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尽管坏消息不断,但梅耶尔还是完成了改造雅虎的第一步

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尽管坏消息不断,但梅耶尔还是完成了改造雅虎的第一步

Steven Levy 2015-03-19 23:00:00

在关闭北京研发中心的同时,20 岁的雅虎正艰难地变成一间新公司

本文由 Medium 授权《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载。Steven Levy 在 Medium 负责 BackChannel 频道,他曾长期担任《连线》杂志主笔、著有《黑客》(计算机革命的英雄)、In The Plex 等书。

在雅虎公司成立 20 周年之际,公司 CEO 玛丽莎·梅耶尔在一份进度报告中讲述了她是如何带领这一曾经的互联网龙头公司转型的。

 加州桑尼维尔的太阳已经落山,而玛丽莎·梅耶尔的一天还远远没有结束,因为就在一天之后,她要在一个手机广告的新产品发布会上发表主题演讲。在雅虎大楼办公区,召开发布会的会议室就在梅耶尔大办公室的旁边,从会议室的准备情况就能看出,这场发布会非同小可。

她的打印版幻灯片贴在一个六英尺高的白板上,她的电脑已经打开。下午六点刚过,这位 39 岁的女首席执行官从容走进会议室。

我们的采访如期进行,一切准备就绪,开始。

也许梅耶尔的准时出现只是偶然,许多不看好梅耶尔的人(许多都是渴望快速收回本钱的雅虎股东们)常常诟病她是一个习惯拖拉的 CEO,他们认为梅耶尔行事鲁莽专横的方式,是让雅虎起死回生、重振旗鼓的另一大障碍,不仅是梅耶尔,雅虎的危机摆在任何人的面前,都是不可能完成的任务,而梅耶尔的守时也正给了这些心怀不满者一个有力的回击。面对梅耶尔,这些愤怒的股东们叫嚣着,更有甚者说:“停办雅虎,与美国在线合并,还得裁掉一大批员工”。雅虎的股价几乎达到了 2012 年夏季值的三倍——当时梅耶尔刚刚当上了雅虎的 CEO。虽然股价能够暂时让员工们增长一些士气,但那些一贯抨击梅耶尔的人仍然称,这一成绩来得太迟、太微不足道。当这些人找不到适当的理由批评梅耶尔时,他们总能从 Business Insider 网站的尼古拉斯·卡尔森写的那本毁“梅”不倦的书里找到灵感,卡尔森写这本书大概就是因为当初雅虎没有与之合作,并且总是拒绝发表任何评论。

但是梅耶尔带领着一个全新的雅虎,即将讲述一个全新的故事。在梅耶尔两年半的任期中,她的惜字如金曾让媒体大为恼火,而她对自己不愿面对镜头的解释就是,她长期面对的大课题是“让雅虎这样一个传奇大公司起死回生”,她在最近的一次电话财报会议上如是说。她还承诺说,当有实质性进展时,她一定会开诚布公地讲出来。

实质性的进展就在眼前。就在梅耶尔与她的高层团队开会讨论过后,我们的采访随之进行,而这之后还会有源源不断的访谈等着梅耶尔。

目前宣布工作简报是一个适宜的时机,雅虎正值公司成立 20 周年,梅耶尔希望人们在这个时候为雅虎庆祝,而不是默哀。在雅虎卖掉手里中国电商巨头阿里巴巴的 400 亿美元的股份后,梅耶尔终于想到了一个免于承担税务罚款的新方案。(雅虎拆分阿里巴巴的股份注入独立的控股公司——更多详情请点击这里。)从股票的估价上来看,梅耶尔现在能理直气壮地留在雅虎了。

但最重要的是,在执掌雅虎大权 31 个月之后,在这样一个经营模式脱胎于拨号上网年代的大公司里,梅耶尔试图讲述一个关于进步的故事。下面是她的陈述,在雅虎新闻文摘(Yahoo News Digest)的应用上可能会出现一个精华版摘要。雅虎新闻应用的上线得益于雅虎在 2013 年收购的一家叫做 Summly 的公司,这家公司有一个少年老成的掌门人

梅耶尔发现,虽然雅虎目前仍然有十分广阔的客户群,但这个诞生于台式机年代的巨人仍然过分依赖展示型广告,公司缺乏工程人才,在移动领域完全没有任何市场。目前公司已经重上正轨,公司新聘用了几百名工程师,也有了更有活力的企业文化。去年,雅虎凭借移动广告业务就收获了超过 10 亿美元的收益——而在梅耶尔加盟雅虎之前,这项业务在雅虎根本就不存在。

雅虎还收购了 Tumblr,Tumblr 拥有 4.6 亿用户,成长速度已经超过了 Instagram。雅虎建立了一个允许手机应用研发人员——新移动时代的新贵们——推广其产品并利用其产品获利的平台,同时,雅虎的应用设计连续两年赢得了苹果设计大奖,雅虎的这些应用赢得了超过 5 亿的移动用户。

