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每年最重要的那份互联网报告又发布了,我们从 300 多页 PPT 里挑了 12 个趋势

唐云路

互联网已经不是十几年前华尔街一无所知的行业

本周,美国风险投资基金 KPCB 合伙人玛丽·米克尔(Mary Meeker) 在 Code 大会上公布了长达 365 页的 2017 互联网趋势报告。这是米克尔第 22 次主导《互联网趋势报告》,用数百项数据和图表解释互联网业的发展趋势。

比起去年两百页出头的长度,今年报告的页数比去年多出了 70%。和去年一样,今年关于中国的章节由高瓴资本制作。

米克尔是股票分析师和互联网分析师出身,1995 年在摩根斯坦利发布了她的第一份长篇报告,最早提出了“页面浏览量”等指标,还提出电子邮件将成为互联网服务的杀手级应用。

那时候华尔街对互联网公司并不了解,因为数据详实和角度全面,她本人和她的报告受到了科技公司和投资机构的追捧。

每年,米克尔的报告都涵盖了互联网行业从业者与投资人最需要关心的指标,被视作每年最重要的一份参考。

2001 年,米克尔因为故意传递错误信息、误导投资者,接连遇到两起华尔街投资者发起的联合诉讼。她也向因为她遭受巨大损失的投资者公开道歉,承认自己在互联网泡沫中有不推卸的责任。

互联网泡沫平息之后,米克尔又继续撰写报告,但谨慎了不少。2010 年,米克尔加入 KPCB,担任合伙人。米克尔帮助 KPCB 投资了 Facebook、Google、京东等明星公司。

米克尔和她的报告也不是绝对的权威,报告中提及的部分公司与报告制作方也有利益联系,比如今年拿来举例的共享单车与共享充电宝,高瓴资本都有参与投资。

今年的趋势报告中,米克尔将印度市场也单独列了一个章节,医疗健康则是第一次单独列了一个章节。

但米克尔每年发布的报告,仍然是这个行业最重要的趋势预测之一。

“人们没有花足够时间去关注这种竞争的激烈程度,”她在接受英国《金融时报》采访时表示,“我敢打赌:我们无法阻止进步。我们的境况更好了还是更糟了?到目前为止,数据显示我们的境况更好了。”

在谈到互联网如何重塑各个行业时,米克尔表示:“全球变革的步伐和广度都超出我的预期。”

在今年报告的最后,米克尔将过去的五年称作是“史诗般的五年”,全球市值最高的五家公司全部是科技公司。腾讯和阿里巴巴也进入了市值前十的行列。

十几年前,米克尔是互联网泡沫的鼓吹者,如今,这样的论断或许也需要让我们保持警惕。

最初华尔街依赖互联网分析师,是因为科技公司还是个新东西。

如今,全球市值最高的十个上市公司有 7 个是科技公司,5 个来自美国(苹果、Google、微软、亚马逊、Facebook),2 个来自中国(腾讯、阿里巴巴),它们募集了比其它任何行业都多的资本。

经历了上一年的缓慢、下滑与停滞之后,今年米克尔的报告整体上来说是乐观的,我们从今年的《互联网趋势报告》中摘取了你可能感兴趣的几个要点,试图找到它与大公司最近动态的关系。

如果时间充足,你也可以点击这里查看报告原文(中文英文)。

腾讯科技为英文报告制作了汉化版本,文中的中文图片均来自腾讯科技。


题图来自 KPCBVisualhunt.com

智能手机普及得差不多,卖手机越来越难了

随之而来的,是智能手机出货量的增长停滞。

去年,全球的智能手机出货量仅增长了3%,延续了去年增速变慢的趋势。

这早就已经不是新鲜事了,智能手机靠着便捷,以前所未有的速度在全球普及,同时也在短短 9 年冲到了天花板。

凯度移动通讯消费者指数(Kantar Worldpanel ComTech)调查了中国、美国、欧洲五国(英法德意西)智能手机市场在 2015 年的情况,发现在这些比较成熟的市场上有了一个变化:人人都有智能手机,而且平均下来两年才换一次。

