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商业

盘点过去一年的好创意,这是一份 2017 年好奇心广告奥斯卡榜单

宣海伦 朱凯麟

2017 年广告创意都有什么趋势变化?

我们生活在一个被商业广告所包裹的世界,如果回忆过去这一年的话,你认为的好广告都有谁?

《好奇心日报》乙方日报栏目关注创意人在创造什么,以及他们如何打造创意。在过去一年的时间里,这个栏目报道过 500 多个广告案例。

一个明显的趋势是,关注社会议题、诉诸价值观的广告创意变多,比如横扫了各大奖项的“无畏女孩”(Fearless Girl)——一个叉腰凝视面前著名华尔街铜牛,具有女权立场的装置广告。而去年一波又一波的政治和文化流行事件,也为广告创意提供了丰富的素材。

社交广告则分化出了两个方向:一个是创意者专门为了适合社交平台传播而作,比如 Gucci 的表情包营销;另一个是传统视频广告,在社交媒体上被大量关注,比如招商银行的《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,结果达到了接近病毒视频的传播效果。

基于技术的创意有了更大的想象空间,星巴克在微信平台上推出的“用星说”,既是一种营销方式,其实也是一个产品,用户的转发和赠送就是销售本身。

而对年轻人喜好的捕捉,多了“情绪”这个标签,去年风靡的“丧”营销,也证明了它所能爆发出的传播能量。

比较意外的是动画广告成为品牌讲长故事的新宠,这既和二次元成为热门话题有关,更重要的是,在注意力越来越短缺的时候,制作精良的动画短片更容易在互联网眼花缭乱的内容中脱颖而出。

但同时,一个对营销界来说,算不上好事的是对流量明星的“跟风”追逐,它可能会削弱对创意的关注。根据艾漫数据统计,截止 11 月 30 日,2017 年明星代言事件同比增长了 17.01%,其中有 53.94% 的明星代言量翻倍,还有 7.09% 的的明星代言是 2016 年的三倍以上。连一向对代言人最为挑剔的奢侈品牌也“沦陷”了,共有 60 个明星成为了奢侈品牌的代言人、大使或者挚友等,2017 年邀请明星代言的奢侈品牌占了整体的 26.9%。

同样值得警惕的是跟随热点,借力打力无可厚非,但往往最终都流于媚俗。典型的是《中国有嘻哈》成为综艺爆款之后,“嘻哈”广告迅速成为了审美疲劳的“套路”。

最后值得一提的是过去一年令人眼花缭乱的跨界营销,它模糊了产品和营销之间的界限。你去年的很多冲动购买可能都因为它,这也是我们今年增加了“最 Match”这一奖项分类的原因。

对了,有必要在这里提一下的是“金拱门”,它绝对是最成功的改名事件营销之一,不过麦当劳不是有意的,也就不能入榜啦。

这是《好奇心日报》第二年推出广告奥斯卡评选榜单,一共设立 13 个奖项,分别是“最佳剧本”、最佳服装”、“最佳代言”、“最佳 BGM”、“最病毒”、“最大片”、“最佳演员”、“最佳龙套”、“最政治正确”、“最佳动画”、“最 social”、“最技术”、“最 match”。(你将会在后面的几张卡片中看到更详细的关于奖项的解释。)

如你所见,我们的标准和大多数按媒体形式分类的广告奖不太一样,我们依然想从有趣、打动人、说好一个故事、甚至仅仅是“很美”的角度,来选出一些优秀的广告作品。

当然,这些创意的效果(播放量)都不错。这也是其中一个很重要的评选标准。

这份榜单由好奇心日报编辑部评选讨论产生。欢迎你有不同意见。

最佳剧本:讲好一个故事

奖项说明:首先是编故事的能力,然后是讲故事的方式,而产品/服务/理念是广告里最抓人的部分,是故事的核心,而不是为了嵌入而嵌入。

耐克 - Breaking2

一场万众瞩目的大型营销,人类真的能在 2 小时内跑完马拉松吗?虽然结局略有遗憾(还差 25 秒),仍然不妨碍这项挑战成为过去一年最值得记录的营销事件之一。

新浪微博直播比赛的期间,观看人数最高时达到 128 万;Twitter、Facebook、Instagram 三个社交媒体一周内提及耐克超过 58.4 万次;Twitter 上 #Breaking2 的标签被使用了 40 万次,其中 87% 的措辞是正面的,该标签的曝光超过 2 万亿,Brandwatch 的高级数据分析师表示,这是他见过单个标签的最大曝光量。

