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商业

格局总是突如其来地变化了,阿里与苏宁的合作就是这样

许冰清 唐云路2015-08-11 17:26:26

现在的格局成为了“阿里+苏宁”VS “京东+腾讯”。

已经更名为“苏宁云商”两年多,却尚未摸索出电商业务增长诀窍的苏宁,到底要与哪家巨头合作,才能扭转现状?

在 8 月 10 日的 7 个小时里,这个问题有了两个截然不同的答案:

8 月 10 日上午,在苏宁云商主办的“互联网+零售”“紫金峰会”上,万达集团董事长王健林表示,正在考虑与苏宁合作,前来站台的还有百度 CEO 李彦宏;

但到了 8 月 10 日下午,这个场地迎来的却是阿里巴巴集团董事局主席马云,以及苏宁云商集团董事长张近东。他们共同宣布了一个中国零售业史上的大事:阿里巴巴将与苏宁云商达成全面战略合作。

根据协议,阿里巴巴集团将投资约 283 亿人民币参与苏宁云商的非公开发行,占发行后总股本的 19.99%,成为苏宁云商的第二大股东。与此同时,苏宁云商将以 140 亿人民币认购不超过 2780 万股的阿里巴巴新发行股份。

283 亿人民币,是阿里巴巴史上数额最大的一桩投资案例。即使从中扣除苏宁用于购置阿里股份的 140 亿,也将高于阿里先前收购高德时所付出的 16.84 亿美元。

“从今天起,商业不会因为市场竞争有新旧之分,而是你中有我,我中有你,无商不电,无电不商,是传统经济与新经济的相互拥抱。”这是阿里巴巴集团 CEO 张勇针对这次合作的评价。

根据马云与张近东的说法,这次“相互拥抱”的速度实在快得惊人:双方团队在两个月多一点的时间内,就完成了所有谈判工作;双方创始人前后只见过两面,但都十分信任对方,也并未过多干涉团队决策。而据接近阿里巴巴的消息人士透露给《好奇心日报》的消息,苏宁方面在谈判期间甚至没有为此次定向增发引入其他买家。

但在披露这一消息之前,两家上市公司都显得比往常更为谨慎:

从 8 月 3 日开始,苏宁云商在深交所交易的股票就开始停牌,原因是“正在筹划非公开发行股票事项”。针对 8 月 10 日上午王健林的表态,媒体开始猜测“万达及百度是否将入股苏宁云商”,但苏宁方面则以“8 月 10 日下午将通过发布会宣布重要消息”为由,拒绝对外透露情况。

而从 8 月 7 日起,阿里方面则开始以“未来战略媒体沟通会”的名义,邀请媒体记者前往距离南京有 40 分钟车程的镇江。在邀请函上,阿里方面介绍称,8 月 10 日的这次活动将是“今年来首次正式对阿里战略进行详细解读”,且“涉及集团层面重要战略发布,高管也将出席并可能接受采访”。

但在近四个小时(甚至更长时间)的等待后,获得阿里方面邀请的媒体发现,本来应该开往位于市区会场的大巴在高速上换了方向,直接开向了南京。不管是阿里工作人员,还是车上的司机,都以保密协议为由,拒绝透露任何消息。

哪怕是媒体记者的异动,都可能导致双方合作的消息走漏,中国零售业与电子商务的格局就会更早地出现巨大变化。

阿里为什么投资苏宁?

签署战略协议后,阿里巴巴和苏宁云商将尝试打通线上线下渠道。如果这句话说得更直白一些,意思就是:阿里看上了苏宁的门店与物流体系。这两大体系,也将是苏宁此次定向增发中,超过 2/3 款项的去处。

苏宁这家公司的名字,就源于 1990 年在南京开出的第一家门店:那是一家位于江苏路与宁海路交叉口的空调专卖店,并不起眼。但在随后 20 多年的时间里,苏宁在国内的开店速度令人咋舌,巅峰期的 2005 年上半年,可以做到平均每天开出 1.7 家。

但物流一度是这家企业的短板,尤其是在 2013 年苏宁宣布向电商模式转型后,一个全新上线的物流体系曾经导致大量订单无法送达,而使消费者失去信心。但目前,将近 200 亿元资金的投入,已经使苏宁成为中国物流实力最强的企业之一。

2013 年 12 月,阿里巴巴也曾以 28 亿港元的高价,投资老牌家电公司海尔。其中,18.57 亿港元投给了海尔旗下的物流子公司“日日顺”,并将其最终转化成“菜鸟物流”体系中,专攻区县、农村大家电配送的那一环。

