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时尚

那些大牌设计师都在Instagram上发什么?

张金晶2015-03-12 01:35:56

在个人账户上做品牌营销到底好不好

社交媒体早已改变了我们的生活,我们依赖微博获取新闻,依赖朋友圈同步生活,依赖 Instagram 连接世界。相比数字化之前的纸媒,这种富有“坊间”意味的互动方式显得更为亲切而可靠。对于奢侈品牌而言,拍摄平面广告或者一条病毒视频意味着大量的预算支出,而媒体采访太软,公关发布则太硬,都不是最理想的营销方式。虽说多管齐下的市场策略必不可少,但以品牌旗下设计师的社交账号作为接触消费者的方式渐渐普遍开来。那么问题来了,设计师是否应该为品牌“带盐”呢?

YES!

前几天,女装日报(WWD)发布新闻,Balmain 艺术总监 Olivier Rousteing 在Instagram 个人账号下的粉丝突破一百万,成为社交媒体中最受欢迎的法国服装设计师。“我很年轻,我是一个设计师,我的朋友都很有名,但我也和普通人一样吃着汉堡。”Olivier 说。社交媒体的触角伸到了每一个人的手中,这种渠道的普遍性和难得的“平等”,令原本神秘、触不可及的名人显得亲切而可靠,同时消费者会因此产生一种“获得了第一手信息(内幕)”的优越感。

我相信,关注 Olivier Rousteing 的粉丝中很大部分原本并非 Balmain 的消费者。但对于普通人而言,面对一个朋友们都在谈论的热门话题,很难不去了解一下这个设计师以及品牌。这些人今后是否一定会为品牌带来盈利,从而产生新一轮的谈资以继续炒热话题,并没有确切的数据,但是对于品牌而言,倒省去了大笔的推广费用。

无论怎么样,品牌形象和设计师生活之间的界限越来越模糊。Roberto Cavalli 官方账户常常推荐消费者们去关注品牌创始人的 Instagram,上面有着品牌广告、秀场花絮、亲朋合照,以及喜感酒店泡澡图;设计师 Marc Jacobs 虽然倾向于推荐消费者去关注品牌官方账户,但在私人账户中也常常更新品牌动态,连他的宠物狗都已经拥有私人账户和大批粉丝追随了。

“设计师是品牌的灵魂,品牌是设计师生活思想的延续。”从这个角度来说,关注品牌设计师的个人账户能令消费者在更深层次了解品牌的内涵。不过设计师的个人生活,是否真的与品牌在主流传播渠道中辛苦经营起来的形象和定位相吻合,倒是个问题。

NO!

持反对声音的人们表示,设计师的粉丝并不会给品牌的收益带来显著影响,因为粉丝不过是以窥探心理在关注社会名人,他们只对私生活和明星感兴趣。水能载舟,亦能覆舟。庞杂的粉丝压力下,势必需要对社交账号出台一些引导手段。否则,设计师的行为一旦产生负面影响,将会因此而不断扩大。

Dolce & Gabbana 就不愿意把两者混淆在一起。创始人之一 Stefano Gabbana 的Instagram 上通常都是关于自己的内容,偶尔拍摄了品牌相关的图片也不过是基于其分享生活的出发点,否则应该就不会拍摄 Lanvin 设计师在秀展最后亮相的照片了吧。 

看上去与品牌相互独立的设计师社交账号,在某种程度上更容易吸引到粉丝。因为保持独立性意味着内容的真实性,谁也不希望在两个不同的账户上看到一样的内容,而且充盈了满满的软广意味。

不过设计师社交账户是否需要为品牌而运营,取决于品牌的调性。奢侈品一个非常重要的特性便是要求品牌保持一定的高冷气质,过于流行的话题或许会让品牌的实际消费者厌烦甚至抛弃它。试想 Céline 的创意总监 Phoebe Philo 拥有 Instagram 账号,我猜整个时装行业的人都会想要去关注她吧。但是这对 Céline 是否真正有益处,或怎样规范才能令品牌获益最大化都是需要去深入思考的问题。

ANYWAY…

一个折中的方法是相互接管:保持账号相互独立,但又适当地进行联结。比如Chloé 通过创意总监 Clare Waight Keller 的 Tunepics(一个类似 Instagram 的APP,多了音乐分享功能)账号发布了 2015 早春系列;LV 的品牌官方账号则交给其女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 来打理。无论如何,设计师和品牌在社交媒体上有一定程度的相互关联是无可避免的。除非设计师根本就不打算开个人账号,把神秘性坚持到底。

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