而这个频率还会随着智能手机的普及,进一步变慢。

在智能手机如此普及的情况下,吸引用户更新换代的动力已经不大了。这意味着,卖便宜的入门级手机现在很少能赚钱,以后也会很艰难。

在 iPhone 7 发布之前,《日经》就援引供应链的消息是,苹果已经决定将更新周期升级为三年, 2017 年开始施行。iPhone 7 刚好处在一个过渡阶段。

相应的,互联网用户的增长也没那么快了

今年,全球有 34 亿人使用着互联网,相比去年增长 10%,和去年的增长率持平。

如果除去高速增长的印度市场,全球互联网用户的增速实际上是在放缓的。

中国市场也类似,2016 年,中国用手机上网的数量达到 7 亿,同比增长 12%,仅比去年同期 11%的增长率略高。CNNIC 发布的《第 39 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2016 年末手机网民占总体网民比例已高达 95.1%,消费者的衣食住行正向移动端深度倾斜。

不同的是,在美国市场,用户的使用时长增速只有 4%,而中国用户在手机上花的时间却明显增加了。

印度是互联网公司淘金的地方,主要是美国和中国公司

全球互联网用户的增长保持平稳,印度却达到了同比 28%的增速。虽然比不上去年同期 40%的增速,但是其互联网用户数量至今只有全国人口的 27%。

印度仍然是一个具有增长空间的市场。

在中国以外的全球市场,印度在Android 手机上的时间消耗和 Google Play 应用下载量都已是世界第一。

各大手机厂商都在挣扎着寻找机会,印度对于今天在大部分市场都撞到天花板的智能手机品牌来说,已经是不得不争取的市场。

苹果在印度生产 iPhone 的事,已经在班加罗尔落地,OPPO、vivo、小米等在印度寻求机会的手机厂商,将在中国的那一套也都原样搬去:赞助冠名体育比赛、做电商、开线下商店等等。

2016 年,印度智能手机出货量同比增长了 15%。但是手机的价格仍然是许多人无法承受的。与此同时,无线数据传输的成本,正在降低至更多人可以接受的水准。随着几大运营商之间竞争的激烈,印度无线数据费用已经总体下调了 48%。

中国公司从 2014 年开始陆续去印度开发布会、投广告、建工厂。联想宣布在 2016 年成为印度最大智能手机厂商。雷军则说小米在三到五年内做到印度第一。连刚宣布要重回智能手机市场的诺基亚,也将印度作为主攻市场之一。

随着小米、Oppo、vivo、华为等中国手机厂商在印度的市场份额继续上涨,印度智能手机还在变得更便宜、更好。

不仅仅是手机,酒店电商零售联合办公等行业也在印度寻找机会。就像资本当年不能错过中国市场一样,快速崛起的印度,也同样不能错过。

2014 年下半年到 2015 年上半年,印度的风险投资特别的活跃。

腾讯、eBay、微软、软银、阿里巴巴等都向印度的电商市场注入了大笔资金,支持印度本地的电商公司:Snapdeal、Flipkart 和 Paytm,但是他们面临的对手格外强大。

经历亚马逊中国的失败以后,亚马逊总部特别重视印度,去年,贝索斯还宣布将在印度投入 50 亿美元发展电商物流及相关业务。过去一年,亚马逊印度的库存和商家数量同比都增长了三倍。

除了电商之外,印度的零售行业和酒店行业也都被大公司视作是大有空间的市场,理由基本上都可以用“人口红利”这一个理由来概括。

但这个市场也面临着不小的挑战:GDP 水平低、基础设施落后、就业率低、平均受教育年数低于其他国家,语言多样性也是挑战之一。

印度人均可支配收入为 1808 美元,大约是中国的 40%。

根据 Tradingeconomics 的数据,印度、中国 2016 年人均可支配收入为 1808、4527 美元。

对于许多印度人来说,智能手机的成本仍然无法承受。

去印度就一定能赚到钱吗?不一定。但是现在这些公司和资本,都必须找到新的增长点,去还没有饱和的印度,是最好的起点。

乐观的地方在于,每个用户花在网上的时间更多了

两年间,美国人每天在移动设备上花的时间增加了 2 倍,花在电视上的时间已经相对稳定。

但是如果按年龄划分的话,年轻人确实对电视没那么爱。

在美国市场,用户的互联网使用时长增速只有 4%,中国用户在手机上花的时间却明显增加了。2016 年,中国人在手机上网花了超过 25 亿个小时,增速达到 30%,远远超过网络用户的增速。