Adweek 形容 Breaking2 是 Wieden + Kennedy 和耐克合作三十多年来更疯狂、更加雄心勃勃的一次尝试。耐克不是第一个提出这个概念的,但在全球媒体的见证下,他们率先完成了这一壮举,尽管竞争对手阿迪达斯也提出了名为 “Sub2” 的类似马拉松计划。

正如我们的评选词所说,Zoom Vaporfly 跑鞋依然是这场大型营销中的焦点,耐克正是凭借该系列的碳板跑鞋刷新了马拉松赛场上的一个又一个新成绩。同时现场的顶尖配速员和科研团队也显示出了耐克办马拉松的水平——他们一直说要把这事儿办得专业点。

7-Eleven - 愤怒的老板娘

泰国 7-11 每年都会拍一支走心的年度广告,主题和社会议题相关,今年讲了一个网络暴力的故事,呼吁不要因片面的信息就轻易下定论,痛斥键盘侠带来的危害。反转的情节是这支广告最大的亮点,在国内社交网络也得到了大量传播。

欧派家居 -《狼人的中秋烦恼怎么破》

在看上去风马牛不相及的人和事之间找出了趣味性的逻辑,称得上是一只充满想象力的广告。它在腾讯视频的累计点击量超过 3800 万,创意代理方为意类广告。

最佳服装:重点不是衣服有多美

奖项说明:一个经常被观众(甚至是导演)忽略的部分,但有时细节真能决定成败。那些服装真的不是随便穿穿的。

YKK - 拉链之舞

今年入选的两支作品恰好分别体现了这一奖项的两大要素。一,为广告主旨服务,成为重要的道具和视觉元素;二,穿得太好了,对品牌的格调有所展现,甚至提升。

日本拉链大王 YKK 拍摄的这支宣传片,通过舞者组成一条人形拉链,多彩或黑白配色的服装帮助完成了想要表达的视觉呈现。这也是群舞类广告中比较常用的处理方法,去年入选的日本名片广告在这方面甚至做得更加出色。

Gucci - 2018 形象大片

Gucci 2018 的形象大片没有聘请摄影师,而是让西班牙出生的艺术家 Ignasi Monreal 制作了一系列超现实的数字作品。摄影取代时尚插画,很重要的一个原因是前者可以将成衣配饰的质感更加真实地表现出来。但 Ignasi Monreal 这组作品对成衣配饰的展现一点也不输摄影,因为它本身是基于摄影作品的数字再创作。

Erdem x H&M - The Secret Life of Flowers

擅长华丽影像的《了不起的盖茨比》导演 Baz Luhrmann 为 H&M 和伦敦设计师品牌 Erdem 的合作系列打造了一支 4 分钟的时尚大片 The Secret Life of Flowers,这是一个让人联想到《故园风雨后》的故事:两位青春洋溢的男主角进入了一栋四季如春的奢华庄园——种种迹象表明,H&M 集团的整体策略正在向高端生活方式品牌转型,这支广告是否给了你这种感觉呢?

最佳代言:人气能够带来生意

奖项说明:怎样选择名人,如何使用影响力,钱都砸出声响了吗?我们见过太多惨剧,这事儿不容易。

麦当劳 - 吴亦凡

作为一个品牌竞相追逐的热门代言人之一,在吴亦凡去年接的众多品牌代言中,和麦当劳的合作,因为《中国有嘻哈》的热度,算是最有传播量的。他也是麦当劳十年来第一次签下的中国区代言人,他带动了麦当劳“那么大”系列产品的热销。

Siri - 巨石强森

在 2017 年播放量最高的 10 支 YouTube 广告中,巨石强森为苹果拍摄的《The ROCKxSIRI Dominate the Day》排到第八,播放量达到 25,270,990 次,从商业价值上说一定是成功的。

短短三分钟广告各种好莱坞大片的元素应有尽有,紧凑的情节让“拿”着 Siri 这件看上去有点傻的事情强行变酷。当然,中国观众不一定能感觉到酷,因为这支广告的中文版翻译腔太尬了……

Yeezy - 卡戴珊

严格来说,卡戴珊并不是 Yeezy 正式的代言人,但人人都知道她是 Kanye West 拥有数千万粉丝的夫人,集代言、广告、社交传播于一体。

Yeezy 第六季发售前的预热充分而彻底地利用了卡戴珊的影响力。她穿着新一季 Yeezy 全套服装的街拍在 Instagram 上流传——这些社交网络截图被制作成户外广告——然后再一次被人们拍照分享。