这是否意味着雅虎已经找回了曾经的状态?梅耶尔不愿发表类似的言论,但无论如何,我们能从她的言谈里感受到雅虎的归来。

“真正让我骄傲的是我为我们的企业创造了一个未来,”她说道,“如果你两年前你对我说‘我们能做到这些’,我可能会觉得难以置信。但现在的成绩是否就说明我们已经彻底完成了转型?并没有。那这是否意味着我们已经成功完成了第一步?我想我们在这一阶段做得很棒。” 

20 年的辉煌与虚度

3 月 2 日是雅虎公司成立 20 周年的日子,雅虎最初是一个可定制的数据库,旨在满足成千上万刚刚开始通过互联网社区使用网络服务的用户的需要。我第一次来到雅虎还是在 1995 年,我曾经这样形容这个公司——“几个没有窗户的办公室,一些办公室里挤满了困倦不堪、在睡袋里打盹的程序员”。你需要跨过一堆山地车才能看到服务器,这些服务器日夜不休地为一百万用户处理数据,其用户数量在当时是十分惊人的。

虽然我对互联网行业报有极大的信心,但我从未想象过这个数字会达到目前的十亿,公司的合伙创始人杨致远也一定没有想到会有这样一天,他曾与他在斯坦福的同学大卫·费罗一同创办了雅虎。“我们刚刚起步的时候,觉得公司能够坚持到明天,坚持到下个月都是幸福的事,”杨致远说道,杨致远目前是一位职业投资人,“我们都曾有梦想,也有雄心壮志,但当时包括我们在内,任何人都无法确定互联网的市场将会有多么广阔。”

费罗当时对此十分怀疑:“当我们离开斯坦福时,我觉得成功的几率是相当低的,一年后,我们或许会回过头来向我们的导师求情,请求让我们再次回到学校”

那一年,两位创始人做了一个杨致远认为十分高明的决定,他们放弃了并肩成为雅虎的最高执行官,第二年,雅虎公开上市,因为那个年代起步的互联网公司通常会选择这条道路。杨致远对这个决定有些后悔:他觉得当时上市为时尚早,“我记得开车回家,再回到办公室的时候我就想,‘我的天啊,我都干了些什么。’”

短期内一切都好,整个团队让雅虎走向了辉煌,建立了一个现代互联网门户网站,这个万能的网站能满足用户几乎所有的需求:邮箱,新闻,体育,金融消息,视频,音乐……只有你想不到,没有雅虎服务不到。展示广告,也就是屏幕上出现的品牌推销小广告,给雅虎带来了巨大的经济收益。

之后互联网泡沫到来,雅虎的股价也从最高的 108 美元一股跌到最低时的 4 美元,杨致远称,虽然雅虎的股价一落千丈,当时雅虎的用户群依然在不断扩大。但由于财务上的困难(都是那个该死的 IPO),雅虎在 2000 年由于迎接挑战准备不充分,没能打造出世界级的搜索引擎。与之相反,雅虎将搜索引擎业务外包给了一家叫 Google 的小公司,在那几年前,杨致远和费罗还拒绝了一次收购 Google 的机会。

之后,雅虎的新 CEO 特里·塞梅尔,这位曾经的好莱坞高管在 2001 年加盟了雅虎,他终止了与 Google 的合作,开始重新打造雅虎搜索,他的这种做法其志可嘉,但永远都追不上了。就在那个时期,雅虎能做的、想做的和该做的事情越积越多,在错失收购 Google 良机十年之后,雅虎差一点就收购了 Facebook,但在最后关头,塞梅尔称想要再次协商降低收购价,但马克·扎克伯格当时拒绝了谈判。

迫于投资方的压力,塞梅尔在 2007 年离开了雅虎,在经历了互联网泡沫之后,塞梅尔对雅虎的主要功绩是扩大了雅虎的用户群体,提高了雅虎的财政收入,但他最大的成功往往被人们忽略:(受杨致远启发,)他高明地收购了中国电商企业阿里巴巴 40% 的股份。但是如今的雅虎表示,在当时的年代,企业文化更倾向于领导层主导型,没有技术掌控一切的魄力,更没有充分面临高端科技挑战的准备,相比于技术公司,雅虎更倾向于是一个传媒企业,并且在业务上开始出现困难。

“公司并没有走上通向成功的轨道,”当时雅虎的副总裁杰夫·邦伏特说道,“整个世界正从 Web1.0 时代向 Web2.0 时代演进,智能手机即将面世——但公司并没有迎合这种趋势。”(邦伏特的离开也属于雅虎当时人才流失的一部分。)

2007 年,杨致远在雅虎危急关头二度成为雅虎 CEO,他击退了微软以每股股价 31 美元的恶意收购(但其后雅虎的股价曾跌到每股 9 美元)。杨致远在 2009 年被迫离开雅虎,接任的是前欧特克有限公司的 CEO 卡罗尔·巴茨。

