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Dior、海蓝之谜和雅诗兰黛们纷纷搬到了商场二楼,这意味着什么?

时尚

Dior、海蓝之谜和雅诗兰黛们纷纷搬到了商场二楼,这意味着什么?

张金晶2015-05-11 16:00:00

电商时代,精品店被赋予了更重要的使命,是品牌形象的象征。VIP 们过来打发时光,品牌与她们联络情感。至于她们最终在哪里买,不是精品店最关心的。

浦东新区的陆家嘴是上海最贵的商圈之一,国金购物中心( ifc )就开在这里。在它的二层开设了为数不多的几家大牌化妆品店,它们门店宽敞,装修精致,Dior beauty 就是其中的一家。

占地面积达到 140 平米的空间被分割为三个部分,左翼被布置成香水空间,陈列有大大小小的试剂瓶;而右侧两个部分则是化妆护肤区域——更为完整的产品陈列,看上去能喝下午茶的休憩空间。墙面上循环播放着的影后查理斯·塞隆出演的真我香水的经典广告,似乎都在重复传达着精致生活的愿景。“这是我们品牌的‘旗舰店’,”BA( Beauty Advisor )这样解释道。

近年来,这样的旗舰店似乎越来越多。它们无一例外地出现在新开购物中心的二楼或者地下一层,拥有比传统专柜更大的空间,陈列着品牌完整的产品线,装修上也颇费心思,有些还能提供私密的 SPA 服务。

那么对于品牌而言,这样的旗舰店到底意味着什么?以至于愿意在这样一个每平方米租金能够达到 100 元一天的商场里,放弃开设追求高效销售额的专柜,却要在门店中为客人放进一整排的沙发,甚至 SPA 床?

Dior beauty 并非个例,在其隔壁的海蓝之谜和 La prairie 门店,也是作为品牌“旗舰店”入驻的 ifc。而在上海另一个年客流量达到百万的购物中心——徐家汇的港汇恒隆广场最近几年一直在“升级”。一些品牌从原来的一楼搬到了二楼,如今的一楼则已让位给了一线奢侈时装、皮具品牌。新加入的化妆品牌,也逐渐出现在二楼。如今,这里已经聚齐了 Bobbi Brown、SK-II、雅诗兰黛以及 Burberry 美妆,独门独店,面积都不算小。

“成为我们的会员就能免费享受 5 节、每节 15 分钟的化妆体验课程,之后如果还想继续学,也可以付费参加更多完整美妆课程。” Bobbi Brown 的 BA 说,这个品牌以彩妆见长,通过微信端预约就能报名参加专业化妆课程,除此之外还有全妆、修眉等一次性服务。

而在有些新开的购物中心,如位于淮海路的上海环贸广场( iapm ),则为那些中高端化妆品牌的“精品店”开辟了地下一层的巨大空间——它们拥有精致的装潢和完整的产品,以及更为优质的服务——贝玲妃精品店内,BA 正在为顾客做蜜蜡修眉,另一位新来的顾客好似早已相熟地和她打了一声招呼。“来我们这里做蜜蜡修眉的客人基本都办理了年卡或者半年卡。”BA 解释道。

在购物中心的二层或地下一层开设旗舰店(精品店)似乎已经成为了大趋势,它们往往拥有更为齐全的产品和更高层次的优质服务——宽广的空间设置了更多的服务区域,经过层层筛选和专业服务培训的 BA(往往只有两人),不会对进店客人进行不断推销——记者在 MAKE UP FOREVER 旗舰店内试用了其一款明星产品,BA 在为记者试妆的过程中仅仅提供了一些个人护肤的小贴士,并未表现出“强制”客人购买所试产品的倾向。 

《好奇心日报》电询开设独立门店的意义时,各大品牌无一例外地回应称,这是为了打造更优质的服务和体验,完整精确地表达品牌内涵,希望消费者更愿意来到线下门店等。

而商业地产人士们则认为,化妆品牌这样的趋势,更多是在适应消费者购物习惯的变化,背后更有整个百货业态调整的大环境推动。 “现在化妆品牌开店面积越来越大,另一个重要原因是百货商场衰落和转型,越来越多的购物中心仅仅支持独立门店的形式。” 第一太平戴维斯副董事长朱兆荣分析道。

百货商场日间没落已成为业内不争的事实。根据 RET 睿意德中国商业地产研究中心最新数据显示, 2014 年以来,大型连锁百货明确将要关店的数量达到 38 家,2015 年开年,天津、北京等地都有百货宣布歇业。百货零售的销售额占社会总消费的比例越来越低,很容易看出,人们对于百货商场的购物依赖正在减小。

