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商业

10 个要点告诉你,奢侈品行业究竟遇到了啥问题

胡昱2015-02-25 15:52:37

贫富差距缩小会影响奢侈品销量。

这是一份来自巴黎银行的报告,他们总结了奢侈品行业的危机。

 周期性不景气

奢侈品一个固定成本行业:品牌传播,世界各地开旗舰店,员工开支和运营环节中的支出都很大。而奢侈品运营本身是有周期性的,一旦销售放缓,就有可能出现利润率严重下降的问题。

贫富差距缩小了

一般来说,贫富差距越大,奢侈品卖得越好,因为富人总是想通过买东西彰显身份。但是边际税率的提高缩小了贫富差距(边际税率是指再增加一些收入时,增加这部分收入所纳税额同增加收入之间的比例。富人挣钱多,纳税也多,相对来看和穷人的收入差距就缩小了。),所以奢侈品也没有那么好卖了。

大家都觉得自己没钱

欧元区的财政紧缩和中国房价下跌都让人觉得自己好像并不是很有钱,没法随性所欲买买买。

中国经济放缓

10 年前,中国对奢侈品市场的贡献率还只有 3%,但现在已经达到了 30%。中国的市场会影响全球奢侈品销量。

税率变动

欧美市场因为边际税率问题,奢侈品销售受到影响,原本这种影响可以被俄罗斯和中国等市场消弭,但中国也可能会提高关税和奢侈品消费税。

货币波动

欧洲奢侈品市场的支出一般用欧元或者瑞士法郎结算,收入一般用美元或者美元相关货币结算,欧元升值导致 2014 年前 9 个月奢侈品市场暗淡,但好在美元坚挺,剩下的几个月行业恢复了生机。同样的,奢侈品贡献率在 10% - 15% 的日本市场,日元的崩溃对奢侈品市场的打击也很大。

大家都怕旅行

“来一场说走就走的旅行”可能是一种错觉,从全球来看,世界性疫病和恐怖袭击都减少了人们的出游机会,而旅行消费对奢侈品来说非常重要。在过去的 20 年中,金融投资者 4 次抄底购买奢侈品的时机分别是:“9·11”、1990 年代末亚洲金融危机、2003 年的“非典”,以及 2008 年雷曼兄弟破产。

卖奢侈品最多的城市遇到了问题

香港的奢侈品销售量很大,占到全球软性奢侈品的 10% 和硬性奢侈品的 20%,“占中”影响了奢侈品销量。同样的,法国的《查理周刊》事件也影响了法国的奢侈品销量。

奢侈品不再神秘

随着品牌加速扩张,全球开店并打促销牌,许多奢侈品牌都面临着品牌价值被稀释的问题,过度曝光使得品牌越来越平庸,消费者会远离这样的品牌(巴黎银行举了 Coach 的例子)。而当销售下降时又要保持格调,对品牌来说也是挺难的。

并购问题

公司收购时过高的价格可能影响公司的资本回报率。2007 年,奢侈品集团开云以 52 亿欧元(约合 370.95 亿元人民币)收购了运动品牌 Puma,运动服饰的毛利率远不及奢侈品,后来 Puma 拖累了 Kering 的整体估值。巴黎银行认为这样的合并和收购是很有风险的。


这份报告由法国巴黎银行奢侈品研究部发布,你可以在这里看到原文

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