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“父母不要想太多,它是一个玩具!”

设计

“父母不要想太多,它是一个玩具!”

林若茹2014-06-01 09:11:07

乐高,全球第二大玩具制造商,年收入超过了孩之宝(Hasbro),仅次于美泰(Mattel)。前者的代表作品是变形金刚和特种部队,后者的当家产品则是著名的芭比娃娃。《好奇心日报》采访了乐高集团设计总监 Ricco Krog ,听他来讲一讲乐高是如何“生产让孩子快乐的产品”(实际上接受我们采访的每个乐高的人都会把“孩子”与“快乐”作为主题),或者换一种说法,在他眼中,孩子们为乐高创造了什么,最终消费了什么。

过去 10 年时间里销售业绩增长了 4 倍,2013年利润增长率是 9%,这还是表现最差的一年,再前面几年都是保持 20%的增长率……乐高,从 2007 年到 2012 年,它超过了孩之宝(Hasbro),仅次于美泰(Mattel)。前者的代表作品是变形金刚和特种部队,后者的当家产品则是著名的芭比娃娃。在 2012 年,乐高的毛利率达到了71%,净利润为 10 亿美元。
这一切是在 iPad 这类智能电子设备成为最受欢迎的儿童玩具的大背景下实现的,不要忘了,在全球三家最赚钱的玩具公司里,只有乐高是用一种玩具类型来完成所有业务的。每年的产品有 60%都是新的——就是那些颗粒积木……

谁还不想改变世界呢?乐高会告诉你,改变世界要从娃娃抓起

有两种人可能熟知 Google 创始人们和乐高的故事。一种是乐高论坛里津津乐道乐高创造力的粉丝们,另一种则是极客论坛里津津乐道 Google 文化的粉丝们。

1996年,拉里·佩齐和谢尔盖·布林招募一群斯坦福计算机专业的博士生们攻克数字图书馆计划(Digital Library Project),他们需要一个数据存储量非常可观的硬盘以便在真实的万维网里测试自己的 Pagerank 算法。当时,4GB 的硬盘就是手边最理想的存储设备了,于是他们攒了 10 个,用乐高积木搭建了一个 Google 公司历史上第一台存储器,物美价廉──它看上去像是佩齐和布林用手边随手能找到的乐高颗粒拼凑起来的,谈不上什么色彩审美,只不过顶部站着的两个小人让它有一种滑稽的感觉。它为 Google 服务了 3 年,直到被捐给斯坦福大学的计算机博物馆。

如果你还有兴趣, Google 粉丝会告诉你,佩奇还在密歇根大学读书的时候就曾用乐高搭出一台打印机。而 Google 的纽约办公室可能是最能体现创始人对乐高玩具的热爱的地方:有面墙挂着两大幅拉里·佩齐和谢尔盖·布林的乐高马赛克画像,画框也是积木拼起来的,一大面乐高组成的纽约天际线背景墙,里面嵌入了 Google 公司的 Logo ,帝国大厦上还攀着猩猩,公司前台的 Logo 也是乐高组成的,此外还专门设有乐高区──不知为什么,施密特的马赛克画像被放在了这里,旁边是分类整理各种颗粒的透明塑料框。

在 Google 办公室被推崇创新文化的精英们视为标杆的时候,乐高也和能改变世界的创新力站在了一起。

就好像玩乐高不但不会显得玩物丧志,而且好像从小就有了改变世界的魄力——至少中国的父母很高兴看到自己的孩子热衷于此。乐高显然也对中国的父母寄予厚望,它们在嘉兴刚刚投建了一个工厂——为了这个工厂,连丹麦女王都跑来站台。

乐高凭什么能搬出女王?又代表改变世界的智慧,又能赚钱,得到全世界的孩子们的青睐?

《好奇心日报》采访了乐高集团设计总监 Ricco Krog ,听他来讲一讲乐高是如何“生产让孩子快乐的产品”(实际上接受我们采访的每个乐高的人都会把“孩子”与“快乐”作为主题),或者换一种说法,在他眼中,孩子们为乐高创造了什么,最终消费了什么。

让孩子讲自己的故事,乐高为孩子创造快乐的5个路径

1、快乐,快乐,快乐,一定要让孩子快乐(乐高是一个卖快乐的公司)。

Q: 如何在你的设计中让人们感受到快乐?

在 city 系列里,我们总是设法在故事中加入很多幽默元素,看这个警察局,对我来说那个囚犯破窗越狱很有意思,因为那里很高,现实生活中没有人会这么做,但孩子们觉得很有趣,我们就是这样把幽默感加入日常活动中,这对孩子来说很重要。越狱的主意其实来自上海的一个男孩,我们从很多个主意中挑选了这个最好的。

2、要保证让孩子们懂得形象背后是什么样的故事。

Q: 设计产品的标准?

让孩子们来选择,我们有很多工作坊做头脑风暴,把人们聚到一起,得到很多疯狂的主意,然后选择我们觉得最好的 15-20 个方案,搭建好模型,然后去全球各国,和父母、孩子一起做焦点小组,告诉孩子们:这是个警察局,你要怎么玩呢?你觉得哪个最好呢?一天下来我们就可以知道孩子和父母分别最喜欢哪个。面对面交流还是最重要,我希望看他们上蹿下跳兴奋地玩。我们的设计师需要去观察孩子们如何得到兴奋、成就感等,这是做出好产品的唯一方式。

Q: 塑造人物形象时如何运用设计来区分好人坏人?

