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「Top 15 之腾讯」每个公司都有个迪士尼梦,腾讯这回能走多远

商业

「Top 15 之腾讯」每个公司都有个迪士尼梦,腾讯这回能走多远

费丽婷 2015-05-22 16:00:00

在娱乐的各个领域布局并整合起来,并不是件容易的事。

3 月底的那场发布会之后,腾讯互娱等来了一个看起来不错的机会,互娱旗下的腾讯动漫获得了腾讯核心社交平台手机 QQ 的资源。5.6 版本或以上的手机 QQ 里增加了“动漫”这个入口,点击进去可以看到上百部漫画作品。也许这使它们那个庞大的迪士尼梦想——不,它们宣称的那个梦还远不止一个迪士尼呢——看着更有一点可能性。

在那个发布会上,腾讯互娱事业部再次强调了三年前提出的“泛娱乐”战略,把旗下的游戏、动漫、文学、影视四个业务部门整合在一起。“泛娱乐”的官方定义是:基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星 IP 的粉丝经济。也就是说,一部作品将不只存在于单一形式,而是围绕核心 IP 衍生出小说、漫画、动画、游戏、电影等不同领域的内容产品,通过不同形式的有机组合丰富 IP 的价值。

腾讯集团副总裁程武在接受《好奇心日报》采访时描绘了他们想像中的一个产业链。“文学、游戏、动漫、影视等内容平台只是渠道和表现形式不同,如果让这些不同形式有机组合,而不是简单拼凑,可以增加这个 IP 的丰富度、对人情感冲击的强度,IP 的生命力也更持久。”

(腾讯集团副总裁程武)

那个近来很火的词,IP,在程的口中和整个新闻发布会中反复出现。它就是“知识产权(Intellectual Property)”。IP 可以是一部小说、一部漫画、一部电影,但不仅是作品本身,还包括其中人物形象的品牌影响力。如果你关注这个行业足够久,应该记得当年盛大也曾经把这当成构建“娱乐帝国”的核心。只是那时候 IP 这个词还没有像现在这样火。

实际上它们有相似之处,当年盛大的链条也是如此。从游戏起家,收购了酷 6 做视频UGC,华友世纪做影视内容合作;收购起点中文网等文学网站,以签约方式培养写手;推出盛大盒子、Bambook 等终端设备……试图整合游戏、音乐、视频、文学和电影等多个业务,形成网络娱乐产业链。但是盛大在经营十几年之后,还是以失败告终。

程武对此还是有信心的。

这个信心来自于腾讯在游戏业务上的多年经营。游戏业务每年为整个腾讯公司贡献 50% 以上的营收。在整个“泛娱乐”产业链里,游戏仍将是这个产业链里利润最高的环节。程武对《好奇心日报》记者表示,从中短期看来,游戏仍然是变现和覆盖用户最大的一种可能性。

“因为互联网对于游戏的影响时间最长,整个游戏产业已经发展了十五、六年,而且通过盗版的打击,通过互联网模式走到现在,已经具备了很好的变现能力。因为游戏这种道具付费的方式,用户可以非常方便地体验,而且手机随身携带可以利用碎片化时间,我觉得这是一种产业发展的现状和现实。”程武说。

根据调研公司 Newzoo 发布的 《2015 全球游戏市场报告》,2015 年中国游戏市场规模将以 222 亿美元的销售额,超过美国的 220 亿美元成为全球最大的游戏市场,年增长率也会达到 23%,远超美国的 3%。而到 2018 年,Newzoo 预测全球游戏市场规模将达到 1130 亿美元。这对腾讯来说绝对是好消息。

今年开始独立运营的动漫部门,则是 IP 开发的下一个核心动力。腾讯动漫已经和日本的集英社、小学馆、角川集团等多家出版集团达成了合作,引进 500 部正版日本当红漫画作品和 200 部轻小说。今年,腾讯动漫计划用于引进版权的资金过亿级。值得一提的是,在腾讯的整体战略中,过去一年都以大量收购内容为特征,比如购买 HBO、国家地理频道等视频版权、NBA 直播权,与索尼音乐达成版权合作等等。

放在整个产业链里来看,发展动漫,其实是希望这些原创作品可以成为知识产权的来源,然后进行开发。动画和漫画的天然优势在于,有现成的形象、故事和世界观体系,非常容易衍生出其他形式的产品,比如改编成游戏或电影,实现变现。

除了买国外的知识产权内容,它们也希望有本土内容产生。腾讯动漫今年投入了 5000 万基金用于扶持国产动漫作者。他们效仿文学网站设置了类似的福利保障体系,包括:签约并提供稿酬;当作品具备一定人气和影响力之后,围绕它做增值服务,如月票、打赏等,收入和作者分成;对更高层级的作品,会进一步制作版权衍生产品,如拍动画片、电影、游戏等。