2016 年,中国用户花在网上的时间占据了整体媒体时间的 55%,对着手机的时间也第一次超过了电视。

腾讯已经占据了中国互联网用户一半的时间,微信则是其中最大的一块。

腾讯之外,阿里巴巴、百度和今日头条瓜分了中国手机用户 27%的时间。

在争抢人们注意力的竞争者中,BAT 之外多了一个不能再被归入“其他”类别的公司:今日头条。

为了和今日头条竞争,微信在最近一个版本中新增了“实验室”功能,将资讯阅读放在了更重要的位置上。

去年年底,腾讯曾公布了《王者荣耀》的用户数据,每日活跃用户达到了 5 千万,在腾讯做的手机游戏上也是新纪录。

在全球市场,用户将大量的时间花在了社交媒体平台上的游戏。

两年间,全球平均每台手机玩游戏的时间,也大幅度的增长。


中国有许多不一样的东西,但报告漏掉了短视频

去年,米克尔称中国已经成为互联网市场的领导者。

其中,信息科技公司在民营企业中的市值占比成为十年间增长最快的,科技行业成为了全国财富创造的主力。

中国互联网公司很难再从数量上获得红利,这时候每一个用户的时间、活跃度和购买力就变得尤为重要。

2016 年,中国用户花在网上的时间占据了整体媒体时间的 55%,对着手机的时间也第一次超过了电视。

相比起美国用户的在线娱乐消费,高瓴资本的数据认为,过去一年,除了游戏,中国的互联网用户更多地是把钱花在了网络直播上。电商也将直播做为提升用户活跃度的主要途径之一,天猫、淘宝、蘑菇街等电商都将直播放在了相当重要的位置,短视频与直播平台美拍最近也推出了边看边买的功能。

报告显示,电商和游戏类的应用赚钱的效率最高。

2016 年,中国第一次超过美国,成为全球最大的游戏市场。

去年年底,腾讯曾公布了《王者荣耀》的用户数据,每日活跃用户达到了 5 千万,在腾讯做的手机游戏上也是新纪录。

但是,去年火得一塌糊涂的快手、最近今日头条、陌陌等大力投入的短视频市场,报告并没有提及,反而花了好几页来介绍共享单车的具体使用方法。报告中国部分的制作方高瓴资本也是共享单车的投资者之一。

中国占据了全球共享出行市场 67%的份额,但这是将共享汽车与共享单车放在一起计算的结果。

滴滴在 2016 年一年的时间里就聚集了超过 100 亿美元的资金。滴滴以 70 亿美元的估值收购了 Uber 中国,几乎垄断了中国的专车市场。但是又在政策的限制之下不得不收缩业务。

在专车市场发生巨大变化的同时,中国的共享单车市场从无到有,成为 200 亿的大生意。目前仅摩拜和 ofo 的融资总额就达到了约 70 亿元人民币,相比同样发展了一年的滴滴、快的。这个融资速度和总金额比当年的快的、滴滴快得多也大得多。

高瓴资本的数据显示,中国共享单车每月活跃用户超过 2000 万,每月环比增长超过 100%。这也让共享单车比当年的网约车更快地引起了监管的注意。

报告还谈到了上一份报告就提出的趋势:中国的移动支付。

在微信、支付宝的补贴与宣传之下,出门不带现金已经不是稀奇事。在中国发展了二十年,信用卡仍然没有走出少数消费场所,但是手机支付却在两年内成为几乎与现金同样普及的支付工具。

相比起 2015 年,中国的移动支付市场又翻了一倍。2016 年也是微信和支付宝补贴最大的一年。

这份报告引用的是易观国际的数据,比较的是移动支付的规模,但是如果比较的维度换成支付的笔数,市场份额不一定是这个比例。

这两家互联网公司靠补贴、红包普及了用手机付钱这件事,与此同时也解决银行一直以来想解决却没有解决的问题:刷卡活跃度。

中国支付清算协会发布的一份《中国支付清算行业运行报告(2017)》显示,去年取现业务的交易金额为 65.5 万亿元,同比下跌 10.46%。

去年国内每笔银行卡的交易金额均价已经从上一年的 1894 元下滑至 1474 元,下滑了 22.17%。

到 2016 年,支付机构的移动支付交易总额已经达到了 51.01 万亿元,占到了取现业务的 77.9%,而在上一年这个比例还是 30%。用手机完成的大部分支付都是小额消费订单。