最政治正确:你知道的那个意思

奖项说明:商业广告对社会议题往往是一个跟随者,而非领导者,大多数情况下它只谈论已经被“公认”的问题。有风险,但易引起共鸣。

SSGA - 无畏女孩

任何广告年终盘点都绕不开的一个案例,今年拿奖拿到手软的“无畏女孩”还是胜在了——政治正确。麦肯纽约为道富环球投资管理 (State Street Global Advisors / SSGA) 在华尔街的铜牛面前打造了一个小女孩形象,这个昂首挺胸、斗志昂扬的“小不点”,跨越年龄与种族,在这个传统中以男性为主导的金融街上,激发了大规模的关注和讨论。

在今年的戛纳创意节上狂揽三项大奖,评委会主席评价:形式不可思议的简单,执行却极富灵感,在极短的时间内在全球范围造成影响力。

Google - How

一个搜索引擎如何弘扬自己价值观的典范。

2017 年底的时候出现了不少上价值、做情感升华的品牌年终总结大片,但那些广告没有一个像 Google 的 How 这样,打到了一个非常精到的点上,这才叫价值观细分。

百威 - “Born The Hard Way”

在 2017 年涉及移民话题的广告中,百威的超级碗广告是其中翘楚,在 2017 年的 Top 10 广告中排名第五,播放量超过 2800 万次,多达 12314 条的评论区则为了广告是否在影射三天前特朗普收紧的移民政策吵得不可开交 ——“太政治化了!”那些批评的声音说。

百威表示,这支广告的创意在去年 10 月、大选结果公布前就已经定好了,算上制作成本,广告耗资近 1500 万美元,他们也没料到争议会这么大。

最大片:看起来很贵

奖项说明:精致、好看,有大片的质感和风范。很贵,至少看起来是这样。

西班牙彩票 - Danielle 

圣诞节、坠入地球的外星美少女、超越空间的爱恋、顺带还有关于 400 万欧元的彩票的美梦……这支 19 分钟的西班牙语广告,许多《好奇心日报》的读者在没有英语字幕的情况下,都看完了。原因无他,好看啊。

以下为中英字幕版本,请放心食用。

网易云音乐 - 音乐的力量

相较 2016 年一水儿的国外广告,今年有两支品质相当不错的本土案例入选“最大片”。

短短三分半时间,《音乐的力量》讲了一个并不复杂的故事,但却打开了一个新的讨论深度。这支作品改编自二战期间的真实故事,由国际知名导演 Thanonchai 拍摄。

借由动人的故事,网易云音乐新的 slogan “音乐的力量”也一举打响。2018 年初,网易云音乐再次发布了一支同名的贺岁品牌广告。

墨迹天气 - 35℃汗

质量相当上乘的一支音乐广告,让人想起获奖影片《路边野餐》。不过更让人感兴趣的是 W agency 对于广告业反向路径的尝试:先把广告做出来,再去找客户,从而更大程度地释放广告人的创造力。他们今年确实做出了好几期作品,《35℃汗》已经是第五期了。

最佳动画:有童趣但绝不低幼

奖项说明:比起人类出演的广告,动画片总是更容易讨得成年人的喜欢,但“低幼”是一大禁忌。

Tyrrells - Very important potatoes

很多人记住英国薯片品牌 Tyrrells,全靠它别具一格的包装袋。作为品牌的第一支电视广告,这支广告不负众望地继承了 Tyrrells 荒诞或英国轻喜剧的风格。

它达到了Tyrrells 营销总监 Adam Draper 想要达到的目的——“我们想复活品牌的古怪和不羁的特质,同时也解释了为什么我们的手工薯片好吃到没道理。”

花王 - 小小的消息,大大的消息

温馨、感人,似乎每年的最佳动画里都少不了这样一款。花王子品牌 Nanntomo 的动画广告是 2017 年不错的一支,在日语中,大、小便与中文同字,《小小的消息,大大的消息》就利用了这个联想,把猫咪的粪便比喻成一封封来信,提醒广大猫奴:排泄物是反映猫大人健康情况的重要信号。

一支不到 5 分钟的翻页动画广告,没有台词和字幕,仅凭配乐和人物描画构成了一支温馨的广告作品,是 2017 年动画广告中的佳作。

亨氏 - Geoff

亨氏这支皮克斯风格动画广告的厉害之处在于,把一款多少有点无趣的新产品上市介绍描绘成了一个有声有色的家庭温情剧,而动画的形式让这个亨氏创新主管 Geoff 的故事带上了童话色彩。制作这支广告的是创意代理公司 Y&R AKL 办公室。

最佳 BGM:最抓人的是音乐

奖项说明:“求问广告的 BGM 是什么?”——一条出现最频繁的读者评论。广告歌总是很重要,甚至有时候是广告的主角。我们发现,2017 年很多广告歌直接变成了一支 MV。

