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「独立广告公司中国困境之二」有态度,没客户

商业

「独立广告公司中国困境之二」有态度,没客户

柯凌雁 马宁忆2015-05-06 22:00:00

对于客户的挑剔很多时候也被他们看成是创意热店的文化之一

没有灵魂人物的在场,创意热店的精神很难被复制到中国,是造成那些独立广告公司们在中国市场困境的原因之一。另一方面,对客户的挑剔和任性态度也是这些独立广告公司普遍存在的现象。
不同于海外成熟的广告市场,品牌方会和广告公司形成一个相对稳定的关系并维持长期的发展,但在中国广告主们可能还处在成长期,而飞速发展的社会环境也让这里的广告主时刻充满了危机感。即便是在印度、巴西等新兴市场,根据其核心业务是为品牌方寻找合适广告代理方的全球市场咨询公司 R3 《2014 中国营销趋势研究》报告,中国与代理公司之间的合作时长也是最短的,平均只有 3.1 年,巴西为 6.6 年。这份报告涵盖 971 个代理关系。
“一个客户可能在海外市场做出很好的东西,来到中国市场负责 Marketing 的人是不是也有同样成熟思维呢?我只能说,有时候有,有时候未必”,Leagas Delaney (以下简称“ LD” )中国办公室合伙人李兆光对《好奇心日报》说。他来自马来西亚,1997 年就来到中国,曾作为执行创意总监为上海奥美的创意部掌舵。

加入 LD 上海之后服务的第一个客户就是 Toblerone 瑞士三角巧克力,这个方案更像是体现 LD 对这个市场诚意的作品,其中的过程还颇为坎坷。在李兆光加入 LD 之前,原来的团队已经为 Toblerone 创造了三个平面广告。“那是随便一家广告公司就能做出来的东西”,李兆光对此非常不满,更直言广告太烂,于是找到客户,向他们道歉,并争取了两周的时间,希望之后的提案能给客户一个完全新鲜的感觉。新方案出来之后,LD 承担了所有客户花费过的费用。

这就是 LD 当时为 Toblerone 重新打造的互动整合营销:让谢谢更有心意

即便在 2013 年到 2014 年那个最艰难的时期,LD 也还是主动放弃了两个客户。“其中一个客户,是因为他们的产品在中国销售极其困难,所以全球的营销预算都削减了。另一个客户是我们根本无法跟他们合作,认为什么东西都是广告公司的错”。
但这份挑剔是和创始人 Tim Delaney 的坚持一脉相承的。“Tim 个人也很挑客户,我们的客户和我们都是合作伙伴关系,并不是被看作单纯的广告公司或者 Vendor。如果来到中国,这也是我们的文化,是我们坚持的东西。如果我们参加比稿,给一个客户提案三次,还感受不到这种合作伙伴的关系,就会脱离这个客户。这就意味着,我们的业务不会疯狂的增长,而是怎样在一个市场里挑选到可以跟我们一起合作成长的客户”,李兆光说到,“我们开一家广告公司,真的坚持在做精品,这在国内真的很不容易。这条道路比其他的道路要难四到五倍”。
而据那位曾在 W+K 工作过的员工表示,他们并不喜欢 4A 广告公司那种唯命是从的客户服务态度,而他们在对待客户的态度上也丝毫不客气,比如在电话中要求客户理清思路再来跟他们讨论 brief 等。对于本土公司或者是正在本土发展的国际公司而言,这都不是一个乙方的样子。
“其实我觉得 W+K 就是太有态度了,让客户觉得我们这乙方脾气太大”,这位前员工评价说。

即便是本土的独立创意公司,比如 2013 年 11 月成立并打出 “4A 升级版”旗号的天与空广告公司,其创始人杨烨炘也称跟他们合作的都是一些大多是从 4A 手上拿来的有品牌经验的大客户,包括西门子、飞利浦、惠氏、腾讯、百度等。“很多客户想跟我们合作,我们也进行一些筛选。一般来说,我们的客户需要先支付给我们一定创意预付金,主要是对这家公司的创意人员的认可和信任,有些项目我们甚至收 20 万的预付金,才会给他们做最多两次的提案,在这国内广告公司中是很少见的情况”,杨烨炘对《好奇心日报》说,他声称去年已经达到了 2000 万的营业额。

“在国外,我们会找到一个长期的策略,一种风格,一种概念和创意形式,给一个品牌一直沿用下去。但是这个中国是行不通的,特别是在一些浪尖的品牌,因为他们不知道明天是否还活着。可能它今天还活得很好,也许到明年就能会被其他的平台所代替。而且中国消费者喜欢新鲜,所以中国很多品牌可能一个 campaign 需要这样做,下一个 campaign 完全是另一个样,这在中国是很正常的现象”,作为本土创意人,Fred & Farid 佛海佛瑞(以下简称“FF”)中国创意总监黄峰更理解中国的现状:“中国变化太快,必须跟着这个节奏,就像一个战车一样不停向前,而法国的节奏就相对缓慢”。
在 FF 的 30 多个客户中,国际品牌占 3/4,本土品牌的客户占 1/4。这其中包括雅漾,Diesel, 保时捷, Champagne G.H. Mumm,Lily,森海塞尔这些已经长期合作下来的客户,也有在近期赢得的 CCTV,YSL,Lacoste,Jaeger-Le-Coultre,Time Vallée,波司登,Enzo Jewellery,Bonpoint,腾讯和美特斯邦威等。

