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商业

如果你也想闯闯纽约时尚圈,先看看这个先例

石玉2015-04-30 17:59:18

这是一个亚洲女孩白手起家、独闯纽约时尚圈的老套奋斗故事。虽然老套,但它有许多细节值得被借鉴。

没错,你现在正在读的,是一个亚洲女孩白手起家、独闯纽约时尚圈的老套奋斗故事。虽然老套,但它有许多细节值得被借鉴。

“OTTE”一词源于韩语中的“服装”,1999 年,当韩国女生 Kay Lee 站在自己位于纽约的买手店里,环顾四周,打算给它起个名字时,她第一个想到的就是这个词。

在拥有自己的第一家买手店之前,Kay 是一个在美国留学的韩国留学生。她是从纽约帕森斯设计学院服装设计专业毕业的,毕业后的头几年,她在一家设计公司做设计师。按照她的说法,那时的工作非常辛苦,一段时间以后她将设计师工作转为兼职,并在纽约布鲁克林开了 OTTE 买手店。店铺慢慢运转起来后,Kay 辞去了兼职设计的工作,全身心地投入到了自己的店里。经营一家买手店并不容易,她又是白手起家,所有的事情都是一个人做,每周 7 天,“从未休过一天假”。

随着运营经验的积累、客户反馈的增多,加上她独特的亚洲背景,Kay 逐步确立了自家店的风格:她想售卖优雅的、充满女人味的单品。

按照这个风格,她开始给店内的品牌做筛选了。她选择了美国设计师品牌,还有一些大牌,比如 Isabel Marant、Acne Studios、Kenzo、Carven、Sophie Hulme。品牌的立足之地很重要,由于身处纽约,Kay 与当地的一些珠宝供应商建立了联系,开始售卖纽约独立珠宝品牌,例如 Catbird、Poupette 和 LionetteNY 。每一天,她和员工们都从众多的品牌中挑选最凸显纽约风格的时尚单品。

后来,Kay Lee 在纽约遇到了自己的合伙人 Nancy。Nancy 是沃顿商学院出身,先做了 4 年金融,又在 Google 做了一年大客户经理。她们结识的时候,OTTE 还只有 3 家分店和一个小小的电商,Kay 问 Nancy 愿不愿意以合伙人身份加入、一起把 OTTE 的生意做大。Nancy 的父母是第二代中国移民,性格很严谨,决不允许自己的女儿去学习时尚,只让她专心攻读商科。但她小时候就梦想拥有自己的时尚公司。深思熟虑之后,她还是放弃了 Google 稳定的收入,加入 OTTE ,担任起 VP 和 COO 的职务。在工作之余,她还在 FIT(Fashion Institute of Technology) 客座教课,对买手店和奢侈品电商运营都挺有见解。

对许多小的精品店来说,在它们运营初期,为了拓展影响力和销售渠道,大都会选择与大的奢侈品电商合作,因为这些平台会为某一款单品下大价钱推广,这是扩大曝光和影响力的一种方式,起初 OTTE 也不例外。但随着精品店的不断壮大,他们有了自己的电商平台 otteny.com。后来 OTTE 还创建了一个自有品牌,名叫 OTTE New York,重点单品是基本款,灵感来源于他们的顾客。

想要混时尚圈,好人缘太重要了,毕竟奢侈品和时尚产业还是一个圈子游戏。积累了这些年,OTTE 的人缘还不错,纽约时装周期间,他们和摄影师、大西洋唱片的摄影总监 Jimmy Fontaine 一同在 SOHO Grand 酒店举办了纽约时装周的开幕派对,影星 Hugh Jackman 也有出席。

Kay Lee 多年的努力显现出了回报,门店的数量也从最初的 1 家拓展到了 6 家,店内销售的品牌有 200 多个,包括服饰,包袋,配饰鞋履珠宝等。2009 年,OTTE 被 Bazaar 誉为“曼哈顿最值得逛的买手店”,2015 年,这群姑娘瞄准了中国时尚市场这块巨大的蛋糕。他们针对中国的海淘市场,设定了整套策略。物流上,他们与 Fedex 合作,货品 45 美金直邮中国,可以在 3-5 天送达;关税则取决于中国海关政策,如果收税,他们便在商品上标注含税总价格,这些细节是他们对中国市场的初步探索。

OTTE 店面

OTTE

一角

OTTE 蜡烛

团队


好奇心日报:这家店的缘起是什么,之前从事什么工作?如果让您回答“如果当时没有…”这生意就做不成了,您会怎么说?

Kay:我是韩国人,毕业后我为一家设计公司做设计师,当时真的非常辛苦。慢慢地我意识到,我这么努力,应该拥有值得我这么付出的、自己的事业。

后来我在纽约布鲁克林开了 OTTE 的第一家店,我便辞去兼职设计的工作,全身心地投入在自己的店里。每周 7 天我从未休息过。

“如果我没有这么辛苦努力过,这生意就做不成了”

Nancy:我是宾大沃顿商学院市场营销专业毕业,在加入 OTTE 团队之前,我在Google 工作。我之所以愿意放弃很多,是因为我相信 Kay 的眼光和品位,Kay 也百分之百相信我。

即使我从来没有时尚行业相关的经验,3 年内,我帮 OTTE 扩大到 6 家店,并且有了一定规模的电商。我们在中国市场成长的尤其迅速,最开始,在纽约雇讲中文的员工来帮我们做时尚推广和公关是一件有风险的事情,因为我不知道会获得什么样的回报。一年之后,我们发现中国市场反响比我们预期的还要好。

这让我相信“如果当时我们没有相信自己的眼光和判断力,我们不会成功”。

能否说一下现在的团队人数及人员分配?店内货品的更新频率是怎样的?会去关注或参加哪些时装周?

