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美特斯邦威看上了《奇葩说》,他们都怎么谈的?

商业

美特斯邦威看上了《奇葩说》,他们都怎么谈的?

李会娜2015-04-17 22:44:46

差点要‘裸奔’的《奇葩说》同样抓住了美特斯邦威的好感,看看他们合作背后的故事细节

美特斯邦威最终成功续签了《奇葩说》第二季的总冠名,尽管有品牌给出了更高的报价。

这个官方定位为中国首档说话达人秀的节目,其精髓可以借用一位豆友的“满眼神经病”来概括。它在豆瓣上获得了 9 分的好评,包括海选花絮在内的第一季 26 期节目,截止目前在爱奇艺独播平台上获得了超过 2.5 亿次的点击。作为第一档大投资的自制综艺节目,爱奇艺开局不错。

不过,“《奇葩说》差一点‘裸奔’。”

周龙调侃道,他在去年 4 月重回美特斯邦威 CMO 一职,主导过《变形金刚》电影植入,“我是新国货”等曾经让美特斯邦威成为热门话题的品牌营销。在距离节目开录前只剩不到一个月的时间时,《奇葩说》还没有拿到任何的商业赞助,周龙所说的“裸奔”也就是这个意思。

“我们最开始的招商还挺困难,赞助商价格定的也高,因为我们的制作成本在互联网自制节目里也算贵的,当时很多品牌商觉得这节目不一定能火。”《奇葩说》制片人和总导演牟頔此前在接受《好奇心日报》采访时说。

“在那段时间,我们基本上每天都在向品牌方推介这个项目,解释《奇葩说》是一个什么样的节目,在美特斯邦威之前,大概见了 10 多家,包括快消、汽车等,当时真的挺焦虑的。”《奇葩说》导演之一徐佳楣昨天在上海嘉里中心接受《好奇心日报》采访时说道,她们现在正忙着第二季的拍摄,以及和很多意向赞助商的最后沟通,找来的人很多,已经签约了一部分,剩下的都只是差一纸合约而已。

相比之前,新一季的招商称得上相当轻松。“但我们到现在也还是挺感恩美特斯邦威的,”徐佳楣说,“当然第一季的《奇葩说》不会因为没有广告商而停掉,但对于我们来说,我们希望我们做出来的第一个网络节目能够获得商业的认可。”

《奇葩说》整个团队可以说是一个从央视出走的团队,牟頔曾经是央视最年轻的导演,制作过《喜乐街》综艺节目;主持人马东离开央视后,担任爱奇艺的首席内容官,马东工作室作为他管理的一个部门负责部分自制节目生产,《奇葩说》也是这个工作室出品。其它成员也基本都有央视背景。而徐佳楣口中的“第一个节目”暗含的另一层含义就是她们走出体制内后的第一个成果,这对她们来说意义重大。

周龙接触到《奇葩说》也是极其的偶然。去年 10 月,他在北京机场约见一个朋友,这位朋友之前也在央视工作,因和马东熟悉而接触到这个项目,聊天过程中顺便提到,就顺嘴问了下周龙的看法。“差不多聊了 20 分钟,我当时给朋友的回应就是觉得蛮有意思,可能会红。”

回到上海的当天晚上,周龙就让朋友把《奇葩说》的相关资料都发给他看看,他也从朋友口中了解到节目还没招到广告商,之后这位朋友成为了周龙和《奇葩说》团队的中间人。“其实他一开始并没有想到我们可能会冠名,因为这需要一笔不小的费用,大多数公司是需要一个层层审批的流程,时间上不太来得及。”

据徐佳楣所说,这个问题其实在节目上线播出后更加明显,“后来有很多品牌想要加入进来,倒不是说我们想要哪些品牌,最后拼的是品牌的决策速度,是否能马上拍板。”光明莫斯利安、Jeep 自由光等都是这样出现在后期的节目中的。

在前期招商并不顺利的情况下,牟頔很快就和周龙约了面谈,来上海的前一天,徐佳楣以及团队中的其他人和牟頔一起确定了需要沟通的内容,虽然很多东西都已经烂熟于心。“我当时觉得她挺紧张的,毕竟这是爱奇艺在原创综艺节目上第一次大的投资。”周龙说,这次见面聊的更多的是关于节目定位、受众、团队、爱奇艺对这个节目的投资等方面的内容,因为双方印象都还不错,便约了之后关于更多合作细节的沟通,也就是更正式意义上的节目推介。

