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商业

匡威营销做得好,三季度销量大涨

石玉2015-03-23 23:09:41

营收的增长部分得益于巨额的营销费用。

近 4 年来匡威发展势头强劲,2012 财年和 2013 财年的营收分别为 13.24 亿美元和14.49 亿美元,2014 年营收达 16.84 亿美元,那一年同比大增 16.22% 。要大于其主品牌耐克 9.35% 的增速。今年的销售状况怎样?依旧大涨。根据耐克集团公布的 Q3 季度的财报显示,截止到 2 月 28 日,匡威在第三季度的营收达 5 亿 3800 万美元,比第二季度增长了 24%。

营收的增长部分得益于巨额的营销费用。据媒体报道,匡威 2015 年度的宣传预算与前两年持平,而此次“ Made by You ”则是 2015 年全年宣传活动的重中之重,将用去第一季度绝大多数的宣传预算。根据媒体分析机构坎塔尔媒体的数据,2013 年,匡威在美国市场的宣传预算为 5400 万美元,而 2014 年 月到 11 月匡威共在美国市场投入了 6900 万元的宣传花费。

最近,北京三里屯的喷泉区竖起巨大的展板,这是匡威最新的营销活动“ Made by you”的空间,匡威借着 Chuck Taylor All Star 系列推出 98 年的契机,展示了匡威从全球搜罗的 200 帆布鞋照片,这些鞋子既有名人的,也有从普通粉丝那里搜罗来的,名人包括日本模特吉田沙世、时尚杂志主编 Jefferson Hack 等。

Made By You 系列活动的宣传图

当消费者们高兴地穿着匡威在展板前拍照,那一刻他们穿的真的只是一双布面胶底的帆布鞋吗?他们会联想到多年的偶像 Patti Smith ,会联想到 Andy Warhol 的才华,甚至会联想到自己尚未开启的滑板梦……这是匡威以“人”为核心营销的成功之处。

1940 年代,匡威被张伯伦和比尔·拉塞尔这些球星带入了 NBA 赛场,那时候匡威还曾投身到美军军需品的行业,一直到 80 年代中期以前,NBA 球员几乎都穿匡威鞋。但随着后来耐克等品牌的崛起,匡威开始慢慢转向轻时尚领域,更加关注细分市场,注重 street fashion/ sports casual 系列的开发。2003 年,耐克以 3.05 亿美元对匡威完成收购,这在一定程度上补充了耐克在 sports casual 上的不足。

目前美国、中国和英国是匡威前三大市场,在中国,他们必将开展更多的营销活动。

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