支付宝 -《无束缚》

严格来看,欧阳靖和 TT 演唱的这首支付宝广告歌并不算精彩,它能进入这份榜单的主要原因是拉开了 2017 年嘻哈广告歌热潮的序幕。相比之后一些 Rapper 作的词对品牌不够到位的沟通,这首热点曲无论从时效性、音乐性还是对支付宝的宣传上都完成得还算不错。

阿迪达斯 X 海尔兄弟 -《Nomadic 游牧》

依然是嘻哈元素,这首 MV 是国内说唱团体海尔兄弟的新单曲,由阿迪达斯赞助,很好地传递了阿迪达斯一贯塑造的“酷”的特性。而歌手所穿的阿迪达斯衣服看上去也很契合。

彩虹合唱团 X 红星美凯龙 -《你看我家美不美》

彩虹合唱团是最早带火“合唱”这一广告形式的民间团体,2017 他们继续接了不少广告,业内也出现了类似的仿作,相同的形式考验的是审美疲劳之下品牌和乙方对创作的控制能力。

红星美凯龙这两首合唱的故事设定、词曲做到了能一直吸引你听下去。

最病毒:(从结果看)传播量惊人

奖项说明:传播量是这项评选的第一考量指标。此外,如果出自于一家(原本)名不见经传的公司,加分。

饿了么、网易新闻 :丧茶

2017 年的春天,上海喜茶疯狂排队的帖子刷屏的时候,4 月 28 日网易新闻联合饿了么开了为期 4 天的快闪店丧茶。创意、执行力、效果兼具,至于开启了后来的一大波丧营销和快闪店营销,大多只复制了它的一点形式或内容。代理公司是有门互动。

网易云音乐:看见音乐的力量

网易从 4 亿云音乐的评论中筛选出 85 条优质评论投放在杭州地铁——互联网品牌选择地铁户外广告并不新鲜,这则案例的好在于网易云音乐对自己产品的深刻洞察,UGC 即为产品的一部分,营销人员利用并放大了这一点。

招商银行:世界再大,大不过一盘番茄炒蛋

11 月 1 日晚开始刷屏的这支朋友圈广告,它的优点很明显,这里直接引用“华文广告教父”之一的莫康孙的评论:

“你没想到招商银行可以接受这样一个传播方法……如果露出品牌,很多人就不会觉得它突出了。相反你会觉得‘太难得了,这样子去卖一个信用卡’。相当于五年前奥运会宝洁的那支‘奉献给天下所有最伟大的母亲’的广告,里面一个产品都没出现,但是非常高明。”

只有这样的优点并不足以成就广告后来的传播量,反而是剧本 Bug 的缺点成为后来广泛争议的焦点,让它在社交媒体进一步爆炸性传播。

最技术:创意的魔法棒

奖项说明:不是肤浅的“电子化”,而是利用技术让创意带上了点魔力。

星巴克 x 微信 :用星说

微信和星巴克上线社交礼品平台“用星说”,这严格来说不是广告,是一个社交产品,它拥有如今数字营销最缺乏的东西:对消费者具有实际意义。

奥利奥 x 天猫:定制音乐盒

奥利奥在天猫超级品牌日推出的限量音乐盒,放上奥利奥会播放音乐,并利用光线感应技术,实现“咬一口饼干换一首歌”。消费者和品牌共创了一种全新的体验,它会成为奥利奥品牌的一部分。

汉堡王:“OK Google,What’s the Whopper burger?”

一个 15 秒的电视广告如何“劫持” Google 的智能家居产品 Google Home?答案很简单,在广告里直接大声念出唤醒语 “OK Google” 并提问:皇堡是什么?

有趣、新奇,打破第四面墙,硬生生把 15 秒广告拉长到了 30 秒,太聪明了。

最 Social:为社交媒体而生

奖项说明:社交媒体时代催生出的新型广告格式们,要么几秒钟就看明白,要么值得花好几分钟看完。

百雀羚 - 一九三一

“局部气候调查组”是彻底火了,包括他们赖以成名的这种信息传播方式——超长题图。除了广告接到手软,也有无数品牌商依葫芦画瓢地跟风做长题图,差不多是 2017 年的第二个“嘻哈”。而正是百雀羚这支母亲节广告,让局部气候一举成名。

上海天与空广告首席执行官邓斌评价道:“创意不再只是广告公司的事,任何人都可以,如果你找到一个可持续延展的创意形式,把它做到极致,可以持续产生有趣的内容,也可以吸引不同的品牌合作。这些有原创能力的大号,已经成为营销圈里的全新外围补充力量。”