没隔几天,牟頔和爱奇艺的 CMO 王湘君一起来到了周龙的办公室。推介 PPT 的第一页就是“让我们在一起,好吗?”,“连美特斯邦威和爱奇艺的 logo 都已经做好了,就好像我们已经谈好了合作一样,”周龙说,“但我觉得蛮有诚意的,他们也是导演参与做推介,不是传统意义上的只是销售做推介。”

“《奇葩说》毕竟是一个全新的产品,市场上没有同类节目,而且也是爱奇艺 2014 年最重要的节目,但我们要给广告商信心,当然是节目组去跟客户表达对这个项目的信心。”徐佳楣说,“而且客户想要知道的是如何更好的展现品牌,这需要通过内容来体现。”除此之外,走出体制内的这个团队也想要开始接触市场,考虑以前并不需要考虑的商业元素。

前后沟通差不多一周的时间,美特斯邦威定下了对《奇葩说》5000 万人民币的冠名费,创下了互联网综艺节目最高冠名费记录,而据周龙所说,这也基本上占据了美特斯邦威年度营销预算的 1/3。

在营销上已经沉寂两年的美特斯邦威同样需要一个再次成为话题中心的机会,去刷新它们过去 2 年因为业绩下滑而不断关闭门店的负面新闻。根据美特斯邦威 2014 财年财报,营业总收入同比降低 16%,营业利润约 1.8 亿,但同比跌幅高达 65%。

美特斯邦威 CMO 周龙

在冠名《奇葩说》之前,周龙其实对美特斯邦威的营销已经设定好了几个原则:“一是我们要做节目,不是通告;二是我们要做互联网视频,电视太贵了,动辄二、三个亿,而且已经没有什么空间了,互联网视频我觉得还是个洼地。”周龙说,他在接触《奇葩说》之前看过几十个互联网节目,而且也约见过很多的制作团队,包括他们接下来想要做的节目内容,有些还做过各种提案,但他一个都没看上。

“我跟老板(美特斯邦威董事长、创始人周成建)说这个节目可以拼一下,”周龙说,“我觉得会火,但我也担心万一不火怎么办,一年互联网上有上百个节目。之前的那些营销,我觉得是完全可控的,我清楚它能达到一个什么样的水准,但《奇葩说》是一个全新的节目,这是我不能掌握的。”

这是周龙负责过的所有营销活动中,让他感到压力最大的,5000 万不是一个小数目,第一部《变形金刚》的植入也就几百万,但他还是觉得值得冒险。他最看上眼的,是《奇葩说》想要讨好的 90 后,这也是美特斯邦威想要争取的消费者,从这点来看,他们目标一致。

“我们讨好 90 后的度比我们讨好赞助商还要更讨好,对我们来说,上帝不是掏钱的谁,而是 90 后用户。”牟頔说,《奇葩说》第一期节目提美特斯邦威才提了两次,但“成年人要在 90 后陪同下观看”提了很多次。《奇葩说》的营销推广也都是选择 90 后聚集的豆瓣、贴吧、各种论坛、微博以及 90 后扎堆的微信公众号。

“当别人都在说精致的段落、精致的故事、精致的脱口秀的时候,我们走的是另外一个方向——真实和现挂。”牟頔说这是她们说服自己,也是说服周龙的重要一点。而周龙对 90 后同样有“喜欢真实、有趣、不装”的印象。

爱奇艺对《奇葩说》的重视程度也是周龙所看重的。“他们投入很大,拿出了很多自有资源,比如那段时间打开首页就是奇葩说的广告。”马东、高晓松、蔡康永这三个男人组成的主持阵容基本上也能聚拢不少人气;很多选手本身也都有一些话题性,比如最后取得冠军的马薇薇是国际大专辩论赛最佳辩手,刘思达是中国传媒大学校花;诸如“不生孩子有没有错”、“男闺蜜到底是不是谎言”等这些辩题也都很戳中年轻人。在辩题上,《奇葩说》整个编导团队去微博、豆瓣、知乎上狂搜 90 后感兴趣的话题,他们在一个月锁定了 380 个话题,然后不断地讨论筛选。

《奇葩说》团队

这个除了马东,核心团队平均年龄只有 23 岁的典型 90 后团队,也是周龙愿意押上赌注的一个原因。“这个团队很能玩。”这是周龙的评价。“本节目由时尚时尚最时尚的美特斯邦威冠名播出”,这种自带槽点的赞助商广告,就是奇葩说的团队提出的意见。

