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文化

要为“文化”做营销,法国人会怎么做?

许悦2014-05-26 16:29:35

在这个香港平淡又多雨的五月,法国人再一次展示了一遍他们究竟有多懂得营销。只不过营销的并不是一瓶香水或者一个手袋,而是法国文化。自 1993 年起,每年法国驻港领事馆都会在香港举办“法国五月”,策划一系列和法国艺术、建筑、设计等相关的展览以及表演。

在这个香港平淡又多雨的五月,法国人再一次展示了一遍他们究竟有多懂得营销。只不过营销的并不是一瓶香水或者一个手袋,而是法国文化。自 1993 年起,每年法国驻港领事馆都会在香港举办“法国五月”,策划一系列和法国艺术、建筑、设计等相关的展览以及表演。

文化推广很多时候是件吃力难讨好的事情,主题一旦宏大,就容易做得严肃乏味。不过,通过 72 场展览和表演,“法国五月”却试图用好玩的方式告诉你所不知道的法国。

提到法国文化输出,许多人都会想到时尚—法国某种程度上已经定义了全球范围内对何为时尚的看法。不过,法国驻港领事柏雅诺( Arnaud Barthelemy )则认为还有更多。

“我们想让参观者看到一个多元化的法国。时尚是我们现在最重要的文化出口之一,但法国并不是只有时尚,不是只有历史遗产,还有很多现代艺术成就。”柏雅诺对《好奇心日报》说。

这也就解释了为什么这 72 场展览和表演覆盖的领域会如此广,从古典音乐和歌剧,到爵士、流行及电子音乐;从戏剧马戏,到电影舞蹈;从美食节和文化遗产,到现代及当代艺术。由于2014年是中法建交50周年,今年的“法国五月”的展览也定立了“中法文化的相互影响和相似之处”的主题。

最能体现这一主题的展览可能是一场在香港艺术馆举办的名为《巴黎·丹青:二十世纪中国画家展》,以及法国女画家法比恩·维迪尔的展览。前者展出了一些在法国成名的中国画家,比如赵无极、林风眠等。这些旅法画家在中国出生,后又在二战期间来到法国,画风受到毕加索等法国画家的影响非常深远。而后者则在 20 岁左右来到 80 年代初的中国四川,一待就是 10 年,并在四川学会了书法。

但有一个根本性的问题需要想清楚的,就是“法国五月”究竟是给在香港的法国人看的,还是给对法国有兴趣的香港人以及来香港旅游的内地游客看的。柏雅诺很肯定地选择了后者,而这一定位也决定了整个“法国五月”的组织思路。

“这些表演和展览并不是原来在法国就有的,我们搬过来香港而已,相反,大部分是完全为香港量身定做的。”柏雅诺说。

正在尖沙咀 1881 Heritage 举办的 18 世纪法国家具展 Golden Time of The Kings ,所有挑选展出的藏品,无论是座钟还是桌子,都带有早期中国文化影响的痕迹,比如盘龙的烛台。这些藏品都来自法国开设私人拍卖行的家族 Kraemer ,这家拍卖行的继承人 Alain Kraemer 对《好奇心日报》称,尽管拍卖行去年已经在新加坡办过展览,但这次受到“法国五月”的邀请之后,还是重新挑选了展品,以配合主题。

不过,不要以为“法国五月”的展览都只是在高大上的博物馆和艺术馆举行,实际上,由于法国领事馆把展览和表演的策划和执行交给了不同的合作伙伴,分权使得每个合作伙伴的创意都得以得到最大的发挥。大部分的展出地点五花八门,分布在香港各区的数十个购物中心,甚至酒店房间都可以成为展览地点。而分散展览地点成为整个“法国五月”能不能有效吸引更多普通香港市民,达到最好文化展示效果的关键。

“我们想在人们平时会去的地方主动接触到每个香港人,而不仅仅是会去博物馆的精英。中环置地广场、九龙园方、奥海城、海港城等购物中心都有我们的展览,”柏雅诺说,“我认为这种效果比把钱花在单一的一个盛大的展览要好得多。”

《好奇心日报》之前写到过的展览《小黑裙和它的配饰》《法国钟表展》,以及《小王子》都是在人来人往的商场内举办的,而《和设计师一起睡觉吧》则在中环迷你酒店进行。此外,为了能让更多孩子可以参与其中,“法国五月”甚至安排了 500个 香港小朋友参与到芭蕾舞剧《马可波罗》的排练中去。

嗯哼,所有这些展览和演出都挺民主的,不是吗?虽然主题高大上,但形式并不显得高高在上。

要完成组织整个“法国五月”,法国领事馆足足提前了一年时间进行准备,所需的工作包括寻找赞助商和合作伙伴等等,总投入达 2500 万港币,如果算上合作伙伴免费提供的场地等,那么等值总投入则达到 4500 万港币。

不过,这笔放在文化输出上的投资,其实十分值得。2013 年,前往法国旅游的中国游客有 150 万,柏雅诺预计两年之内这个数字能翻番。“如果你想吸引更多的游客,首先就要勾起他们对这个国家的好奇心。”他说。

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