在那些年中,雅虎又先后错失了收购 Twitter、LinkedIn 和 YouTube 的机会。

巴茨的一个决定至今还困扰着雅虎,那就是将雅虎的搜索业务外包给了微软整整十年。“我绝不会把如此关键的业务交给其他公司来做,”大卫·费罗说道。自公司成立以来,他一直担任雅虎的高层职务(主管技术部门)。他担忧的是公司的这一举动会让技术部门的精英们错以为,公司已经对尖端计算机技术失去了兴趣。“这一举动对公司造成的打击可能比我想象的要严重得多,”他在近期表示。

巴茨 2011 年退出雅虎,在接下来的一年里,雅虎似乎在换 CEO 这件事上就像是一扇停不下来的旋转门一样:先后有四位 CEO 上台,其中资历最引人注目的要数前 PayPal 公司总裁斯科特·汤姆森,当投资人们发现他在其简历上做假之后,他就辞掉了雅虎 CEO 一职。当时的雅虎就处在悬崖的边缘——究竟是做一家传媒公司,还是技术公司?是否有人能拯救雅虎于水火之中?

梅耶尔接管雅虎出乎了人们的意料:她是一个广受尊敬的技术专家,也是负责 Google 尖端产品的研发精英之一。当她将怀孕的消息告知雅虎的董事会时,董事会成员并没有因此而退缩,她接管雅虎的消息先是让人们震惊,之后则让硅谷一片欢欣鼓舞。当谈到 2012 年七月她上任的情景时,我问她将把谷歌的什么带给雅虎,她回答说:“对用户的关注。”

 “鉴于当时梅耶尔是一年时间里雅虎遇到的第五位 CEO,她的上任也招来了诸多质疑,”大卫·费罗说道。“每个人都在想,第五位 CEO 之后,是否还会有第六位和第七位?这种魔咒什么时候才能停下来?

“但她的经历正是我们所需要的。”

手机软件开发的开始

虽然人们对梅耶尔抱有质疑,但当梅耶尔来到雅虎时还是有很多人对她表示了友好——涂鸦艺术家谢帕德·菲尔雷,也就是奥巴马《希望》海报的设计者,也为梅耶尔设计了一款类似的海报。而梅耶尔也仿效 Google 公司,在公司提供免费食物,颁布更加人性化的政策,这些都提高了雅虎内部的士气。但梅耶尔面对的挑战是巨大的,在解决产品开发和财政收入两大问题之前,她需要在现有人才队伍中挑出精干力量,并继续聘请一批精英人才加入他们的队伍。“我真的需要给我们自己创造一个未来,”她说道。与雅虎前几任 CEO 不同,梅耶尔从未因雅虎究竟是传媒公司或是技术公司这一问题而困扰,她原本是产品开发人员,所以她对这部分业务也就格外重视。

杰姬·里斯

“你面对的这个公司在这些年里曾经有过那么多的辉煌战绩,也有过那么多跌宕起伏、肥皂剧般的发展之路。你能否吸引那些不仅仅拥有才干、智慧和经验,还充满正能量的人才来帮助公司再次崛起?”雅虎现任首席营销总监凯西·撒维特说道。

通过传递一种“雅虎要重新恢复对于技术和高端产品的关注”的讯息,吸引人才也变得“容易起来”,梅耶尔招进来的雅虎首席开发总监杰姬·里斯说道,“我们要吸引最顶尖的科学家和工程师——那些人才能真的让我刮目相待。”硅谷的外行人甚至都能感觉到雅虎的焕然一新。“他们的理念已经变了,”杰夫·拉尔斯顿说道,身为雅虎科技孵化器伙伴的拉尔斯顿担任雅虎技术类总监职位长达九年时间,他在 2006 年离开雅虎,“从工程师的角度来看,雅虎已经改头换面,它已经是一个更强大的团队了。”

按照梅耶尔的思路,招贤纳士是实现她的战略规划的第一步。雅虎财政收入的主要来源曾是展示广告,但这是属于 1990 年代、行将就木的一种盈利模式。梅耶尔的应对方案是让雅虎专注于手机软件的开发、视频,以及用户友好度更高的“原生”广告(与小窗内的内容融为一体的广告)和社交网络——这些都是当下年轻人最感兴趣的。

 “当公司营业收入出现五十亿美元的下滑时,你就要拿出一些革命性的手段,需要大动作才能逆转公司的颓势,这种大的转变还必须让公司实现长远的发展,”梅耶尔说道,“对于我们来说,手机软件、视频、广告和社交网——我简称之为 MaVeNS——这才是我们的未来。”

这里面最重要的字母就是那个 M(移动应用开发),“我来到雅虎,我的理念就是雅虎需要开始涉足于移动领域的软件开发,”她说道,但雅虎高层过去的种种错误决策让这一战略实行起来的阻力很大。初到雅虎时,梅耶尔很惊讶地发现,雅虎仅仅有五十名开发手机软件的工程师。