Gucci - memes

为了宣传 LeMarchédes Merveilles 系列手表,Gucci 在社交媒体上发布了一系列好玩的 memes(谜因)。Gucci 找到世界各地的艺术家,用 LeMarchédes Merveilles 手表拍摄图像,再将这些图像交给Instagram / Twitter 上著名的 meme 图制作者们,创作出一组符合搞笑、有趣,引起共鸣,适合病毒传播的图像。

按照 Gucci 网站的说法,当你带上 Gucci 手表时,世界突然变得不一样了,时间也变慢了,你也许会发现一些新的东西。

从 2016 年开始,奢侈时尚品牌们陆陆续续开始做 Emoji,像 Chanel、Versace、Acne Studios、川久保玲等等,来增加在社交媒体上的传播。

杜蕾斯 - 感恩节营销

环时互动为杜蕾斯制作的感恩节广告,把抖机灵这件事上升到了一个新的境界,开启了一种跨品类商业 IP 之间暧昧的互动,挺有意思的探索,也取得了非常不错的效果。

杜蕾斯在过去一年中,保持了稳定的营销水平和选题处理能力。

最佳道具:抢镜

奖项说明:奇巧吸睛的装置广告,虽然这些线下的快闪活动最终还是要到线上找流量。

7-Eleven - 爱的鼓励墙

ADK TAIWAN 为 7-Eleven 在台湾做的线下装置“爱的鼓励墙”非常魔性,为了还原真实体验感(主要是吸睛),他们找到日本专精于机器人科技领域的 BYE BYE WORLD 进行双手的制作。并且通过在线自主创作和分享掌声的方式,将这一线下活动和线上流量打通,是非常完整的装置广告案例。

teamlab - 资生堂

日本交互式灯光装置艺术设计团队 teamlab 为资生堂的新产品线 waso 特意打造了一个茶室,名为“在茶碗这个小宇宙里无限绽放的花”,和 waso 主打自然的概念相契合。

游客进入茶室后,被奉上以日式自然素材制作的茶,当往茶碗中注入茶时会发现其中的玄机——一朵花在茶碗内开放了,用手端起茶碗,花会随之移动,花瓣向外扩散,只要茶碗中有水,这朵花就会不断地移动、扩散、开出新的花。但是一旦没水,花就不复存在了。

方太 - 油烟情书

今年较有突破的一支本土广告,在油烟机广告里更是如此。我们认为将上海胜加广告的执行,把以往此类广告中众矢之的“油烟”变成了夫妻间多年感情的象征物。说的是父母辈的故事,同时也能够触及各年龄层的消费者。最后将搜集到的油烟制成油墨,印刷成 3000 本《油烟情书》,将关注点重新聚焦到产品功能本身。

也有观众反映广告的配音略微让人出戏,这是执行中比较令人遗憾的地方,不过这也是见仁见智。

最 Match:跨界营销里的颜值担当

奖项说明:跨界、联名、限量款,颜值是这项评选的第一要素,品牌气质也应当相契合。

ofo X 小黄人

过去一年,ofo 和摩拜分别推出过多少联名款、跨界单车?怕是很少有人答得出来。出于勤奋的考虑,共享单车也应该在这一评选中占有一席之地。ofo 和《神偷奶爸 3》合作的 “ofo 大眼车”是能让人记住的一例。

在共享单车混战中,大量的同类型营销令人审美疲劳,品牌的营销销量也被拉低。强调 ofo 的“黄”色基因,是增强辨识度比较聪明的做法,ofo 在去年 5 月还特地将品牌名更改为“ofo 小黄车”。

故宫 X 各类文创

故宫在近两年已经成为商业品牌最青睐的文创 IP 之一,比如亚马逊、稻香村、卡地亚、百雀羚……大多数跨界还是停留取用故宫文物的花纹、图纸设计的层面。

其中百雀羚和故宫首席珠宝设计师钟华的合作,在双十一推出限量礼盒;卡地亚找了《我在故宫修文物》的“男主”王师傅拍摄钟表纪录片,都是相对深度合作的案例。

LV X Supreme

在 1 月份的巴黎时装周大秀上,LV X Supreme 联名发布的合作系列被炒到天价,成为 2017 年时尚界最热话题之一,全球包括北京在内的 8 个城市都开设了快闪店。此后还传出过 Supreme 将和劳力士发布联名款的消息,但很快被辟谣。

可以想见,未来国际大牌和网红潮牌的合作会更加频繁,但现象级的效应却会呈递减趋势。当然,火不火一切还是颜值说了算。