社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

这些年,NBA 在中国犯了哪些错误?

娱乐

这些年,NBA 在中国犯了哪些错误?

许冰清 俞斯译2015-03-02 22:30:00

即便获得了 30 亿的超级大单,也掩盖不了 NBA 中国在商业开发上犯的那些错误。

刚刚过去的二月是每年 NBA 最受关注的月份。球员交易截止日临近,季后赛席位争夺进入白热化,以及一年一度的全明星周末。因为进入了寒假和春节假期,这也是中国球迷观看 NBA 比赛最为集中和舒适的时间。

过去的一个月,也是最近几年来 NBA 在中国市场上表现最为活跃的一个月,几个连续的大动作让它获得了许久不曾见到的曝光和关注。

这些活动有一个统一的主题——羊年贺岁。NBA 为这次推广合作创造了多个“第一次”。包括与滴滴打车合作,第一次在社交媒体上发红包和报销往返机票;第一次制作官方春节电视广告,以及第一次让 NBA 球队在正式比赛中穿上印有中文队名的球衣——这在美国四大体育联盟的历史上也是首例。

与以往只是找一些中国球迷熟悉的球星——科比、詹姆斯、邓肯——录制新春 VCR 不同,今年 NBA 在针对中国农历新年的赛事和品牌推广上可谓不遗余力,这样的大手笔与它刚刚在这个市场上获得的超级“红包”不无关系。

2015 年 1 月 30 日,NBA 与腾讯共同宣布,双方已签署一项为期五年的合作伙伴协议。腾讯将获得 NBA 在中国网络渠道上的独家转播权、所有 30 支球队所有比赛的播放权,以及其他网络平台播放 NBA 授权的“剩余权限”。

尽管双方没有透露协议具体金额,不过根据此前多家媒体报道,腾讯开出的是一张高达 5 亿美金(约 30 亿人民币)的支票,这也是 NBA 历史上最大规模的国际数字媒体合作。

如果从 1994 年央视第一次直播 NBA 比赛算起,这项赛事在中国已经有超过 20 年的历史。中国球迷有幸见证了乔丹的第二个三连冠,湖人王朝的崛起和衰落,96 和 03 黄金一代先后在联盟叱诧风云,以及姚明和易建联带动的 NBA 在中国的“黄金 10 年”。

从这个意义上来说,NBA 过去 20 年在中国的努力是成功的,它让数以千万计的中国年轻人爱上了这项运动。而如果把 NBA 看做一个生意,与它在这个国度取得的关注相比,它在这个市场上取得的商业成就则要逊色很多。

举办已有十年的 NBA 中国赛缺乏亮点,上座率持续低迷;姚明和易建联之后,再无优秀运动员能够在压力极大的 NBA 赛场获得一席之地;“NBA 中国区合作伙伴”的名号对于企业不再难拿,品牌价值也因此开始贬值……至于早先提出的在中国建立职业联赛机制、带动本地篮球教育及文化的愿景,也再也没有被 NBA 中国区提起过。

当耐克、匹克等品牌借助 NBA 在中国的关注度卖出了大量签名鞋和球星商品的时候,当新浪和虎扑借助比赛直播和话题讨论成为 NBA 球迷在互联网上的聚集地时,当腾讯通过 NBA 2K Online 篮球游戏聚集了大量球迷和玩家时,NBA 中国却始终无法找到一个清晰、鲜明的“中国形象”,无法与广大球迷建立起更深层的联系。

回过头来看,它在中国市场上犯过的错误,错过的机会,一点也不比它所获得的关注要少。

姚明让 NBA 在中国酷不起来

为什么这么说?如果回头看 NBA 在美国是如何流行起来的,不难发现,这就是一个被黑人和亚文化统治的领域——在美国种族歧视冲突达到极致时期的 1960 - 1970 年代,也是 NBA 逐步兴起并成为顶级体育联盟的时期。

借助优异的身体素质,在体育圈内获得地位的美国黑人,开始不断将原本处于弱势地位的亚文化灌输到美国的主流文化中去,最终形成了黑人文化能够较好地被美国主流社会所接纳的现状。

当朱利叶斯·欧文、迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯等球星成为球场上的主宰之后,他们身上长期受到黑人文化熏陶所保留的“酷劲”,他们的纹身、穿着打扮、说活的方式、所听的音乐等等,也成为他们气质的一部分被球迷喜爱和效仿——这方面最具代表性的无疑是阿伦·艾弗森,在这个来自费城的小个子身上你能找到一切关于黑人文化如何帮助 NBA 成为最酷运动的“答案”。

然后,我们再来看看 NBA 在中国的形象代言人:姚明,一个 2 米 26 身高,皮肤白皙的中锋,在任何场合都表现得谦虚、幽默又得体,不冒犯任何人,一个典型的“三好学生“,这个形象与 NBA 本身的气质格格不入。