腾讯动漫业务部总经理邹正宇

“把知名的动漫作品拿来做一些改编,放到腾讯的平台上,我们确实很容易赚到钱。但我始终认为,它是相对眼前的事情。”腾讯动漫业务部总经理邹正宇对《好奇心日报》记者表示,“另外,本土的文化作品可能会更适合中国人,或者适合更大多数的中国人。从文化产业未来长期的发展来看,只是过度依赖国外的一些作品,其实并不是一个好事,总有一天它会到枯竭或者瓶颈的地方。要让这块生生不息,就要做中国人最熟悉的、最能理解的东西。”

过去两年,国产漫画的尝试让腾讯尝到了甜头。在腾讯动漫平台的 21437 部漫画作品中,签约作品数 6336 部,其中 39 部作品点击率过亿,201 部作品过千万(不包括过亿)。被视为王牌的《尸兄》点击率超 50 亿,在百度动漫排行榜上位居前三(另两部是《火影》和《海贼王》),其手游版权授权价格为 5000 万是中国动漫作品版权手游改编的最高价格。

程武的说法是,十几年前谁又能想到网络文学会带来收入上千万的网络文学作家?言下之意,动漫原创市场也大可如此。“一个产业发展到一定程度会有很大的爆发力。互联网未来可能会为动漫、影视、游戏都带来新的创作方式,那个时候这个产业是一种什么样的利润模式,有非常大的想象空间。”

你还是会感觉到盛大的影子还在。尤其是,腾讯互娱还收编了当年以起点中文网为班底的盛大文学。今年年初,腾讯文学成立了新公司“阅文集团”,宣布以子公司形式独立运营,现任 CEO 正是原起点创始人吴文辉。现在,起点文学的前原班人马这一块似乎也成了腾讯互娱庞大计划的一个 IP 来源。

(阅文集团 CEO 吴文辉,原起点中文网创始人)

盛大当年在陈天桥的规划当中是成为中国的迪士尼。10 年前,它在各个娱乐领域都有所布局,似乎已经初具雏形。但最终也仅仅停留在一个轮廓。

盛大可能忽略掉了一件事,网络文学的成功,并不意味着由它改编而成的影视剧,或游戏,也一定会成功。比如 2006 年从起点中文网火起来的盗墓小说《鬼吹灯》,到了 2014 年才正式开机拍摄电影,至今仍未上映。从热门小说改变成其它形式的文化作品,往往因为开发时间太长、热度下降而导致价值流失。期间不可控因素增加,最终成品的质量由很多因素决定,原始的文学作品并不占决定性的权重。同理,你肯定见过名著改编而来的烂片(比如广遭吐槽的新《红楼梦》),很可能也玩过经典动漫改编的垃圾游戏(漫威的很多 IP 改编的游戏都被认为是骗钱之作)。

“文学和游戏结合”、“文学和影视结合”并不像想象的那么容易,不同领域的结合需要完整产业链的支撑。而在这个过程中,盛大能把握的只有买版权这一环。最终陈天桥不得不承认,盛大的游戏产品从一开始就不是一个平台型的产品,所以盛大没办法成长为像百度、腾讯那样,以一个平台型产品(比如社交平台或搜索)作为基础迅速发展的企业。

取决一个游戏产品成功的可能是渠道推广能力。看似可以打通的人物 IP 为基础的产业,实际上每个环节都需要专业投入。在桌游时代,盛大游戏曾经占据先机。而到了移动互联网时代,却未能占据渠道优势,渐渐被甩下。迪士尼的成功在于每个领域里的专业性,这并非一时之功。你可以从下图看到迪士尼基本上在每个重要时间节点都抓住了市场机会,从动画、电影、电视、主题公园、音乐剧等领域,逐步达到现在的娱乐产业链布局。

盛大没解决的还有一个问题就是如何搞定这个公司。从起点中文网高层集体离职,到原盛大文学原 CEO 侯小强皈依佛门,陈天桥本人较为独断专行的管理风格,被认为是盛大人事动荡的主要原因。

如今,盛大游戏经历了退市私有化、易主;盛大文学先是总裁吴文辉带领起点中文网的核心团队出走,到今年盛大文学被腾讯收入麾下;酷 6 的 41% 股权被卖给 Sky Profit 后面临转型前途未卜……就这样,曾经怀揣“全产业链”野心的盛大最终选择逐一抛售核心业务,依靠退市后坐拥的 600 亿资产转型成了一家投资公司。在我们下面所绘制的这张“盛大娱乐产业链”图上,你可以看到盛大在这条路上的跌宕。

和当年的盛大一样,腾讯互娱现在也有了相似的野心。不过,腾讯显然认为自己在游戏领域里十几年的专业性和实践经验可以带来更强的整合能力。游戏是腾讯最重要的盈利部门,整合资源的能力会更强一些。并且,与盛大最大的不同是,它持续开发的能力比较强。曾经成就了盛大游戏的《传奇》系列,十年来几乎一直在啃老本,自主开发游戏的增长动力逐渐停滞。