根据海尔提供的数据,在获得阿里投资时,日日顺在全国已经建立了 7600 多家县级专卖点,2.6 万个乡镇专卖点,19 万个村级联络站;业务范围覆盖全国 2800 多个县,仓储面积达 200 万平方米以上,切实解决了三四级城市的配送难题。

三四级城市、乃至更广袤的农村,也正是对大家电消费需求较高的地区。2014 年“双 11”期间,虽然一二线城市依然是家居消费的主力,但三四线城市的大家电消费,在天猫上占比已经达到 30-40%,苏宁在当天也收到了来自 24462 个乡镇的订单。以往受限于门店和物流范围而被压抑的网购需求,正在逐渐被释放出来。

阿里与苏宁合作后,“门店+物流”的模式,优势将比海尔更为突出。双方将为订单设计最佳配送方案,商品最快在两小时之内就能送达,上门安装、维修、退换等售后服务也可以通过苏宁门店资源完成。

苏宁为什么需要阿里?

对于能拿出 140 亿元购买阿里股票的苏宁,钱似乎暂时还不是问题。根据停牌前的股票价格计算,目前苏宁的品牌,仍有超过 1000 亿元的市值。

它急需向阿里学习的,似乎是运营好一个综合性电商平台的经验。

2010 年 2 月,苏宁的电商平台苏宁易购正式上线,并且启动去电器化转型,定位为在线综合百货平台。起初,电商业务仅由苏宁的一个部门来运营,由于传统业务正在创造高利润,新业务还可能冲击旧业务,公司给予的支持并不多。

转变发生在 2011 年年初:苏宁易购在苏宁体系中的地位大幅提升,作为苏宁电器上市公司控股的子公司独立运营。苏宁实体店开始则进行调整、关闭和优化,在核心城市打造超级店、增加商品品类;其他一二线城市的实体店依然以销售电器为主,但商品要与苏宁易购打通。

但作为苏宁易购的直接竞争对手,天猫和京东在这几年的增长速度要快得多——2014 年苏宁易购的总成交额是 258 亿元,分别是天猫的 3.4%,京东的 10%,从体量上来说,苏宁易购已经掉队。

在增速上,苏宁易购 2014 年同比增长率仅为 18%,与先后赴美上市的天猫和京东差距甚远,也完全不敌国美在线 80% 的增速。

过去数个季度内,情况甚至更糟糕一些:公司的营收、和其中电商业务的占比,都出现了相对稳定的情况,缺乏增长动力。而由于电商要想进入三四线城市,必须先打通物流环节,前期的大量投入,也使得公司利润时常出现巨额亏损。

2012 年 8 月 15 日,京东、苏宁、国美三大以 3C 类商品起家、又都有电商平台的企业曾经开打过一次价格战:京东率先宣布大家电 3 年 0 毛利,保证比国美、苏宁便宜至少 10% 以上。苏宁、国美为此先后下调商品价格,持续时间达一周左右。

那一天,苏宁易购产生了 8-10 倍于日常的销售额,以及暴涨近 10 倍的流量。张近东后来在接受《福布斯》采访时说,这次价格战加快了苏宁对线上线下的认识,公司的目标,也从最初“成为中国的沃尔玛”,变成了“成为中国的沃尔玛+亚马逊”。

只是,沃尔玛似乎也不是一个传统零售商向电商转型的好例子。

在截止至 2015 年 1 月 31 日的财年数据中,沃尔玛全球电子商务的销售额约为 122 亿美元,同比增长 22%;而公司财年总收益约达 4857 亿美元,同比增幅约为 2%,电商销售额在总收益占比约为 2.5%。

相对于庞大而稳定的传统零售额,沃尔玛的电商业务基数相对较低,虽然每季度都能录得几乎与亚马逊持平的增长率,但总体份额依然很小。如果考虑到过去三年,为了翻番的电商业绩,沃尔玛也付出了翻番的成本,这一业务的增速显然还不够快。

另一个可供苏宁比较的例子,是曾经长居美国电子消费品零售市场第一位的百思买。2015 财年第三季度,百思买的电商渠道仅贡献了 13% 的营收,虽然市场调研公司 comScore 将其列为全美第 7 大受欢迎的零售电商,但百思买在这一行的市场占有率也仅为 7%。

电商新格局:京东+腾讯 VS 阿里+苏宁

阿里与苏宁这次宣布合作,还产生了一些后续效应:由于受到大摩调低公司评级、及阿里苏宁合作消息的影响,京东在美国股市今日早盘股价低开低走。《巴伦周刊》的相关报道称,这笔投资将直接威胁京东的核心业务。