有一个细节可以集中表现这种潜在的“矛盾”。在姚明刚进入 NBA 时,曾在一场比赛中试图去拉起对抗后倒地的队手,这个举动被当时球队的老大史蒂夫·弗朗西斯看到,他大声呵斥了姚明,警告他应该把对手当成“敌人”,再也不要做这种“蠢事”。

姚明的形象和气质正是 NBA 在中国所展现的形象气质的一个绝佳缩影。在进入中国时,原 NBA 总裁大卫·斯特恩的规划也是:借助姚明,以一系列后续手段在中国落地,培养出既符合 NBA 高端和娱乐色彩的篮球特性、又符合中国受众要求的产品。

“高端”、“阳光”、“健康”…当这些词与一项以黑人文化为基础的运动进行嫁接的时候,就注定了日后的悲剧。

姚明在一定程度上帮助 NBA 扣开了中国的商业之门。在姚明 NBA 生涯的黄金时期,NBA 在中国的影响力、市场份额、吸引赞助商的数量都在急速成长。姚明代表火箭出战的比赛,长期成为电视台收视率的黄金保障,也是广告客户们最趋之若鹜的时段,这亦是 NBA 在中国保持强势的最大砝码。

但他天生与这项运动的性格错位,也阻碍了这项运动以一种正确的方式呈现在这个市场上。球迷对于姚明的关注更多的出于一种“民族自豪感”,姚明的锐步鞋从来不是热销商品,而中国球迷也更热衷于在打球时穿着乔丹或者科比的球衣——即使是身材高大的内线球员。

利用本土球员作为新市场的开局,短时间内确实为 NBA 吸引到了更多的观众。但之后姚明的伤病退役,以及易建联的低迷,都证明 NBA 在中国的核心竞争力不可能是他们。而已经弱化了其美国特色的 NBA 中国,就变成了一个仅以篮球这项体育运动为中心的、形象模糊的品牌。

NBA 在中国过于急功近利

关于 NBA 有多想打开中国市场,流传一个关于 NBA 前总裁大卫·斯特恩的小段子。

1989 年,刚刚上任五年的斯特恩首次来中国,为了争取到央视的转播,他在中央电视台等了一个多小时。他向姗姗来迟的央视领导解释 NBA 是什么,并通过转播可以不收费、自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛等方式,让 NBA 得以在国家电视台“落地”。

这或许也可以解释斯特恩日后针对这个市场所作出的一系列激进的决定,而姚明带动的这个市场的商业开发则成为这一系列决策的导火索。

从 2002 年开始,在姚明进入 NBA 的那 10 年中,NBA 中国每年可以从其 18 家官方合作伙伴处赚取近 5000 万美元的营业收入,每个赞助商的应得权益都被规定得极为细致,互不冲突。

2004 年 10 月,当时人气如日中天的姚明带领火箭队回到家乡比赛,让当年举办的 NBA 中国赛一开始就达到了顶峰。当时,平均票价高达 760 元,一张内场票能炒到两万元以上,而且是一票难求。而每年姚明与易建联所在球队的比赛,也被形容成“中国德比”,成为每年常规赛收视率最高的比赛之一。

斯特恩随后制定了一个雄心勃勃的“五年计划”,要在中国开设 1000 家 NBA Store 专卖店,销售衣服、鞋、配饰之外,还会将品类延伸至 U 盘、纸巾、口香糖等生活方式商品;同时建设 12 座 NBA 级别的篮球场,把更多的球员和 NBA 比赛带到中国。

2012 年,NBA 中国地区首席执行官舒德伟甚至提出了世界首座“NBA 中心”的计划:这个中心不在北京,也不在上海,而是坐落在天津武清,占地 1.2 万平方米,提供球迷体验活动、训练和健身中心、儿童娱乐、互动游戏、购物、餐饮等多种服务。

这些计划最终都与预期相差甚远。

三年之后,计划中 1000 家 NBA 专卖店只开出了 5 家;中国仅有的 3 个符合 NBA 标准的场馆的投资方和运营方名单中,都找不到 NBA 中国的踪迹;北京奥运会结束以后,没有人再提中国篮球运动的商业化改革,在新联赛的组建上,中国篮协选择了保守处理。

只推广赛事,而没有推广篮球运动本身

我们曾在 2014 年 8 月的一篇名为《耐克如何在中国贩卖篮球文化》文章中,介绍过耐克借助 NBA 球星资源所举办的一场营销活动:NBA  球星中国行(Athlete Tour)。

从 17 年前的大卫·罗宾逊到如今的勒布朗·詹姆斯和科比,耐克每年夏天都会带着自己签约的顶级球星访华,足迹遍布全国大中型城市,所及之处都能掀起一股“篮球热潮”。

耐克大中华区资深传播总监黄湘燕当时曾对《好奇心日报》表示:“任何一项运动要变成主流价值观要有文化的根基。就像美国和英国分别在跑步和足球项目上体现的那样。耐克篮球在中国做的事情就是通过举办活动,把国外这种将运动和文化结合在一起的经验运用到中国来,在中国创造出一种本土的篮球文化。因此接地气非常重要。”

