进行业发展。”

最终,天猫国际在韩国获颁了目前唯一一张引入免税店集团的许可证。而在泰国,情况就没有这么复杂,与当地最大免税店集团王权(Kingpower)的合作也十分顺利。

天猫国际总经理刘鹏透露,一批覆盖范围更广的欧美境外免税店集团、以及国内的免税店集团也在引进中,希望在未来能覆盖更多热门出境游目的地。

此前,王权免税店的天猫国际旗舰店曾提前上线,在没做什么广告的情况下,三天即有上百万元的购物卡成交。而此次的“环球免税店”项目,就是在新罗、王权两家的天猫国际旗舰店基础之上,通过出境游的限制,将其变为一个“模式店铺”。

这种“模式店铺”,实际上就是新罗等免税店品牌先前通过自家的官网尝试过的,所以在货源、备货等环节上,“环球免税店”都与机场免税店一模一样。但如果它是一个实体店铺,你可能进去张望一眼,就准备离开了——因为所提供的货品实在太少了。

新罗免税店的母公司、韩国新罗酒店副总裁车正浩表示,新罗免税店目前开放给“环球免税店”项目的货物种类有 550 件,打算到年底上传一万多件商品,但都要先获得其代理的各大品牌首肯。

“这些世界品牌对于价格问题是非常敏感的,所以我们现在会继续跟那些品牌加深沟通,推动他们入驻天猫国际。”

可能是为了弥补你的心理落差,在项目初期,新罗免税店推出了 5 折起的活动购物优惠,王权免税店也推出了满 500 元送 500 元的活动价。董榛贞表示,未来还会与两大免税店及品牌方协商,为天猫平台推出更多重新设计的产品,比如化妆品套装、或是大容量产品。

其实,不管是商品规格的变化,还是一次促销,或是提供给消费者的折扣比例,免税店方面都要与品牌方商量着来。而如果撇开出境游这个相对封闭的消费场景不谈,只看价格因素的话,选择那些与天猫合作紧密、打法也更为灵活的品牌旗舰店,可能是相对更好的选择。

以韩国新罗免税店推广的一款 70g Guerisson 奇迹马油霜为例:在“环球免税店”、天猫旗舰店、以及新罗自己的官网上,反而是天猫国际上的一家品牌代理店铺可以做到价格最低,高低价差近 70 元。

针对价差问题,天猫国际总经理刘鹏有自己的看法:“这个项目的特别之处在于,对于消费者来说,是节约了他在旅游过程中购物的时间、购物的成本,能提前去锁定商品。价格的优势肯定是有的,否则消费者为什么一定要跑到国外去购物?反过来看,这也是一种很精准的营销,因为针对的就是去这个国家旅游的消费者。”

根据计划,未来天猫国际还将与支付宝、阿里旅行·去啊等其他业务联手,打通更多国家和地区跨境游的交通、住宿、支付、购物等环节,为消费者提供体验更好的出境游+ 购物的一站式个性解决方案。

所以说到底,这个放到线上的免税店,可能还只是阿里吸引更多出境游用户、并从你省时方便的消费体验中赚到钱的第一步。但它同时面对的一个问题就是说服那些大品牌们。

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