高瓴资本的报告也列出了多钟小微金额支付的场景,比如 1 元/小时的共享单车和共享充电宝、0.1 元起的直播或阅读打赏,以及街边几元起步的小摊消费。

对于中国的互联网市场,或许身在其中的我们并不需要靠着一份互联网趋势报告来普及常识。

但是,硅谷与华尔街,也许还在依靠这份报告了解中国市场。

越来越多公司参与游戏,不一定是拿来玩的游戏

全球的游戏玩家已经达到 26 亿人,相比之下,1995 年只有 1 亿人。

游戏调研机构 Newzoo 的数据显示,2016 年全球交互式游戏的营收达到了 1000 亿美元,同比增长 9%,Newzoo 的报告还显示,游戏玩家中的女性已经占据了 46%,在手游领域,性别比已经接近 1:1。

米克尔的报告指出,全球交互式游戏正处于迅速进化当中,却仍处于早期阶段。

这并不妨碍看人打游戏成了正经生意

市场调研机构 SuperData 发布的报告显示,如今每天都有越来越多的人观看游戏相关视频(Gaming Video Content, GVC,包括 YouTube 等视频网站上的游戏内容、直播平台上的游戏直播等)。

在 2017 年,全球范围内的游戏视频观众将达到 6.65 亿,比美国总人口的两倍还多。预计在 2017-2021 年间,这个数字还会增加 21%,超过 8 亿。

不过,米克尔认为,如今的主流互联网服务,都有着早期游戏的深层根源,比如现在特斯拉远程推送软件升级,早在 1993 年的 SEGA 游戏主机就开始连线下载内容了,而主流媒体直播体育赛事的视角,也开始模仿直播游戏的视角。

至于认为游戏工具则是如今互联网服务的基础,比如管理时间和资源,可以从《塞尔达传说》和《星际争霸》而来,这就有些牵强了。


中美电商找增长机会,都去线下了

人们在网上买的东西越来越多,这已经成为无需解释的常识。

美国零售店关门的数字可能会打破 20 年的记录,与此同时,美国最大的电商亚马逊,却正在一家家开出线下的店铺。

瑞士信贷银行估计今年美国将关闭 8600 处零售店,这一数量已经超过了 2008 年金融危机时的关店总和。

一年之内,美国的包裹投递量增长达到 9 %。随着电商变得更加强势,亚马逊最近建议通用磨坊、亿滋国际等生产包装产品(packaged goods)的大公司,将包装更改成更适合电商配送的设计,以及绕过现有的零售商,直接把产品从工厂送到消费者手上。

传统零售商的自救方式,要么是削减门店、开始做电商,要么如沃尔玛一样不停地收购电商公司。与此同时,亚马逊等电商却一家一家开出了实体店,还准备收购线下的实体连锁店

另一方面,截止现在,今年美国宣布破产的零售商就有 19 个,但欧洲零售商却在美国一家接一家开出新店,线上的品牌也利用零售商腾出的空间,开营业时间 3 个月到 1 年不等的快闪店。

在中国的情况也差不多,阿里巴巴入股苏宁、三年后收购银泰、控股三江购物、与百联达成战略合作,京东到家与达达合并、获得沃尔玛入股、入股永辉超市,用互联网打败大超市、百货公司的电商网站,转过头就自己开始经营线下店了

很难说零售业真的不行了,只是人们买买买的方式,已经彻底地被改变了。

通过互联网和电商来触及的消费者数量,跟线下相比始终有限。尽管亚马逊已经拿下了美国 70% 的网购市场,而阿里巴巴和京东一共拿下了 80% 的中国网购市场,对于整个国家的零售业来说,这也只是一个小份额。