科比甚至建立了自己的训练营,入围的小球员能够得到这位 NBA 球星亲身指导, 这些人都有一个充满煽动意味的名称——科比的“门徒”。

与耐克在中国为推广运动所做的努力相比,NBA 仍然把注意力集中在了对于赛事的推广和运营上。比如举办了 10 年的中国赛,比如把更多的季前赛带到中国——这些赛事可以马上获得关注和商业变现,但这些比赛本身却与这个市场上最重要的群体——那些球迷们没有多大关系。

即便是做汉堡和炸鸡的肯德基都比 NBA 懂得如何利用篮球进行品牌推广,曾经每年暑期进行的肯德基 3VS3 篮球赛,是国内范围最广,最著名的民间篮球赛事。(我的大学室友还曾经怂恿过我一起报名参赛)

直到几年前,斯特恩才意识到了这个问题。2010 年 10 月 13 日,第六次飞到中国的大卫·斯特恩不再高调地宣扬他的 NBA 中国联赛计划,转而开始谈与 CBA 的合作和青少年培养。

与腾讯合作,NBA 做了一件正确的事

央视依然垄断着 NBA 在中国的电视直播市场,而你也没指望央视能够向美国的电视台那样,给 NBA 开出一份 9 年 240 亿美元的天价转播合同,对于 NBA 中国,无论从收入还是对未来业务的重要性,互联网都是它必须抓住的地方。

实际上,这是 NBA 中国过去为数不多做得还不错的地方——在每个时期,它都能找到再当时看来最强的平台进行合作。从搜狐、TOM 到新浪、再到腾讯,这已经是 NBA 在中国区选择的第四家较大规模的网络渠道合作伙伴了。

NBA 从这些合作伙伴中获得的收益也在稳步提升。与 TOM 签订官方网站合作时,NBA 提出的合约费用要求仅为每年 200 万美元左右;与新浪过去三年的合作,也不过是每年 700 万美元左右。

尽管在这次续约谈判中,新浪拿出了最大的诚意——努力匹配腾讯给出的报价,但受整体发展影响和资金所限,新浪在第二次拿下版权后,对直播节目的包装、各类 NBA 节目以及新盈利方式的开发,就显得后继乏力,这也是 NBA 这次决定离开,转而与腾讯合作的重要原因。

在过去两年,腾讯已是 NBA 中国的合作伙伴之一,每个赛季有 60 场左右的直播。与此同时,它一直在努力推广自己运营的 NBA 2K Online 在线篮球游戏。

与新浪相比,腾讯似乎更有能力也更愿意在 NBA 这项赛事直播上进行长期的投入——30 亿元就是最好的背书。

腾讯以 QQ、微信为代表的社交领域的优势,是我们看好此次合作的重要原因。在此之前,NBA 中国最大的问题,就是在年轻人,特别是球迷最为聚集的地方,无法体现自己的存在感和影响力。而腾讯在这方面有关丰富的运营经验——即便是像宝马和 OPPO 那样来一发朋友圈广告,也比 NBA 中国在过去几年内做得任何营销效果要更好了吧?

根据协议,NBA 赛事及节目将通过腾讯网、腾讯视频、QQ 和手机 QQ 、微信等一系列移动及 PC 终端平台播出,腾讯还将为 NBA 专门开发一款 App。至此,我们终于可以说,NBA 中国终于开始赶上移动互联网大潮了。

长期来看,“终极问题”依然需要解决

5 年 30 亿给 NBA 中国在未来几年的发展打下了不错的基础,腾讯的加入也能让 NBA 更多地在年轻人聚集的地方发出自己的声音,不过长期来看, 想要真正撬动这个大市场,NBA 仍然需要找到一个“支点”。

20 年前,这个支点是乔丹,是国家电视台的影响力;10 年前,这个支点是姚明,围绕他进行了第一轮对 NBA 的商业开发。

这两次尝试既是成功的,又是失败的——央视把 NBA 带入中国,但越来越无法为其贡献与影响力对等的收入;姚明让 NBA 这个名字变得家喻户晓,带动了这个品牌在中国的初级阶段商业开发,但也使 NBA 在中国的发展产生了严重的路径依赖,这一切在他不幸提前退役后轰然崩塌。

更为重要的一点是,NBA 这项严重依赖球星光环的运动,缺少了一个像乔丹、姚明、和即将退役的科比这样的与中国市场相联系的“桥梁”,无论是詹姆斯还是杜兰特,目前都无法承担起这样一个角色。

在等待下一个乔丹,下一个科比到来的时候,NBA 也需要认真思考一下我们此前提出的那个“终极问题”:NBA 是什么?NBA 为什么能流行?

20 年前,1995 年 3 月 18 日,迈克尔·乔丹在第一次退役后重回球场。面对无数媒体,他说:“ I am back” 。无比简短,无比有力。这才是这项运动最原始的魅力。

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。