雅虎曾经的顾虑是,手机软件开发业务可能会影响其桌面软件相关产品,这种错误的观念曾让许多技术公司折戟沉沙,雅虎也是抱着这种观念,因而整个公司缺乏专注于手机软件开发方面的战略,在应用开发领域就是一盘散沙。“曾经没有叫做雅虎体育的手机软件,只有一个叫做 Sportacular 的应用,没人知道这是雅虎的产品,”她说道,“也没有叫做雅虎金融的软件,曾经叫做 Market Dash,也没人会把它与雅虎联系在一起,甚至在苹果的系统里都没有雅虎邮箱的应用,根本不用再说别的了。”

梅耶尔很快组织了一次产品评估。在那本倒“梅”的书中你或许读到过这一场景,梅耶尔愤然向工程师们指出,给苹果 iOS 系统开发的应用原型过于仓促潦草,让这些技术人员十分下不来台。这些描写都被当作是梅耶尔专横霸道的例证。

但梅耶尔从根本上斩断了雅虎在手机软件开发上的一个致命弱点:雅虎的软件代码大部分是用一种叫做 HTML 5 的网络代码写成的,这种应用可以在许多平台上运行,但是相较于专门为 iPhone 或安卓系统而编写的程序来说运行效果要差很多。马克·扎克伯格曾说过,他在 Facebook 成立以来所犯得最严重的错误就是——最初在手机软件编程中用了 HTML 5,所以梅耶尔迅速调整方向,避免雅虎走向同样的死胡同。

回到特里·塞梅尔执掌雅虎大权的时代,CEO 给工程师上课恐怕是不可想象之事吧。

接下来的几年里,雅虎建立了自己的移动业务团队,收购了多家小型移动业务初创公司。“我们将他们看做是提供者,”梅耶尔 2012 年末任命的新团队移动与新兴产品部的负责人亚当·卡恩(Adam Cahan)说,“我们跟他们交待的第一件事就是,规模必须翻番:你们要是有 5 个人,我们希望你们能达到 10 人、15 人。这样他们就会继续扩大雇佣人数,他们会雇佣自己的朋友,朋友又会带来新的朋友。因此,我们的团队规模大大扩大。”这就是雅虎获得 550 名移动工程师的过程。

雅虎方面称,现在其扩展套件应用已经拥有 5.75 亿用户。“我们现在在节奏上、速度上、文化上,都有方向性的变化,”卡恩说,“在玛丽莎的带领下,我想我们所取得的进步比之前十多年加起来还要多得多。”

梅耶尔自己也亲自操刀推进了一些产品的提升,包括雅虎天气应用,这个应用还获得了 2013 年度十大最佳苹果设计奖,取得了良好的成绩。(当前这个应用在 iTunes 排位第七。)她自己最引以为傲的应用是雅虎新闻文摘(Yahoo News Digest),等同于一个移动端的日报和晚报应用——一日两更,一次打包推送 8 篇文章,由多个来源通过算法摘出,经过排版美化适应手机屏幕。这个 app 目前在苹果商店新闻类排行 13 位,并不算是一个强势位置。或许梅耶尔偏好它,是因为这个应用受益于优秀的设计和先进的自然语言技术。

杰夫·邦弗特

或许最核心的应用当属雅虎邮箱。不同于其他应用,邮箱用户都是稳定的忠实用户。在全平台上,雅虎邮箱每月约有 2.25 亿用户,日均活跃用户也约有 1.1 亿。在梅耶尔上任早期,她收购了一家名为 Xobni 的公司,负责人是雅虎前高管杰夫·邦弗特(Jeff Bonforte)——他成了一支飞出去又回来的“回旋镖”,一位回归的职员,此前曾在雅虎负责公司的通信产品,而这类产品都亟需维护和更新。(他认为:“邮箱[用户]每周都会下滑 7 次。”)假如雅虎也想服务用户,像 Google、Facebook ,甚至是 Twitter 那样定向推送广告,邮箱将会成为一个重要基础。“这是个绝妙的数据来源,”邦弗特说,“要是能正确地产品化,那这对于用户和广告主来说就是一个双赢的过程。”现在雅虎已经感受到,在用户转移到移动端之后,他们做出这个邮箱应用来留住用户是非常正确的决定。

雅虎目前还没有突破性的应用——在苹果商店里总排名最靠前的应用是邮箱,位列 42 位。不过梅耶尔认为,天气和新闻文摘应用才是真正创新的应用:“我想,它们比其他的天气和新闻应用都更为优越。与此同时,我们现在的产品已经拥有了一个良好的用户基础,他们了解我们、用我们的产品、理解我们。这些都是基于用户基础的。在跑起来之前,你总得先学会走路,2012 年,移动端被我们严重忽视,确实让我们面临一个极端情况。我们当时甚至连一个手机应用都没有。”

梅耶尔也有一项重大收购,“MaVeNS”中“S”指代的社交,就是 2013 5 月雅虎以 11 亿美金的价格收购的前卫博客平台 Tumblr。很多人认为这个价格过高,不过一个网站能有后续 4 亿用户的增长并不多见。而且她的前任先前已经错过了 Google、Facebook 和 Twitter,这项收购能完成就是胜利。

 