图表来源:世邦魏理仕研究部-《演变中的中国零售业格局系列报告之二:百货公司》

人们的消费习惯从单纯购物,到体验式消费(或者称之为生活方式类消费)的转变,个中原因错综复杂。“既然线上都能买东西了,要让人们来逛商场,只能提高商场的体验。消费者的购物习惯已经改变了,但百货业却因为面积等种种限制,无法满足需求。而购物中心空间更大,更多休闲、体验的功能。” 朱兆荣指出。电商影响的并非仅仅是单个品牌的线下门店。

“百货的衰败还和它僵化的运营模式有关系。对于进驻百货的品牌而言,百货商场是包办式,商场统一装修,按销量来扣点(大多在 20 %以上),运营成本低,但在节假日会被强制实行统一优惠政策,如银泰每逢国庆五一都要做满减活动,这其实大大压缩了品牌的利润空间;而购物中心则更为自由,以租金和扣点两点取高来收费,其余一切品牌自己来打理,盈亏自负。”世邦魏理仕华东区商业服务部主管范红娟告诉《好奇心日报》,“等待百货业的命运就是关闭或者转型,没有第三条路。”

而身在其中的化妆品专柜,自然也会随着百货业的变化而做出调整。跟着百货,只能做专柜;跟着购物中心,就做独立门店。“化妆品门店具体开了哪一层,还要看购物中心本身的规划,品牌本身的话语权很有限”,世邦魏理仕华东区商业服务部主管范红娟说。

无论是消费习惯的转变,还是百货业态的衰落,都和电子商务的迅速发展有正相关。

4 月 21 日,海蓝之谜进驻天猫,短短三天创下 320 万销售额。去年,雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等化妆品牌分别在天猫开设品牌旗舰店,几日便创下线下门店一个月的销售额。资生堂、SK-II、欧莱雅也授权在京东美妆街开启了旗舰店。

聚美优品、乐蜂网等化妆品电商平台,也正在通过各种渠道抢夺化妆品货源,更不用提其他大大小小,或真或假的电子商务平台和网上商店了。姑且不论其品质如何,与品牌关系怎样,这些电商平台都在为各大化妆品牌贡献着可观的销售额。

几年前,雅诗兰黛和倩碧开启官网购物平台,当时品牌方的说法是为了方便专柜未及之处——比如偏远小镇的消费者购物。这话听起来是在说,电子商务只是品牌某一个渠道的拓展,为了开发新鲜的消费群体,或者是在利用网络大数据来裁定线下专柜开设的城市。

然而电商究竟是否对线下产生影响,或者说电商对于品牌销售额的意义到底有多大?为此我们采访了化妆品牌“有机家”创始人陆晓明。他告诉《好奇心日报》:“艾瑞咨询有一个关于化妆品的报告,目前国内化妆品行业整体来说,线上销售占品牌总销售的比例大概是在 15%。”

15% 到底意味着什么?对比优衣库这样拥有大量线下门店,在电子商务平台的营销也是有口皆碑的快时尚服装品牌,这个数字也不过 6%。《 2013 年中国网络购物市场调研报告》显示:“网络消费占全社会消费品零售总额的比重也逐年增加,由 2008 年的 1.1% 上升至 2013 年的 7.8%。” 2013 年时,线上购物占比全渠道消费的(全品类)平均数值只有 7.8%。

图表来源:世邦魏理仕研究部-《演变中的中国零售业格局系列报告之二:百货公司》

况且,大牌化妆品开始做电子商务不过才两年,很多品牌依然坚守着不去触网。“ 15% 这个数字在未来会越来越高的。我猜测大牌化妆品虽然不会让电子商务的占比过高,但未来应该也会达到 30% 左右。”陆晓明补充道,“目前有几家进电商才六个月,增速几乎是翻倍的,目前线上销售占总额大约为 12%,明年我估计会达到 30%,五年内应该就能够达到 50%。

暂且不论电子商务是否真的对线下实体店起到了毁灭性冲击,这个命题在业内众说纷纭。但不可否认的是,电子商务在销售能力上还具有极大的潜能。

贝恩咨询曾经发布了一份 2013 年网上购物报告:“高端品牌在主流电子商务网站开设授权旗舰店会增加消费者对品牌的消费总额,线上消费的倾向在不断加强。”