腾讯以往被人诟病很多的一点是,它收购或者合股小游戏公司,最后成为自己的游戏新项目。当然,这也从另一个角度说明了它整合外部资源的能力。

然后,就是一个可能更有想像力的杀手锏——社交平台。微信上的游戏入口已经比较成熟,从中可以领略游戏和社交结合后的威力。

最新的一个动作是动漫和手机 QQ 的合作。在 QQ 超过 8 亿的用户群中,90 后和 00 后用户占 50.3%,手机 QQ 被腾讯当做承载未来主力用户社交需求的主力。目前,用户可以在手机 QQ 上看到归属腾讯动漫的大部分作品,而腾讯内部的调研报告也显示,手机 QQ 和腾讯动漫的用户群体高度重合。腾讯即通应用部助理总经理吴奇胜曾表示,手机 QQ 更多会占据碎片化时间,而且会融入许多娱乐元素。而腾讯互娱刚好是合适的内容供应者。

同样是根据 Newzoo 的那份报告,2015 年将达到 222 亿美元的中国游戏市场规模,其中来自智能手机(以及智能手表)的游戏市场占比将达到 19%,与去年同比增长 50%。远高于电脑、电视、游戏机等设备。

对于全产业链战略来说,除了拥有好的 IP、内容产品,更需要一个好的商业模式将这些内容有效整合。相比之下,腾讯手中的王牌依然是 QQ 和微信这两个强社交平台,巨大的引流作用为内容产业提供了受众保障。“泛娱乐”战略懒以生存的粉丝经济,也可以通过社交平台达到最大化。程武在采访中坦言,社交平台是腾讯做泛娱乐的先天优势。

“有一件事漫威也想做,但漫威的基因是线下公司,线下成本又高,找不到用户来互动,所以还停留在单向的创作,获得用户的回馈是很慢的过程。而腾讯是一家互联网公司,完全打通以后,我们可以把不同领域的人联系到一起——游戏、文学、影视、动漫的创作,也可以把作者、作品和用户联合起来。漫威一年出五部电影已经不得了了,但腾讯可以让用户天天在一起。”程武告诉《好奇心日报》记者。下图是腾讯目前的娱乐产业链状态,它还有很长的路要走。

盛大提出建立“中国迪斯尼”的梦想大约是 2004、2005 年,至今已经过去十年。一个直观的数字,2005 年底中国网民人数 1.11 亿,网民普及率 8.5%。到现在,中国网民规模达到 6.49 亿,互联网普及率为 47.9%,和当年相比提高了近 5 倍。当年没能做成的娱乐全产业链,因为受众基数的提高,而拥有了市场前提。

看起来,腾讯比盛大处在更恰当的时间点上。接下来要面对的,就是能否处理好公司内部的资源整合了。这也是大公司看似有优势、实则很容易出现问题的部分。

游戏、动漫、文学、影视分属不同的业务部门,不同部门之间实力悬殊、游戏占据绝对强势地位。在这种情况下,跨部门合作可能会引发的利益冲突,也是很常见的。

例如此前,《尸兄》的手游改编权被腾讯动漫卖给了中清龙图,而不是自家的腾讯游戏。腾讯动漫负责人邹正宇在很多场合都给出过解释,表示看中的是龙图在移动端的资源积累,以及游戏开发和渠道推广能力。在 IP 授权方面,腾讯动漫希望保持一个开放的平台系统,不仅限制在腾讯内部合作,而是按照市场化的原则,综合评估哪个合作方的契合点更好、资源更有利、更有助于价值放大,选出最适合这个 IP 发展和衍生的方式。

也就是说,从腾讯动漫到腾讯游戏,这个转变并非外界想象的那样理所当然,期间还要经过各部门自己的利益考量。

去年下半年,腾讯互娱已经调整了自研部门架构,将原本的 8 个工作室重组成 20 个小工作室,分别隶属于 4 个工作室群。组织架构上的调整,能否像腾讯互娱所说的那样,让工作更高效、反应更快速、架构更扁平,可能会直接影响未来腾讯互娱内部的发展。

关于 Top 15

每个时代都有一些公司聚合了最多的资本、最好的人才,影响着整个社会的发展。好奇心日报相信那些影响着我们生活方式的公司是今天商业社会的核心。

因此我们选出 15 家在全球和中国最重要的生活方式公司:苹果Google、百度、阿里巴巴、腾讯、亚马逊、迪士尼、麦当劳、星巴克、耐克、小米宜家、优衣库、万达和万科。这个名单会随着公司经营、市场和趋势的变化而变化。我们会关注它们,也会关注它们的竞争对手和合作伙伴。

未来一个月里,我们会对这些公司的发展情况做一系列报道。

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