互联网改变了零售业的经营方式,没有实体店的租金和更低的人力成本成就了电子商务的早期发展,而现在,互联网用户的特点又反而束缚了电商发展。

商务部电子商务和信息化司的统计显示,2016 年中国电商交易总额达到 26 万亿元,占到全球的四成。

这 26 万亿相比去年同期增长了 19.8%,有 60%是通过手机下单的,居前列的主要实物商品为服装、家居家装、家用电器、手机数码、食品酒水等。

但是,需要注意的是,中国电商增长的速度慢了下来。

在过去一年,京东和阿里巴巴都想了许多办法来应对可能碰到的天花板,试图从每个用户身上赚到更多的钱、让每个用户停留更长时间。

电商本身也不是一成不变的。

社交平台已经成为电商新的战场。报告显示, Facebook 上 26%的广告点击都转化成为了购买行为,Google、Pinterest 都在产品形态上做了改进,鼓励在手机上看到广告的用户,直接转化成购买。

Facebook 上的动态消息直接被设计成可以浏览的店铺,Instagram 最近推出了 Instagram Feed 功能,用户在 Instagram 内点击就可以完成订购,Snap 也推出了直接可以完成订购的广告,在微信上直接购物的用户比例从 2015年的 15%上升到了 31%,最大的线上奢侈品电商平台 Net-a-Porter Yoox 最近也开始在移动通讯工具 WhatsApp 上卖奢侈品了。

数字广告超过了电视,但广告主越来越不信任新的广告位

在美国市场,在线广告的规模达到了 22%的增长,相比去年 20%的增速来说,相对稳定。去年也是第一次,手机等移动端的广告规模超过了电脑网页端的广告规模。

美国互动广告局(IAB)发布的数据报告称,2016 年美国的数字广告收入为 725 亿美元,其中,移动广告的收入首次超过数字广告的一半。只用了 6 年时间,移动广告就成为了数字广告的主角,而网络广告超过电视广告,花了 23 年。

中国的情况也是类似。

媒介代理集团群邑中国前不久发布的《中国媒介行业预测报告》显示,除了互联网广告和户外广告,其他以电视为代表的媒体投放量都在下滑,又以报纸和杂志的跌幅最为严重,分别下降了 53.9% 和 38.8%。

Google 和 Facebook 加起来占了美国互联网增长份额的 85%,相比去年,这两家巨头的优势又扩大了。根据市场调研机构 eMarketer 的数据,Google 和 Facebook 已经抢走了移动广告市场一半以上的份额,广告主越来越受制于这两个重要的渠道。

但并不是所有的广告都是有效的, 虚假流量一直困扰着广告主,Facebook 已经第十次公布广告统计数据的错误。

在移动广告时代,因为一切都是可衡量的,广告主比以往的任何时候都在乎效果。

Bot Baseline 的报告显示,虚假流量导致的美国广告主经济损失预计在 2017 年达到 65 亿美元,比 2016 年预估的 72 亿美元下降了约 10%,这也是营销人员联合第三方机构打击广告欺诈的结果。

米克尔指出,基于用户输入的文字、图像以及时间地点精准推送广告、和社交媒体营销将继续保持增长势头。在报告中,米克尔表示,新兴零售商会寻找方法用图像、视频、数据、算法、语音结合的方法为它们工作。

与此同时,广告拦截也越来越成为一门生意。去年,移动拦截广告插件的用户从 2 亿激增至 4.2 亿,桌面广告的拦截插件用户也增长到了 2.2 亿。

明年 Google 会在 Chrome 里默认装上广告拦截功能,据说会拦截掉打扰用户的广告,保留不打扰用户的那些。不知道最后 Google 自己的广告是不是更容易被归到第二类。


谈到消费市场的人工智能,本质是科技公司都想让你少打字

米克尔在报告中引用了 Pinterest CEO 本·希伯尔曼的话:“未来大量的搜索都将与图片有关,而不是关键字。”

科技公司正在改变人机交互的输入方式,从文字扩展到更多的形式。

比如,直接基于地理位置生成图片上的水印、Google 在今年的 I/O 大会上发布的图片搜索功能 Google Lens,还有亚马逊、微软、三星乃至苹果都在做的智能音箱。

用 Google Lens 对准任何一个街边店铺的牌子,Google 会告诉你这家店的具体信息,甚至直接连接到店内的无线网络。这家店的点评信息也会展示,告诉你哪些菜品好吃、别人的评价如何。Google Lens 并不是一个具体的应用,它作为一个功能会植入到 Google Assistant 和 Google Photos 当中。