设立新业务

在梅耶尔初到雅虎时,雅虎的移动业务正处于四面楚歌的状况下,即便是表现最好的展示广告的浏览量也在流失。梅耶尔曾在 Google 供职多年,原本她也很想推倒重建雅虎的搜索业务,不过当时她还受到了思虑不周全的微软搭档卡罗尔·巴兹(Carol Bartz)的制约。“很显然我们对于搜索合作的期待还不能达成一致,当然这是在商业方面,”她说,在试图在合作中找寻出路的过程中,她一直在努力弥合。“值得注意的是,我们与微软在手机端几乎已经没有矛盾了。”她罗列了一些她对搜索业务的看法,听起来跟 Google 几乎已经没有分别了,基于对用户不同层面的了解,雅虎会给出个性化的建议和搜索结果。

因此,取代了搜索广告之后,梅耶尔专注设立一项雅虎新业务,集中围绕原生广告。这与展示广告或者横幅广告都不一样,新的广告会重新设定广告商提供的内容形式——文本、图像,或者是一个按钮,点进去就可以购买或者进入一个链接——它是一种“有机”的内容模式,人们会很自然地点进去看。

又一次,不同于以往的雅虎高层,她原意牺牲当前的业务去拥抱未来,而且倚赖着工程资源来做这些。她必须这么做。“网页横幅广告在手机上完全行不通,”她说,“到目前为止,我们就是最成功的互联网横幅广告公司,把这顶皇冠丢掉是会提心吊胆,总会担心,不过‘你知道吗,这个行业从长远来看,并没有那么有价值。’”

这项业务是从 2013 年初启动的,以迟来的对雅虎特色主页的改变开始,将新闻版块还有其他博客版块传统的网页编排改为了一列。针对已登录用户,雅虎会个性化其订阅内容,依据他们掌握的用户喜好来选择内容。这就创造了用类似于个性化定制的原生广告来替代其中一部分内容的机会。

这个广告项目被称之为 Moneyball,它的负责人是一位新雇员恩里克·穆诺兹·托雷斯(Enrique Munoz Torres)。他是雅虎里曾参与过 Google 产品副经理计划的数位成员之一。这个计划是 2004 年梅耶尔着手创立的一个培养人才的项目。现在在雅虎有 10 位曾参与产品副经理计划的成员,她在新公司又开设了一个新版的人才培养项目。(其中一位产品副经理计划的成员也是从 Google 挖来的,费尔南多·德尔加多(Fernando Delgado)说,他给梅耶尔发邮件要跟随她工作,她当天晚些时候回复了他,问他是否介意与公司的其他人来接洽。平时的话她会更亲密地参与其中,但那天,她几个小时前才刚刚生完孩子。)2013 年 1 月,托雷斯加入了这个 20 人组成的项目组,他们要在 45 天的时间内,建立一套能为雅虎主页赚钱的系统。梅耶尔向他们阐述了自己的想法,紧接着他们开辟了战场开始工作,用的都是从雅虎拍卖、机器学习和个性化定制中得到的工具和技术。为了与项目的名称保持一致,项目组的成员都发了一顶奥克兰运动家队的棒球帽。在公司里有这样一个认知,但凡戴着这顶帽子的人发出请求,都要放下手头的工作给予支持。“我们说,‘那好,我们要做这个尝试,可能需要一些钱,最后我们花了 1 亿美元,”梅耶尔说。

Moneyball 花了 43 天的时间完成,距离截止日仅剩 2 天。广告客户可以用它选择是根据收益支付还是一次性付款。但成功的诀窍是跳出既定模式,且把广告整合进流媒体技术中。主页上仍有展示广告,但是雅虎流媒体广告,即人们所知的 Moneyball 原生广告,已经将它们取而代之了。

随着项目的推进,它被更名为 Gemini,并且扩展为一个更具张力的系统,包含了更多的产品。“这个项目非常成功,”梅耶尔说,“项目组抓住了这个机会,并且将其发展到包含手机搜索、手机原生广告、PC 原生广告,现在还扩展到了 Tumblr。他们利用了例如图像、视频以及应用安装广告之类的多种不同形式。”雅虎刚开始做视频广告,用的是花了 6.8 亿美元收购的 BrightRoll 公司的技术。本质上讲,价值 12 亿美元的(且还在增长中)Gemini 是雅虎复兴之路上的皇冠之珠。

有批评指向雅虎过去两年的营收持平,被视为是梅耶尔失败的标志。但梅耶尔争辩说——而且数据也在支持她——尽管雅虎的收入没有增加,但这金额不再代表濒死的展示广告业务的糟粕,从某种程度上,它代表着她从头建立起来的全新移动企业的精华。雅虎图片就像一个棒球队:2012 年的时候,你会觉得相较于它平凡的成绩来说,更让人担心的是它的成员的平均年龄,全部由技术落后、上了年纪的人组成。两季后,成绩还是那样,然后如今的成员组成大胜从前,都是正当年的年轻人。这也许才是个能在近几年争得一些成绩的队伍。