化妆品是标准化的产品——没有服装类那样挑剔身材气质肤色,重复购买率高,用过一次评价不错的产品,可以在线上直接下单——它几乎就像书籍一样适合在网上购买。

这给了实体门店很大的压力:要交店租,又要雇佣员工,陈列空间有限制,地理位置决定了辐射半径不过数公里,门店坪效数值越来越低。能让他们走到线下购买的理由无非是“网上购物担心买到假货”,“希望亲身体验和触摸产品”。贝恩咨询的报告这样写道。

如果你已经是某个产品的忠实客户,那么在手机上点一点就能安心等快递上门送货了。但如果在购买之前犹豫不决,希望闻一闻新产品的香气,试一下这款面霜是否真如人们所说的那样清爽滋润不油腻,在目前的科技水平下,你还是必须去商场里的门店,亲自用一下。

线上重销售,线下重体验,线下有了美好体验的顾客自然会在线上重复购买该产品,而在线上看好新产品的顾客,也会找时间去实体店试用一下。对于一个品牌来说,线上和线下店的功能逐渐变得拥有侧重点,却又相互促进,拥有密切的联系。

电商加速了商品的流通,也间接教育着消费者们的购物习惯。总之,现在人们的消费需求已经不再是单纯的买卖行为了,“他们想要生活方式类的消费”,这话在业内人士嘴里被翻来覆去地说着。“即便能在线上完成购买行为,但依然会有大批的客人相约闺蜜周末来逛店,最后总会买几件东西回去。”

任职于一家法国奢侈化妆品牌的 May(化名)告诉记者,品牌将实体门店分为普通“专柜”和“精品店”两种类型:专柜历来就有,精品店则面积更大、功能更齐全。现在购物中心二楼出现的,都属于“精品店”。最大的一家精品店又被称为“旗舰店”,店内装潢所用材料皆为顶级,连玻璃都是从意大利订制进口。开幕当天,全球 CEO 亲临现场。

如此倾注心血,绝不仅仅只是为了多卖几瓶香水和粉底。在电商时代,精品店被品牌赋予了更重要的使命。精品店被当成品牌对外展示的窗口,表达了品牌形象,令 VIP 顾客们有事没事过来打发时光,让她们感到舒心和放松,至于她们最终在哪里买,这不是精品店需要关心的——只要对品牌有个美好的感觉,你回家在网上买,也是极好的。

目前,该品牌在全国已有数十家精品店。这些让人愉悦的空间,是所在城市的名媛贵妇在闲暇时分与闺蜜社交谈心的地方,是品牌联络情感、取悦顾客的地方。 

化妆品实体店转型并非一朝一夕就能完成,在这个过程中也难免暴露出一些问题。

港汇恒隆广场二层雅诗兰黛的 BA 告诉《好奇心日报》,雅诗兰黛天猫旗舰店和官网的消费者无法获得品牌会员资格,这也意味着消费者无法获得店内一次购物就能获得的全妆或者 SPA 的免费服务。线上和线下显然还没有完全打通。

既然大牌化妆品要做服务,那么问题来了,怎么才能用实际的管理策略来提高服务质量呢?最重要的一点是,怎么激励精品店内的 BA 下功夫来做服务?要知道,目前绝大多数的化妆品 BA 都是依赖销售提成来计算工资的。如果做好服务并不能为 BA 带来实际的薪水,再怎么强调注重服务,恐怕也不会得到真正长期的效果。

环贸地下一层的 MAKE UP FOREVER 旗舰店中,BA 透露道:“我的工资和专柜的 BA 没有任何区别。只是在旗舰店内工作更自由一些,没有百货商场的人进行巡视,人流量也没有专柜多,可以好好做客人的服务。如此看来,该品牌的 BA 拿的是与销量无关的固定薪资?BA 对记者提出的这个问题不置可否。

而 ifc 二层 Dior 旗舰店内,SPA 服务过程中没有任何产品的推销行为,只有在客人接受完服务后,前厅的销售人员才会接手产品介绍的工作。

May 则告诉《好奇心日报》,公司会不断通过各种方式,强化 BA 的服务意识。比如在内部例会上,有人会分享自己给顾客提供贴心的服务并成为朋友,之后顾客逐渐养成了经常去店里坐坐的习惯,并不需要推荐就会自行选购商品。

“目前薪酬制度还没有改变,业内有固定薪资的做法,但并不多。” May 说,“激励 BA 做好服务,光靠物质刺激是不行的,必须改变她们的思维方式。总有一些聪明的,热爱服务的 BA,会渐渐脱颖而出。”

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