Kay:OTTE 现在有 65 名员工。实体店来说,2 个资深零售经理,管理全部的分店,每家店有自己的店长和店员,造型师。总部来说,我们有市场推广团队(全球),电商团队,创意团队,买手团队和运营团队。

巴黎时装周现阶段对我们来讲最重要,每次都会发现新品牌,买手会出席每一季的纽约巴黎时装周和买手市场。而且近两年,巴黎的那种很轻松随意的 Parisian Style 也非常受欢迎,巴黎的买手市场也是全球最大最有地位的,我们还是会最重视。接下来我们也有计划去伦敦和米兰,但是巴黎还是大的重心。

作为一名亚洲人,在融入欧美的时尚圈、把握美国消费者品味上,有什么优势和劣势?

Kay:亚洲人的品位更加女性化、更加优雅。

韩国是一个对流行趋势吸收特别快的国家。我们拥有亚洲背景的最大优势就是,我们在看到市场上最流行趋势的同时,能找到符合 OTTE 审美的优雅的充满女人味的单品,这就是我们最特别的地方。

即使我们跟随潮流,但是有些潮流并不适合日常生活,不适合穿上街,我们就不会盲目选择。所以我们的风格是:要“潮”地舒适和自信。

生意发展到今天,觉得最难的阶段是哪个阶段?

Kay:2008 年的时候,纽约经济受到了很大的打击,而那个时候我们正要在租金天价的麦迪逊大道上开第 3 家店。那个时候我们真的不确定能不能撑下来,因为突然之间,纽约客们都没钱了,而对购物,尤其是时尚购物也提不起兴趣。我们当时改变了买手策略,尽量避免大量库存,只挑选最特别的单品。

虽然很多顾客都不再买奢侈品,但是却开始买价格相对低一些的、中高端品牌的潮流单品;结果是我们的生意反倒做的不错,甚至还增长了。接下来的一年我们便在非常潮的 Tribeca 地区开了另一家店。

店内销量最好的品牌?老板本人最喜欢的几个品牌?

欧洲品牌现在卖的非常好:Isabel Marant、Kenzo、Carven、Acne、Vanessa Bruno、Larsson and Jennings、Meli Melo、Sophie Hulme 等等现在很畅销。

Kay:我最喜欢 Etoile by Isabel Marant ,Isabel 是嬉皮女王,她的风格融入了法式优雅,我非常喜欢;当下我们整个办公室都很喜欢自由又轻盈的风格。

Nancy:Ryan Roche 是纽约本土的设计师,而且只做针织单品;她的设计非常特别,有很强的层次感,并且以裸色和淡色为主,简单的颜色却可以如此优雅丰富,我很喜欢。

最喜欢的几个中国品牌?会针对中国市场,有什么特殊计划吗?

非常重视中国市场,不仅是在美国的华人,还有中国本土市场。中文网站刚刚上线,而且很快可以使用支付宝购物了。我们也在和纽约以及中国本土,在时尚,艺术,设计圈里有影响力的博主建立联系。接下来还会亲自去考察中国市场。

OTTE 最开始开店的时候,我们就支持很多纽约的华裔设计师,比如 Alexander Wang、Phillip Lim,在他们远没有现在这样大红大紫的时候,OTTE 店里就开始卖了;所以我们关注华裔设计师,了解也相信他们在全球的影响力。

不过,现在国际舞台上非常闪耀的中国设计师,大部分做的都是非常高端的成衣系列,很少有做像王大仁或是 Phillip Lim 这样摩登路线的中国设计师,相对不够实穿。我们更希望发现更多做现代感的、实穿、日常风格的中国设计师。

OTTE 现在是否有投资人?

没有投资人,现在都是 Kay 和 Nancy 的个人投资。我们都是普通人家的姑娘,不是白富美,所以我们每挣的一分钱都让我们无比激动,心存感激。

买手店那么多,电商也不少,OTTE 与之相比,最核心的竞争力是什么?

时尚是一门竞争非常激烈的行业,尤其是电商,你几乎可以在网上买到想要的一切。

说实话,在所有国际电商都在努力扩张,在客服上下功夫,在微博、微信加强推广的时候,想要竞争并不容易。不过,OTTE 的买手风格十分明确:潮但是优雅又有女人味。我们努力将当下最火的趋势和顾客的日常需求进行结合吧;我们每一季都会看成百的设计师的秀,每个设计师又有成百套衣服,但我们只选择每个设计师的很一小部分,最适合 OTTE 的单品。我们也在创意上下很多功夫,希望顾客在 OTTE 的大片里获得灵感。

喜欢纽约吗?如果现在有一个年轻人,对时尚感兴趣,也想去纽约学时尚、开买手店,您会建议她这么做吗?

当然,纽约是我们的家。Nancy 在纽约 8 年,Kay 已经在这里 20 年了。

纽约多元化,无拘无束,并且时时刻刻在变化,它是个非常有感染力的城市,在这里你可以随意地做自己。纽约客们都很强势,也残酷得诚实,所以我们都得来真的,没有人会奉承你的虚伪。但是同时,纽约也是非常包容的城市,无论你是什么画风,都可以在纽约做自己。

纽约是全球时尚之都之一,说实话,在这里成功并不简单。纽约有帕森斯和 FIT 两间世界级的设计学校,这里挤满了来自世界各地的天才,想在学生中出类拔萃已然不易。而一旦你毕业,想要开一家买手店,面临的挑战更加不会少,决定成败的因素也非常之多。

首先,你要有眼光,其次,你要不惧挑战,最后要有比别人吃更多苦的决心。这三个元素缺一不可,只能做到两个你都不会在纽约成功;但是如果你三条都能做到,那么,你有可能会实现你的纽约梦。


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