内置了 Google Assistant 的智能音箱 Google Home 暂时还追不上亚马逊的 echo,现在苹果又准备在你家里多放一个 Siri 了。

从去年 5 月份起,关于苹果要做搭载 Siri 语音助理的智能音响的传闻就没有停下来过。现在看起来,苹果的这款设备已经投入进入到生产流程了。

但是亚马逊早早地将语音当做了手机之后下一个重要的入口。

现在,发售两年以来,亚马逊已经进入了一千多万美国家庭,作为一个家用产品,这意味着亚马逊已经占据了十分之一的美国市场。

随之而来的,是持续增加的数据。

过去五年间,全世界产生的数据量翻了六倍,IDC 的数据显示,全球在信息量上的增速还会进一步加快,

这主要是图像、视频数据的大量增加带来的。

2013 年开始,国际半导体发展路线图组织的数据显示,摩尔定律已经逐渐失效,每两年增加一倍的计算里已经逐渐扩大到了三年,随着材料和工艺瓶颈,摩尔定律最终可能完全失效。

芯片厂商选择了人工智能作为新的方向。近几年的研究显示,基于显示芯片的 GPGPU 计算方式在机器学习、深度学习、卷积神经网络这种大数据量、大计算量的场景下具有其他芯片不能相比的优势,图形处理器加速已经成为人工智能工程领域最流行的方式。


安全问题越来越严重,去年发生了 15 起千万人以上隐私泄密

2016 年,按照来源划分的网络流量占比,机器人创造的流量又一次超过了人类。

与此同时,随着人们在互联网上花的时间越来越多,我们的数字安全也越来越脆弱。2016 年发生了 15 起涉及 1000 万人以上身份信息泄露的安全事件。

五月,WannaCry 蠕虫病毒在全球范围蔓延,三天就感染了 20 万台电脑,每台受到感染的电脑被锁定,用户要缴纳等值 300 美元的比特币方可解锁。

这样的攻击不会是最后一次。

医疗健康备受关注,科技公司越来越多和医药公司合作

米克尔从数字化输入、数据消费、数据转化等方面,讨论医疗健康数字化将对这个行业带来的变化。

随着可穿戴设备消费的增长,消费者的健康数据采集变得容易了起来。

数据分析的引入,也正在强化、甚至加速临床实验。越来越多的数据表明,数据将带来更廉价、更高效的临床试验。

科技公司比如 Google 以往和医疗相关的新闻常常接近科幻,比如监测糖尿病的隐形眼镜、延长寿命的新技术。类似的新东西你可以在各种老牌科技公司的研究院里看到,听着很超前,不过距离实际应用遥遥无期。

但是去年 Google 一口气和三家顶级制药巨头达成合作,出资数亿美元成立合资公司,每次,都针对医疗行业的大市场——糖尿病、神经性疾病诊疗和医疗器械。

Google 的人工智能部门 DeepMind 还与多个国家的医院达成了合作,让人工智能帮助医生读片、诊断,将自己本身的技术与医疗保健行业相结合。

米克尔提出了一个问题,数字在医疗健康上的应用,是否能够效仿科技产品的快速普及曲线?

在医学研究方面,可能答案是肯定的。

基因组技术的发展也推进了面向消费者的测序服务的发展。

就连谈未来趋势,也已经不会提及虚拟现实了

米克尔将 2012-2017 称作全球互联网公司“史诗般的五年”。

五年前,全球市值前 20 的公司,科技公司占了 20%,如今,这一比例已经提升到了 40%,前五名均为科技公司:苹果、Google、微软、亚马逊和 Facebook,中国的腾讯和阿里巴巴则分别排在第九和第十位。

然而,这些科技巨头已经与它们开始的地方相距甚远。

对于未上市公司来说,全球科技产业融资也处于历史高位。

上个月,软银宣布其千亿科技基金完成首轮融资,这也折射出科技公司与资本的关系。从 2010 年开始,平均每笔风投的金额都在变大,一直保持至今。米克尔在报告中指出,有许多互联网公司估值过高,但也有许多被低估,极少有企业能够胜出。

但是随着时间推移,评价企业价值的最佳经验法则还是评估未来现金流的现存价值。

最后,这份报告中并没有谈到虚拟现实与无人驾驶。