今年 2 月在雅虎移动开发者大会上——梅耶尔为此准备已久,而我们也打算在这天采访她——雅虎发布了它的下一步动向,以他们耗资 3 亿美元购买的 Flurry 为中心,那是一个免费的为手机应用开发者提供数据分析的公司:它能够提供消费者行为数据,能够监控 16 亿个设备的信息。雅虎的计划是保持 Flurry 的免费服务不变,然后嵌入雅虎自己的广告系统。开发者们通过 Gemini 可以很方便地给他们的应用确定收益,雅虎从中抽取一部分佣金。这些开发者可以也利用雅虎的内容以及生态系统中的其他应用去放广告——原生广告可以吸引用户去下载他们的应用。(应用安装市场估值 60 亿美元。)

雅虎并不是唯一一家考虑这个系统的公司:Facebook 和 Twitter 也都极力想要与这些开发者合作。Flurry 的 CEO 西蒙·卡夫卡(Simon Khalaf)现在在雅虎,他觉得雅虎可以与这些公司展开竞争,对手甚至可以是 Google。他说,自己之所以选择雅虎(尽管他没能得到理想的报酬),是因为雅虎在移动业务方面的努力是举世瞩目的,而这与 Flurry 的理念十分吻合。“未被揭开的好处是,雅虎发现了手机上原生广告的潜力。大体上该项收入达到了 12 亿美元。如果不是雅虎,人们会为这样的一家公司投入 1000 亿美元。”

他自己对新闻文摘的规划是这样的,卡夫卡总结了雅虎的方法:“放在首位的是用户,然后是应用。然后把我们毕生所学全用上,在应用之间竞争——以内容取胜,为用户提供服务,让用户群增大,培养读者、理解读者。”

说到读者,梅耶尔靠高薪聘用记者来维持她媒体战略的热度,比如找来纽约时报的戴维·伯格(David Pogue)以及 Elle 杂志的乔西(Joe Zee)来担任数码杂志的主笔,在这种情况下,ABC 新闻的凯蒂·柯丽克(Katie Couric)成了雅虎全球新闻主持人。这是处理雅虎首页上海量信息的一种大力尝试。(老版雅虎新闻的一个员工这样描述大量的读者[至少是美国读者]:“他们还没有找着北。”)雅虎方面称,在 5 个同类的杂志中,他们是排在首位的,季度同比上涨了 39%。“我的专栏读者数是在《纽约时报》时的 5 倍、10 倍,” 伯格说道。

有评论认为,梅耶尔在过度消费她的明星效应,在其他公司都在靠着为读者提供免费内容发大财时,她这种聘用高级媒体人的举动是在浪费时间。传闻柯丽克的年薪是 500 万美元。(雅虎方面称,在经历了缓慢的开端后,柯丽克的出现在上一季度带来了 3200 万访问量。)而伯格跟他的老板们提出,去位于旧的《纽约时报》大楼里的纽约雅虎新闻总部的交通不是很方便,于是雅虎就在他康涅狄格州的家建了绿幕工作室。“他们实在是大方!”他说道。

这些投入到底有没有价值呢?这还得取决于 BrightRoll 上有多少广告,而且赚钱的 Gemini 广告在电子杂志上是否会良好运转。但还有比雅虎注重媒体还是科技的争论更重要的事。就我对梅耶尔策略的了解,内容方面的投入并不是单独的:而是 Moneyball 的一部分。在雅虎移动开发者大会上,她做了这样一番演示,雅虎的大批读者准备转到一个复杂的生态系统,在该系统中,质量更好的广告面向了更大的读者群,不只给雅虎和开发者,同时也给应用拓展者带来收入。如果一切顺利的话,这些钱能得到更大的回报、更多的读者、更好的广告以及更多的收入。但如果没人看,则以上目标都无从谈起。当与互联网巨头们抗衡时,规模是最基本的。这个互联网世界中,Facebook 的用户数有如井喷,多达数十亿,雅虎这不稳定的十亿用户就显得至关重要了——无论他们是雅虎邮箱的用户、在 Tumblr 上的作者,或者是在看凯蒂·柯丽克采访约翰·克里(John Kerry)视频的人。

你将如何解决玛丽莎的批评者这个问题?

不管多么努力,梅耶尔都无法回避雅虎历史的一部分——那便是这家企业对传奇事件的偏好。尽管梅耶尔谢绝采访、忙于工作,但是大家对这位企图拯救一家著名公司的女性还是充满了好奇,这位聪明且时髦的年轻妈妈也成了报刊杂志无法抗拒的素材。一些涉及她的领导行为的不安心理被疯狂夸大,例如她的私人育儿设施,或者是对小部分雅虎员工造成影响的反对在家工作的公告。另外一个近乎判了她死罪的行为,是她在时尚杂志《Vogue》上摆的那个尴尬的姿势。那本杂志的一则传闻断言,梅耶尔不会雇佣格温妮斯·帕特洛(Gwyneth Paltrow)做她的《雅虎美食》(Yahoo Food)的特约编辑,因为这位女演员兼 Goop 品牌的创始人没有大学文凭。一些更为严肃的批评则针对她的管理风格和战略选择,在她评估雅虎的局限性时,将她描绘为一位总体上脱离现实和不切实际的人。一位专栏作家最近提出了一个问题:“帕特洛是否比梅耶尔更有资格入主雅虎?”