所以我们在大城市做调查时都和年轻孩子沟通,因为年长的孩子懂得更多,我们给所有坏人都有说明和名字,时间长了就在乐高城市系列里形成一种破产者的形象,我们一直在用颜色、红色车子来让孩子辨认出那是坏人。当我们启用一定的人物时,要保证孩子们明白这是什么故事。

3、孩子在玩乐高的时候,其实是在讲 Ta 自己创造的一个故事

Q: 孩子们最喜欢什么角色?

不同的孩子不一样,有些孩子一眼就看出谁是警察局老大,有些一眼就认出坏蛋头子,基本上想扮演警察和坏人的孩子各分一半,很难说他们比较看重哪些,都是非常个人化的。对有些孩子来说,真相是最重要的,扮演他们已经熟悉的人物比较好;对其他人来说,冒险是最重要的。差异非常大,十个孩子有十种不同的角度。 

Q: 他们会如何玩乐高?

他们扮演其中的人物角色,他们做警察、坏蛋或者直升机飞行员,他们会想象自己是个飞行员坐在直升机里。他们会扮演各种不同的角色,想象自己长大了也要做个警察。我们试图建造很多功能,包括监狱里的设备,如何越狱而出,我们试着激发他们讲故事的能力,给他们一些线索然后他们会发现如何走出去等。只用给他们非常小的开展故事的线索,他们就会像在电影里一样继续下去。

4、满足孩子的幽默感,你要知道孩子是有幽默感的。

Q: 这些线索如何创造出来?

不断试错,我们尝试了各种不同的东西,然后开焦点小组,问孩子们喜欢哪种工具、配件,这些往往是开展故事的线索,围绕很多人物展开,他应该有挂钩么?这里应该有栅栏吗?监狱里的坏人应该从哪里破窗而出?这个人从厕所里的绳子滑下来,也是一种幽默。我们就要同孩子们一起测试,给 20 样东西问他们哪样最好玩、哪样更有故事,不是单纯叫孩子们指出一样东西,而是倾听孩子的故事,有些事情比其他事情被提到次数更多,那就是我们要选择的东西。就是倾听这些故事的易懂度、看孩子们需要什么样的帮助。

Q: 不同文化背景的孩子如何理解故事?

一般来说都是差不多的,当然会有些差别,德国孩子和美国孩子肯定不同,但故事都是一样的。特别是乐高城市,他们都知道警察局、消防局是什么,不用跟他们解释场景,他们知道如何扮演警察,主要是些细节,这就比较容易了。

5、肯定是玩,父母不要想太多,它是一个玩具! 

Q: 在乐高游戏中,玩和参与有何不同?

首先,搭建乐高肯定是一种玩,当你问孩子为什么要玩乐高的时候,他会回答我打开盒子就开始玩了。参与可能是指你开始讲故事的时候,在搭建好了之后开始扮演不同的角色,这就是玩和参与的区别。

Q: 在孩子玩乐高的时候父母多扮演什么角色?

大多数时候我们看到父母和孩子一起玩,一起搭建乐高,不是因为孩子需要帮助,而是一种家庭的互动,一家人坐在一起,有两个小时可以专注于和孩子一起玩。

为什么不试试看呢,也许你就可以让拉里·佩奇为你着迷

成为乐高设计师,你应该Get的 4 种技能

1、你要有好奇心,因为小孩子就是这样嘛。

我天生就很好奇,很多设计师都执着于想知道是怎么回事、如果反过来会怎样,如果你没有这样的特质就没法成为设计师,要有激情,思考怎样会更有趣,设计师就是要有好奇心。

2、唔,你还要勤奋一点。毕竟你不是小孩子了。

我的设计包括新的模块和新的元素。灵感来源有不同的渠道:比如这个采访,你说的话让我想到了什么,就要马上回家记下来;也可能是开车的时候,去机场的出租车上,任何地方都可以产生灵感。另一种是有意识地去寻找灵感的方式,正如我在新闻发布会上讲的,如果我们要做个消防车,就要去体验消防员的工作,如何架梯子、如何灭火、司机如何开车等,这也是一种寻找灵感的方式。看杂志、网络、孩子们,和孩子交流,昨天在嘉兴孩子们在搭建未来城市,有些孩子会用新方式来搭建颗粒,讲一些我们以前没想过的故事。

3、想像力哦,你能想像孩子们在想像什么并把它表达出来吗?

会是(真实场景和孩子想像中的场景)的一种综合,我们不想抄袭,比如和真实生活一样的警察局。但我们会基于现实生活,我们常说“我们在城市里做些什么”,也就是孩子们在家里或学校里会看到些什么,能认出玩具中的警察局、垃圾车、消防车,因为他们在现实生活中都见过。在此基础上,我们希望添加一些孩子们告诉我的东西,会很有趣。比如city系列里警察局上方的直升机,现实生活中一般没有,但是我们希望启发孩子们的想象力玩乐。

4、以上所有,一直到老。哦,你们不知道有老这个事。

我无法想象做乐高设计以外的事情,我从来不会觉得老。在乐高的设计部,如果你设计一个椅子,你就一直设计不同的椅子,有一天你觉得足够了,可以去设计赛车,下周你又可以设计太空船,我设计的范围如此之广,从来都不会重复,总会有新的挑战需要克服。

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