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文化

高级酒店的餐厅,如何把主题游击店玩出彩?

何姗2015-04-23 16:40:06

“高级”往往会把事情变得统一无趣,北京的瑜舍酒店和不同品牌联手,做了一些有趣的事情。

Pop-up,游击店,顾名思义是在相对较短的一段时间内推出的主题活动。不管是小餐厅要打开场面、取得曝光度,还是大餐厅要推陈出新、巩固地位,pop-up 都是一个“短平快”的选择。 

从去年 9 月开始,北京的瑜舍酒店就开始不太安分。从当时到现在,他们和五个不同的品牌举办了餐饮为主题的 pop-up ,这些控制在 6-7 个星期左右的活动为双方品牌都带来了出色的效益,而今年春天开始,这种形式甚至很快被北京其他的酒店集团拷贝。 

去年,瑜舍的第一个下午茶合作伙伴是雅诗兰黛集团旗下的高端香水品牌 Jo Malone。这个品牌当时刚刚进入中国,在北京的太古里开设了第一家专卖店,希望借由活动提高它在中国市场的知名度。和瑜舍同属于太古酒店集团的香港奕居酒店曾经和 Jo Malone 有过成功的合作,于是北京的瑜舍也步其后尘,推出了以牡丹与胭红麂绒为灵感的下午茶套餐,消费者可以额外获赠 Jo Malone 的试用装产品。 

当时瑜舍的 Sureno 餐厅还未开始提供下午茶,但是在厨师和服务员都在岗的情况下,利用下午 3-5 点的时间为酒店增加收益,显然是一个合理的选择。活动中的 1200 份赠品全部派送完毕,以每人 158 元的定价加上 15% 的服务费,光是套餐本身就给餐厅账目上增加 20 多万流水。同时,大量媒体的报道也让一个刚刚进入北京的新品牌有了很充分的曝光机会。 

尝到甜头之后,瑜舍的餐厅开始了一系列品牌的合作尝试,形式各有不同: 

2014 年11月,Sureno 和 Paul Smith 合作推出限定 2 个星期的特别版午餐,其中食材的颜色配合当季的大地色系,甜品还加上了品牌的标志性音乐元素,并赠送 Paul Smith 的笔记本(因为预定过于火爆,笔记本库存全部用完,最后甚至把胸针作为赠品……)。 

2014 年 12 月,下午茶再次出现,这次的合作对象是巧克力品牌 Valrhona。之前酒店餐厅便一直在使用该品牌,希望借此让更多公众认识这个餐饮界的知名品牌,同时制成的热巧克力,以及它的红色包装和圣诞、新年的冬季节庆比较契合。 

2014 年 12 月,瑜舍旗下以杯子蛋糕为招牌的 Colibri 咖啡馆与时尚品牌 Scotch & Soda 合作,买满 150 元即可获赠限量马克杯一只。这类较新的品牌不太适合与更加尚无成熟的西餐厅做活动,因此瑜舍旗下年轻化的用餐空间就成为了较合理的选择。 

2015 年 4 月 2 日开始,为配合太古里时装周, Lanvin 与 Sureno 的特别版下午茶也开始推出。除了特别版的甜品,桌垫、纸巾的设计都由 Lanvin 巴黎总部为这个活动设计,消费者还会获赠一个 Lanvin 的购物袋。这是瑜舍开业以来筹备时间最长的活动,长达 3 个月之久。 

瑜舍一直在希望能够打造艺术、设计、时髦气质,这就给它和各种奢侈品牌、时尚品牌的合作奠定了相似的基调。同时位于太古地产旗下的太古里隔壁,天然就拥有大量品牌的专卖店围绕,让餐饮消费和服装消费可以很自然地在几步之遥完成捆绑,也因此和品牌合作的过程中往往会加入优惠券或打折卡,鼓励顾客直接前往消费。 

瑜舍酒店负责对外公关和市场推广项目的 Lia 表示,公司内部开放的工作氛围,以及公司高层的支持和信任,也让这个在国内的酒店业尚算新奇的模式得以顺利试水。

 在形式上和一般活动有所区别的 pop-up,在推广方式上也有自己的特色。 Lia 分享了以下经验: 

因为 pop-up 时间较短,因此媒体宣传上要尽量集中火力一起推出,同时门户网站、意见领袖、微博微信等网络平台因为其快速灵活的优势,比纸媒更适合作为活动的宣传平台。 

整个活动策划的时间从 1-3 个月不等,视乎和合作品牌的沟通状况。其中设计餐点是最耗时的部分,通常需要和品牌方往返沟通多次,确认好细节才能顺利推出。 

酒店工作人员的培训服务要及时跟进并照顾好细节。除了参与活动的餐厅的服务人员对相关活动要有足够的了解,酒店从大厅、前台到客房服务、其他餐饮部门的员工都需要有 2-3 天的时间集中细致地统一掌握活动的细节(既包括酒店自己的活动,甚至合作品牌的商铺位置、营业时间等资讯也要掌握),把讯息更为精确地传达给客人。 

Pop-up 是高度灵活性的活动,每个合作方的预算不同,酒店配合投入的成本也不尽相同,有的时候需要与合作方共同承担某些产品的成本,有时合作品牌会承担大多数的费用。同时,在食品上面的成本也需要小心控制成本,比如工作日限定一定的销售数量,可以有效地防止因为预定人未出现等情况带来的浪费。 

共有 5 家餐厅和 1 间酒吧的瑜舍在酒店业界算是餐饮比重相当大的。 Lia 说,酒店今年希望可以推出 10-12 个与品牌合作的餐饮 pop-up 项目。

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