凯西·萨维特

梅耶尔的管理团队认为,她受到了不公正的对待,这毫不奇怪。 “那些针对玛丽莎的批评非常不正常、很怪异而且毫无根据,”雅虎的首席营销官(CMO)萨维特说,“我们一直致力于让我们的业绩来说话。”

去了又回的雅虎员工邦福特(Bonforte)也迅速地为他的老板辩护。“玛丽莎攻克了公司的一些基本问题,这些问题阻碍了公司变得更快速和有效率,”他说,“没有人知道这一点——没有人写这个。但是公司内部确实变得比人们想象的要健康得多。”

梅耶尔自己说,这些不断的攻击并不会令她分心,即使是在育儿措施/在家工作的丑闻甚嚣尘上的时候也不会。(补充一句,对她而言,麻烦是家常便饭:她还在谷歌的时候就经常成为《硅谷闲话》(Valleywag)的目标。)“每个人都跑过来对我说……‘你好吗?’”她笑着说,“有意思的是,我真的从来不看(这些故事),它们会牵扯你的精力。如果阅读那些故事能让你更有可能或者更加不可能做某件事,那可能不太妙,因为那样会改变你的初衷,尽管只是改变那么一点点。”

梅耶尔并没有声称自己永远正确。她犯的一个错误便是雇用 Google 的前广告经理恩里克﹒德卡斯特罗(Henrique DeCastro)任雅虎的首席运营官,这是个灾难性的决定。他那糟糕的性格和惨淡的业绩,导致他们在 2014 年一月非常难看地分手了。据说他离开时拿走了 1.09 亿美元,作为工作 15 个月的补偿金,梅耶尔为此受到了公开的抨击。现在她为自己忽略了一些其他人认为非常明显的事情而自责不已。“我是一个非常严肃的雇主……我在雇人的时候总是要找最好的,”她说,“这就是为什么当雇人造成那么严重的失误时,我感到如此惭愧的原因。但是我要说,能够做点什么,这种感觉很好。与此同时,事情总是有两面性。正是因为我雇用了恩里克,我才能够将销售业务委派出去。而且,假如我必须自己应付那些问题的话,我不知道我们会不会像 2013 年和 2014 年那样,在创新、提高产品质量和在手机业务方面取得这么大的进步。”

但是,所有那些关于事必躬亲的事情又是怎么回事呢?一个无可否认的事实是,梅耶尔是一位有着强烈的主观想法、苦苦地思索产品、并且大胆表达自己观点的人。关于她只看了一眼便决定例如天气应用程序的字体的故事不胜枚举。

对此梅耶尔没有否定,相反,她欣然接受自己对细节的偏好。“(尽管)很多人把微管理看成是一种批评,但是它能使你更加成功,”她说,“度过了漫长的职业生涯,特别是对于现在的我来说,这个问题便是,我脑海中有众多的事实和细节,如何利用这个事实来为我服务?”要做到这一点,她总结道,必须“将那些真正重要的事情拉近并且放大。”

“我喜欢玛丽莎的一点是,她是一位非常杰出的工程师和产品领导,但她同时也是一位超级消费者,”萨维特说,“实际上她能够把自己的脑子、思想和行为灌输到消费者的身上。”萨维特举了个例子,有一次工程师们正在给雅虎邮箱的安全级别升级,需要使用者输入新的密码,这种强制性的要求造成了尴尬的局面。梅耶尔要求锁定管理层员工自身的账户,这样他们就能从使用者的角度看到,这个决定对人们的影响有多大。

亚当﹒卡汉

亚当·卡汉从邮箱应用程序产品的角度举了个例子。分析表明,人们一旦看到收件箱中的所有东西,他们就会感到无聊,并不断地按刷新键。“我想填补这个时间空隙,”梅耶尔告诉卡汉,并建议雅虎加入一些其他的应用程序。这种做法与传统的思维相违背,传统的做法是各种功能不应捆绑,应该有各自的应用程序。但是在梅耶尔的建议下,他们组在邮箱的应用程序上加了几个按键,使使用者可以阅读新闻和搜索网络。“单单这个点子,”卡汉说,“每天便给我们多创造出两千两百万分钟的用户使用时间。”

一些观察者认为,那些反对梅耶尔事必躬亲的人有很深的性别成见。他们说,梅耶尔不止一次被称为行为具有攻击性,而同样的做法放在男性首席执行官的身上却广受好评。梅耶尔不需要那一类的支持。“我从来不打性别牌,”她说,“一旦你打出那张牌,问题就来了。”而且她相信,在硅谷,首席执行官的性别并不重要。“我们生活在一个罕见的快速变化的科技世界里。在一些领域也许性别很重要,但在我们的领域不是这样,我认为性别一点关系也没有。”

雅虎的疯狂计划是什么?