事实上,服务国际品牌对于这些广告公司而言也许更得心应手一点:那样的客户品牌思维更成熟,但本土客户却能给它们在本地市场带来不一样的挑战和价值。阳狮广告中国区主席兼首席创意官郑以萍就对本土客户和国际客户的差异也有明显感受,她告诉《好奇心日报》,“Global 的客户会给很多创意的空间,因为他们是相信 marketing 的 ,而中国的客户比较相信 sales。两者的差别在于,简单地说,销售就是卖便宜,marketing 就是要让产品加值,卖更贵。中国的品牌更多在做渠道,在 sales 的方面驱动购买。就品牌来说,中国有一些不错的品牌,但还没有到国际品牌的水平”。在她看来,想要在这个市场取得成功,关键在于“ 要有 50% 以上的本地客户以及很好的本地人才”。

好消息是,这里也有一些令人感到振奋的判断,比如于今年 3 月在入驻中国的 KBS+ (kirshenbaum bond senecal + partners)就认为中国的市场和客户对于广告的认知越来越成熟,不是根据广告公司的名气,而是按照自己的需求来选择代理商,这也是他们选择在这个时间段进入中国的原因之一,更直观的原因是来这里服务其全球最大的客户 TE Connectivity。他们正打算接触更多的本土客户。KBS+ 中国区首席执行官 Douglas Lin 向《好奇心日报》表示,“在来到中国市场的初期阶段,全球客户还是我们在这里的起点。除了这些客户之外,我们希望能在这里发展本土客户,并且帮助他们拓展海外市场”。
KBS+ 创立于 1987 年,总部设在美国纽约,是美国最早的一批广告公司之一。这家公司的理念是 Do things that matter ,所以他们也打算寻找那些认同这个理念的客户。

同样跟着市场变化而来到中国的,还有 Anomaly。这家公司在上海成立办公室则是因为创始人觉得 2013 年的中国市场跟 2004 年的美国很像。“中国的经济发展一直很好,但确实是慢下来了。我记得 2012-2013 年最明显的状况就是体育行业的逆转。奥运会之后整个体育行业在高峰期,大家拼命开店。但是后来发现这个没有什么用,而且库存也变得很难处理,最明显的就是李宁。这个现象正好反映了中国经济发展从粗放(从广告角度来看,在 CCTV 打广告就能稳赚),高增长进入低速增长状态。所以广告主也很害怕,他们原来成功的方程式已经不 WORK 了,不知道怎么做。所以有这个需求”,Anomaly 上海合伙人李巍对《好奇心日报》说。

Anomaly 上海办公室

他们最近赢得了正在快速增长的汽车品牌英菲尼迪的业务,并且把 Johnnie Walker 从 BBH 手中抢了过来。BBH 在 2008 年为 Johnnie Walker 创作的那支一镜到底的“The Man Who Walked Around the World”短片是经典之作,这支 6 分多钟的广告从头到尾只用了一个长镜头,呈现的画面则是一个不停在走路的人。在中国市场,BBH 2011年为 Johnnie Walker 操刀的一系列微电影《语路》,在营销界曾掀起一股“微电影”的风潮。但曾经的创意热店被新的独立创意机构超越了。

“我们其实很难在 1-2 小时说服客户,但目前的情况是客户的观念的确改变了,然后他们又正好看到了我们。曾经经典的广告创意我觉得客户现在不一定在意,因为现团队也不一样了,市场也已经变了。”李巍说。

但不管是 Anomaly ,FF,还是 KBS+,这些在 2010 年之后进入中国市场的创意机构,和 W+K、LD,BBH 这样的之前的创意热店有着微妙的差异。为了更适应这里的环境,他们在一开始就做出了改变或者说谋求不同的定位。
FF 初进入中国时,在黄峰看来,想要迅速打开知名度并不是一件很容易的事。FF 巴黎相对更专注于传统广告,而中国现在已经不是传统广告时代,不能单纯凭借几支在电视上集中投放的广告就能很快打开知名度。“在移动互联网时代的 campaign 一般都是小而精。在进入中国的前一年半的时间里,我们都在集中精力,因为我们知道广告的未来是属于互联网的。我们来到中国从 0 开始,把在巴黎所做的东西都抛弃掉。FF上海定位在一个互动创意型公司。在这两年之间的所做的案例,也几乎围绕着精致和互动的特点来做”。

不久前,FF 上海就为法航设计了一款手机游戏,旅客利用登机前的短暂时间参与游戏,获胜即可赢得升舱奖励,这得到了不错的反响,《好奇心日报》曾对此有过报道。他们还曾为保时捷回归“勒芒 24 小时耐力赛”,创作了“24 小时社交耐力赛 Porsche 24 Hour Social Race” ,在国内外两大社交平台,Twitter 与微博进行比拼。规则就是:发布信息越多,线上车队的行驶速度就越快。这个案例刚刚帮助他们从 Webbys 这个互联网届的奥斯卡上,摘得一枚 corporate communications honoree 。

