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商业

嘿,不如进来尝尝我们自己种的菜?

杨樱 2015-04-05 16:50:00

要推广类似“有机食物”之类宏大的概念,Hunter Gatherer 的着眼点却是一家精致的餐厅+市集。

如果按照 Anmao 和 Harn Sun 的想法,这个叫做 Hunter & Gatherer 的餐厅应该是一个让人循序渐进了解他们所有诉求的地方。这个名字的发言有点拗口,但是给人的感觉倒还挺浪漫,采采果子打打猎,并不是很像一个急于给你推销食物的地方。

在普通的过客看来,这里是一家气氛轻松的餐厅,但如果你仔细探究的话,你会发现这里的一切和一家普通餐厅又不完全一样。倒不是说它让你饭后自己收盘子──毕竟你在宜家也被要求这么做──而是他们在用各种各样的办法向你推广他们自己对“好的食物”的认知。

所谓“好的食物”,这对姐弟是这样定义的:1)所有食材都必须是无公害的;2)我们必须清楚所有食材的整个生长过程;3)我们清楚所有食材的来源和种植者;4)我们自己非常乐意享用我们的食物──这些定义会让你想起时下的热门(同时也非常容易被商业化)的概念:有机食品。 Hunter & Gatherer 令人感兴趣的点在于,他们更希望把这个概念变成贯彻从农场到餐厅(乃至更多人餐桌)的产业链,而不仅仅是其中某一道销售环节。

“最初的时候我去全家便利店买饮料,然后发现每一种里面都有大量的糖,就会很沮丧。”Anmao 说:“人们生活消费能力在不断上升,要求在也不断提高,但这个市场却没有给出太多选择。”

Anmao 和 Harn 祖籍山东,但从小在美国新英格兰长大,童年往返于英美之间。Anmao 本来在纽约做金融,而姐姐 Harn 在旧金山从事时尚行业。他们回到中国创立 Hunter & Gatherer 的初衷听起来有不切实际:改变中国农业的生产方式,从一小块试验田开始。他们用 10 个月的时间调研中国本地的农业作业方式,包括土壤、水和种植方法。同时也在理解这个市场的供应情况。

当然,他们有这么做的本钱。姐弟俩来自“一家中国著名的食品家族企业”,这让他们获得了基础的行业资源,以及两个农场:一个在山东烟台,已经运营超过一年;另一个在上海崇明岛,刚刚开始。两地都采用轮耕法,使用七星瓢虫之类的自然天敌对抗虫害,以及使用蜜蜂授粉和本地微生物作为肥料。目前,餐厅菜单上 73% 的蔬菜都来自于他们的自营农场,其他则来自经过审核的第三方供应商。

目标看起来相当宏大,但 Hunter & Gatherer 被打扮成了一个迷你的、带有一点处女座风格的去处。你很难用一个词给这个地方定性,因为它既是餐厅、也是零售店,还是个菜场,但好像作为咖啡馆也无不可。就像开头说的,即便你不去理解所有这一切背后的意义,探究这个地方本身的美学也很令人愉悦。

就就餐体验来说,Hunter & Gatherer 倒有点像个食堂。你走近开放式厨房,食物被分成主食、蛋白质、蔬菜和配料,当日菜谱被列在墙板上,每个种类至少提供 4 种选择。食谱由旧金山食品设计师 Brian Bertelsen 负责,在来上海之前,他是旧金山知名餐厅 Sutro’s at Cliff House 的副厨师长。菜谱其实并没有特别之处,反而看上去有点混搭和家常,比如柑橘孜然烤花菜,茶鸡肉和烤南瓜葵花籽。餐厅特制的饮料(尤其是冷制的那些)尤其值得推荐,因为它会让你想起食物本身的味道。你知道的,黄瓜会尝起来像黄瓜,在今天其实是一件不太容易的事情。

总部同样位于旧金山的设计咨询公司 IDEO 为 Hunter & Gatherer 做了品牌设计。负责餐厅视觉部分的 Harn 说:“我们(和 IDEO)一起设计了这里的颜色、LOGO,还创造了这里整体的感觉。我们希望这里给人的感觉是非常亲切、随意的,我们不想做很正式的高级西餐厅,客人可以在这儿做些工作、度过一天、说不定交几个朋友。我们还一起设计了这里的食物照片和说明。”

Hunter & Gatherer 的陈列并不显得刻意。这里用一种整理癖一般的风格展示将近 300 个 SKU(零售术语,货品量的基本单位),75% 的品牌是进口的,其余是姐弟俩从本地发掘的,比如来自新疆的奶制品。物品的有序陈列几乎构成了所有的墙面装饰。然后你还可以发现花生酱机这种国内不常见的东西,你可以拿起旁边的空玻璃罐,然后自己制作一罐花生酱──Harn 的解释是,这样可以消除顾客和店铺之间的距离感,获得一些探究的乐趣。

除此之外,你会发现每一种陈列的货品──无论是长期储存的类型还是生鲜──都详细地给出了食物的信息,甚至在可回收利用的餐盘旁边也贴了海报,把原料和回收细节列了出来。“我们把这些宣传称之为 Knowledge-based,大家会在消费的过程中更理解我们要做什么。”Anmao 说。

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