梅耶尔承认,将雅虎重新打造成一个伟大的公司至少还需要一些年。这就是她把这家拥有 12500 名员工、成立 20 年的公司看作是一家创业公司的原因。这也是她斥资二十亿美元用于收购的原因,其中最为著名的一笔是花 11 亿美元收购了 Tumblr,这立刻给雅虎进入社交网络和用户原创内容提供了可靠的渠道。(实际上,一篇 Tumblr post 上的文章正是引发上周互联网上关于“衣服”颜色的讨论狂潮的始作俑者。)但是一些“激进主义”的股东则认为,雅虎应该举止成熟点,应该多少采用一种接近尾声的商业模式,而不是将所有的精力和资金浪费在与互联网巨头竞争的重组上。这些人也许是梅耶尔成功最大的威胁。

“他们说这是最大的新兴网络公司,这种说法很虚伪。”埃里克·杰克逊(Eric Jackson)说,他正管理着 Ironfire Capital and Angel 对冲基金,而且自特里·塞梅尔时代起就一直敦促雅虎分给股东更多的钱。(去年夏天他给《Forbes》写了篇专栏文章,题目为《你会如何解决玛丽莎这个难题?》。文中除了列举其他罪状之外,他着重谴责了玛丽莎裁员的力度不够,而且在收购上花了太多钱。)“雅虎一直夸耀说它有五亿的手机用户,但是他们有十个亿的桌面用户,”他说,“只转变了百分之五十!任何一位雅虎的首席执行官面临的问题都是,成功到底意味着什么?应该意味着有更多的用户。”

最近一次最激烈的反对声音来自杰弗瑞·史密斯,他是一家名为 Starboard Capital 的股权投资公司的头,去年他给梅耶尔写了一封很长的信,信中不仅教梅耶尔应对阿里巴巴的策略,还直斥她把雅虎做大做强的想法不会有结果。他认为雅虎应该和 AOL 合并,同时解雇新多出来的数千名员工,这样想必能榨干桌面时代剩下的所有利润。外界甚至猜测,史密斯可能会在六月举行的雅虎股东大会上提出一份替代董事的名单。(史密斯拒绝和我对话。)

那些激进的投资者看起来并没有受到雅虎排名上升、活力恢复的鼓舞。他们对天气应用程序和新闻文摘并不感冒。凯蒂·库里克的存在并没有给他们留下什么印象。他们当然不想看到更多的收购行为。他们希望看到一个瘦身了的雅虎和更多的利润,他们声称,两年半的时间足够梅耶尔做到这一点。在他们看来,耐心等待就是对投资的一种低回报。

她在硅谷的同仁们则更能理解她。“玛丽莎是一个真正深邃的产品思想家,她对产品的前景有伟大的想法,”Facebook 的首席运营官,也是梅耶尔在 Google 的前同事雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)说,“但是她需要时间。雅虎并不是一个产品能够迅速转身的地方。”另外一位不愿提到名字的高管这么评价梅耶尔:“从战略角度来看,她的这些举动的确相当英明。但是她太天真了,以为自己有时间。”

当然了,梅耶尔从未否认(转型)需要长期的努力。然而她很激动——而且很自豪——因为转变已经开始了。“我真的认为我们现在正处在转型期。一开始我们不得不使自己站起来,你在跑之前得先学会走路。现在我们真的在尝试转变了。”

这种转变的想法激起了我的好奇心。2013 年 5 月份的时候,我在一次商务会议上现场采访过梅耶尔并问她:“雅虎的疯狂计划是什么?”她的回答是在所有的电子设备上都能找到雅虎的产品,诸如此类,看起来很胆小的回答——是进步而不是改变。我想知道她是如何重新看待雅虎的。在新兴世界层出不穷的未来,雅虎将如何保持其领导地位?

这一次,当我向她提出这个问题时,她显得更加小心翼翼。她承认雅虎有一个相当活跃的研究部门,也许他们的研究工作中会有一个疯狂的计划。“我们的工作还没有完成,”她说,“因为像手机、视频、本土和社交这些元素,在 2011 年和 2012 年还没有进入公司,未来五年,这里当然会出现(新兴的)事物。我们是否在那些方面投入精力?当然了。我会不会插手那些事情?不会。”

首先是恢复,接下来是转型。如果玛丽莎·梅耶尔能取得胜利——也许这一次要走的路和杨致远还有大卫·费罗 1995 年的那一次不同——也许未来雅虎还能再存在 20 年。“在某些方面,感觉好像过了很久,但是在其他方面,感觉却像我们才刚刚开始。”费罗说。

“顺便说一下,”梅耶尔说,“格温妮丝·帕特洛从未应聘过这里的职位。”


所有照片由 Sam Wolson 拍摄,Backchannel 提供。题图照片(原封面照片)由两张在同一地方拍摄的照片所合成。

 翻译 is译社 孙一 塔米日 曾小楚

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