4 天前,京东发布了 2015 年第二季度财报:交易总额(GMV)达到 1145 亿元,同比增长 82%;净收入达到 459 亿元,同比增长 61%;净亏损 5.1 亿元,与去年同期 5.8 亿元的亏损额相比略有收窄。

对于此次阿里巨额投资苏宁的动作,被外界议论很多的是对京东 4 天前 43.1 亿人民币入股永辉超市的一个反击。相比苏宁全国超过 1600 家门店的规模,永辉超市目前 364 家门店数量,即便加上计划中年底达到 544 家,与苏宁也完全不在一个量级上。而物流系统本就发达的京东,看上的可能更多的是永辉在生鲜方面的供应链管理——这是大多综合电商所不擅长的。

所以从整个电商格局来看,相比“京东+永辉”,“京东+腾讯”更有价值和意义。

在 2014 年京东赴美上市前,腾讯宣布以 2.14 亿美元收购其 15% 股权,并附赠了微信、手机 QQ 中的支付入口,以及一系列先前做得不太好的电商业务资源。

当时,这笔业务被认为是明智之举:通过整合,腾讯将只做自己最擅长的事,将电商业务全部甩给京东。京东借助腾讯的入口和其电商的平台,有望进一步提高市场份额,增强与阿里巴巴竞争的能力,又能降低流量成本,提高运营成本效率。

而根据近期京东方面在电话会议上对分析师的回应,腾讯在移动端的导流效果已经初现规模:今年第二季度,京东新获得的用户中,20% 来自微信和手机 QQ,六月份的京东店庆活动期间,通过这两大应用进行的促销和推广活动效果也不错。这也是京东方面首次对外公布腾讯导流的具体效果数字。

对于阿里和苏宁的合作来说,情况则略有不同:

  • 双方并未就此放弃自己的线上或线下业务,而是讲求如何“打通”线上线下体系;
  • 通过在天猫开设“超级旗舰店”,苏宁将获得一个曝光度与苏宁易购几乎持平的电商平台,但究竟如何平衡两边的流量及用户体验,目前尚无操作方案公布;
  • 苏宁方面表示,阿里巴巴平台上的商品及品牌将有望在苏宁线下门店内,获得展示及销售机会,但这一思路实际操作难度较高;
  • 最后,目前所有苏宁门店都未接入支付宝系统,这一业务也亟待落地。

但马云倒是对双方的磨合过程已经有了充分的心理准备:“这次合作过程,未来两三个月内都未必能看到成果,因为双方必须放弃自己的一些看法、摒弃昨天的争论。”

线下还是零售主流,阿里真能 O2O 了?

此次阿里与苏宁的合作,被定位为一种“创新 O2O 运营模式”。撇开这个已经被用烂的词不说,利用广泛铺设的苏宁门店,开展线下服务,可能正是阿里巴巴目前在 O2O 领域亟待解决的难点之一。

此前,你所了解到的阿里 O2O 模式,按照业态被清楚地区分为了“有形”与“隐形”两种模式:

前者以阿里巴巴入股的银泰百货为代表,是传统的百货模式,O2O 的体现形式为入驻商家的线上线下联动,消费者可以线上购物、线下提货,或是线下购物、送货到家。在此基础上开发出的移动产品“喵街”,也是类似的思路。

后者则以支付宝钱包、高德地图等产品作为入口,主打的是支付体验及位置服务。你非常熟悉的打车软件、淘点点外卖、都可以归为这一类。

两年前,在支付宝与微信的竞争过程中,我们都已经熟悉了移动支付的操作方式。但在目前实际的线下体验环节中,最受关注的还不是目前支付宝利用大数据分析行为、并进行精准推送的模式,而依然是“到底谁家可以使用哪种移动支付方式”的基本问题。

前者需要长时间的数据积累与技术开发,而后者只需要强有力的地推团队,就可以做得更好。所以,谁都没有信心说,自己一定能够通过支付体验获得相对更忠实的消费者。

但如果有了一个可以稳定体验支付过程、乃至接入更多服务的大品牌线下体验门店,受到的关注度、使用频率自然也会提高。在全国范围内拥有 1600 多家线下门店的苏宁,可能正是支付宝一直以来所缺少的那个“地推”助手。这也正是永辉超市对于京东和腾讯的意义。

对于线下来说,零售依然是主流,这也是支付宝和微信这两个移动支付在百货、便利店、以及现在大型超市争夺的原因。

阿里巴巴为了 O2O 的长期目标,下一个会买下遍布上海的全家便利店么?

制图:林玉尧

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