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商业

同一个可口可乐,同一种包装

费丽婷2015-03-09 16:18:59

第四季度业绩很差的可口可乐说,“Good things come in fours”

无论是经典可口可乐、零度可乐、健怡可乐,还是去年新推出的 Coke Life(绿色那个),以后都不会有单独的广告了。除了颜色不同,他们会身穿几乎一样的包装,以集体的形式出现。

可口可乐官方称,更换包装是为了施行“one brand”策略,涉及的市场包括英国、爱尔兰、法国、比利时、荷兰、西班牙和北欧地区。此后,这些子品牌将不再分别做广告,而是作为整个系列出现,广告语也将从“open happiness”变更为“choose happiness”。

“可口可乐”将以更醒目的方式出现在所有产品包装上。为了区分不同口味,标签上也将对不同产品进行更详细的描述,比如零度可乐将更加强调自己是零糖零卡路里。可口可乐认为这有助于消费者理解整个产品系列,要知道,10 个英国消费者中有 5 个不知道零度可乐是零糖零卡饮料。

在英国的所有电视广告中,可口可乐都会在片尾强调低/无糖/卡路里的品种。2015 年,低/无糖/卡路里产品的广告投入将翻倍,目标是在 2020 年达到一半销售来自这些相对健康的产品。

“我们相信,和‘可口可乐’品牌更紧密的联系会让无糖、低糖品种受益,4 种可乐在广告中一起出现,也能让消费者更清晰地了解我们提供的全部选择。”可口可乐英国和爱尔兰区总经理 Jon Woods 表示

这种品牌策略上的调整可能跟可口可乐上一年并不好看的业绩有关。在 2 月 12 日公布的 2014 年财报中,全球市场的营收下降 2%,净利润下降 17%,其中第四季度净利润更是下滑了 55%。就连此前一枝独秀的亚太市场,第四季度总营收也下降了 10%,是下降幅度最大的地区。

2014 年,可口可乐一直在多元化饮品业务组合。旗下新增的 3 个年销售额破 10 亿美元的品牌,均来自即饮茶和矿泉水品类;收购功能饮料制造商 Monster 16.7% 股权;成为专业咖啡公司 Keurig Green Mountain 的最大股东;年底还卖起了牛奶 Fairlife。

从一系列动作来看,在碳酸饮料受到市场冷落后,可口可乐正积极寻找新的品类来弥补这种负面影响,寻找新的利润增长点。在这种情况下,统一可乐包装,会让低糖/无糖可乐借势提升曝光率,还是会将这些相对健康的可乐也拖下水(毕竟“可口可乐”这个品牌已经和“碳酸饮料”、“不健康”这些词联系得太深),仍有待市场检验。

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