KBS+ 直接将 digital 视为上海办公室的基因,在此基础上提供整合营销方案。两位高层中国区 CEO Douglas Lin 和首席创意官 Jonathan Ip 曾分别担任过 TBWA 大中华区 Digital Arts Network 董事总经理以及 Saatchi & Saatchi 担任数字互动创意主管。 Douglas Lin 告诉《好奇心日报》,“ 我们的结构和之前的创意热店不太相同,在雇佣员工上就不太一样,我们有 PR,social、event,还有技术人员之类的,在模式上就不太一样。虽然大家都在说整合,但真正具备这种整合能力的并不多,客户也能够感受到这中间是割裂的。我们觉得整合的基础是互动,而 digital 是互动的核心”。

天与空广告公司也向《好奇心日报》表示,他们对客户的服务内容甚至包括了为客户撰写在新媒体上的公关稿。
李巍则直接表示 Anomaly 成立就不只是做广告的,他们并没有将自己定义为创意热店,而是“新模式”营销公司,所以竞争对手也不是 W+K 或者 BBH 这样的公司。“比如我们做百威的‘马到成功’(广告活动),我们跟 8 家 agency 合作。那我们的角色就好像是一个导演在写脚本,然后找演员来演戏。那我们和其他 agency 是合作关系,因为它知道我们不会抢他们生意的”。 
虽然说,这样那样的定位能否切实地帮助这些公司在中国长久立足还是个未知数。但目前来看,相比 LD 业绩的起起伏伏,FF 上海有着更有利的开局。他们进入中国后第一年的营收是 0,他们对此已经很满意,毕竟需要支付一些施工装修、电脑桌椅等基本物资的费用。而第二年收入,虽然没有透露具体金额,但黄峰表示,“按照法国公司第一年、第二年的状况,上海的发展还是非常好的状态”,(Fred 称还是去年法国办公室赚的要多得多)他继续说到,“生意对我们来说,是越来越好做的。我们没有专门客户拓展的团队,现在来的客户就已经是在饱和状态了”。FF 如今已经新开了北京办公室,主要是为了服务 CCTV 和星光天地。
然而,从我们对 LD 的采访来看,他们在业绩和规模上也没有面临来自英国总部的压力。Tim Delaney 曾对李兆光说,在所有的独立广告公司中,LD 是小一号的。所以其英国公司发展了 35 年也才 70 个人,而经营多年的德国办公室,也不过 60 个人。“三年仍是一家很年轻的公司,可能到第四年业绩会有一个飞腾,这是我们的看法。在德国就是这样”,对于上海办公室,李兆光坦言,“在 Tim 看来,如果这是一个年轻的公司,中间肯定会有过错和尝试。Tim 很奇怪,他不希望你的业绩特别棒,如果作品很差,他会不高兴。他觉得如果你不亏钱,而你的作品很好,有个 5% 的利润率就行了。”

度过了低谷之后,据李兆光所言,LD 已经进入了一个相对稳定的上升期,因为人员的增多,他们的办公室也已经从上海高邮路的法式洋楼搬去了安福路的办公楼。LD 现在的客户有 ZESPRI 新西兰奇异果、万科、红酒品牌奔富、腾讯、Costa Coffee、鞋履品牌 ECCO 以及一个在四川成都的 528 艺术村项目等,LD 为其中大部分扮演着 leading agency 的角色。“2015 年,我们的月费客户有 85%。很多客户来找我们做 project 的,我们会慎重考虑要不要接”。他们的问题目前不是在业务上,而是人:“找业务就要找到对的人,这反而是更困扰的”。

搬到更开阔的办公室后,LD 摆了一片“草坪”作为 Brainstorming 区域

办公室的墙上挂着 LD 过去的作品和他们的理念

新进场的 KBS+ 似乎准备稳扎稳打,并不急于扩大规模,他们计划在今年年底时,从现在的 8 个人成长到 20 个人。Douglas Lin 表示,“更重要的是保持我们的文化。这个行业有很多新的生意,人们总是在比稿比稿又比稿,这对于公司文化和客户并不好,也会让很多人离开公司,这也不能帮助我们做更好的作品,我们希望尽量少的比稿,然后保证公司文化的前提下稳步增长”。

李巍说他们最开始找品牌主谈合作的时候,也遇到一些问题。“首先是他们不理解我们。就觉得是 4A 的人出来成立了小公司希望用短平快的方式赚钱。后来有了案例才开始理解我们。他们很多一开始也是抱着试一试的态度。”
“但如果他一上来就跟我们说要拍一个 TVC,那我们肯定不会接。不是说不会做,是我们对话的基础就不对——我们想帮他解决 business challenge,他想找我们拍一条 TVC。所以我们喜欢客户带着问题来找 Anomaly,而不是有一个很强的主见。我们喜欢跟客户讨论,这样我们的合作关系会产生更多价值”。

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