“正常的口播应该是‘本节目由不走寻常路的国民大品牌美特斯邦威冠名播出’,节目组就和我们讨论说你们要不要玩得有趣点?我就问他们有什么想法,他们说‘你们可以牛逼一点,用时尚时尚最时尚’。当时正是庞麦郎的《滑板鞋》走红的时候,周龙觉得可以尝试一下。两期之后反响很强烈,很多人觉得特别好玩,很当下,而且由马东用一身正气的口吻读出来又多了一重喜剧效果。

“周龙是一个很爱玩的 80后,他也喜欢节目和品牌一起 High 这样的感觉,这是很重要的。”徐佳楣说,不过最开始播出后,“周龙和我们说公司内有不赞同的声音,还是想传达‘不走寻常路’的品牌特性,我们之后口播了那个正常的版本,但最后发现 90 后还是喜欢直给的东西,美邦也感觉到了,我们就沟通又改回去了。”最后大家印象最深的就是”时尚时尚最时尚“的那个花式口播,第二季有很多赞助商直接上来就问“能不能有个有趣的口播 slogan ”。

在如何用好玩的方式展现品牌这个方面,《奇葩说》通过第一季也有一些自己的想法,“就是把商业理念放在最底层,通过风趣的内容传达商业,”徐佳楣举了另外一个例子就是他们在一个 Mini talk 中问三位导师如果去荒岛,分别想带什么东西。马东的说法是“我想带莫里斯安,因为可以活到 99。” 而“喝了可以活到 99 的光明莫斯利安牛奶”就是光明的口播 slogan。只要赞助商愿意,这种自黑,或者说自带槽点的广告语成为了《奇葩说》的一个特质。

“其实消费者都知道节目是需要赞助的,他们并不排斥赞助商,他们排斥的是我们装来装去干吗,对他们来说,提供优质的节目是最最重要的。某种程度上,如马东在节目中所说,我们是非常感谢赞助商的,没有赞助商哪有这些人在这里撕逼,消费者都知道,关键是有没有好的节目看。我和他们说,你们不要束缚,觉得好玩就用,不一定必须通过我,先用都没关系,我们给你们这个权力,我相信你们不会故意搞坏我们。“周龙说,这是彼此的信任,也可以看做是双方在合作上的一些新的玩法。

因为时间关系,其实很多合作上的细节都是边谈边想的,除了主要负责露脸的周龙,美特斯邦威市场部还有 4 个人每期都会到场参与节目录制,现场拍照,准备物料等,随时跟进有什么爆点可以拿来直接用作之后的营销宣传,美特斯邦威的官方微信也在及时播出一些节目录制过程中的亮点。

美特斯邦威专门开发的奇葩潮服

产品和店铺也都在随时跟进。在决定《冠名》之后,《奇葩说》的 slogan ——U Can U BB 就被美特斯邦威设计成了“奇葩潮服”,在节目播出过程中的选手的一些话,“比如我不是人妖,我就是妖”,也很快被美邦推出相应的产品。最终,美邦为《奇葩说》专门开发的奇葩潮服系列共 70 款。

随着节目在第六期播出后逐渐进入一个热门话题,最热点的是在半决赛之后的最后一个月,美特斯邦威的店铺形象也开始升级,比如专门培训了“奇葩搭配达人”,也就是让导购帮你做配搭,鼓励消费者在店铺里玩起来,有不少顾客和导购讨论这个节目。

《 奇葩说》选手到美特斯邦威店铺做线下互动

在《奇葩说》收获了不错的流量和点击率之后,美特斯邦威为《奇葩说》专门开发的那些看上去有些“浮夸”的奇葩潮服系列销售了 5 万件,销售额超过 2 千万。不过周龙说他们更在意的是希望这些产品能够提升整个品牌的产品力,带动其它产品的销售。而第三方的监测数据显示美特斯邦威的品牌好感度也随之上升了 20%,这在周龙的意料之外。

奇葩说第二季第一期将会在 5 月 11 号开机录制,三四线城市推广将会是今年重点要做的工作。《奇葩说》观看人群集中在 18 到 35 岁,第一季一二线点击率比三四线好,其中最好的是北京,然后是浙江、上海、江苏、重庆等。“我们会进入更多的城市,更多的校园做线下活动推广,”徐佳楣说,“我们现在的压力就是如何开拓新用户,守住已有的用户。”除了节目方向、气质和调性,明星阵容、赛制、选手、辩题都会调整,“用户喜好随时都在变化,我们需要给他们新鲜感。”

仍然作为总冠名身份的美特斯邦威,除了那个让人印象深刻的“时尚时尚最时尚”,希望能够获益更多。而在节目之外,美特斯邦威需要做的更多,好产品永远都是最好的营销。

(记者陆云霏、实习记者邓涛对本文亦有贡献)


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