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文化

你为什么会买设计师品牌?

姚芳沁2014-05-21 17:30:00

对于一个年轻设计师来说,理解零售行业化学作用产生的神奇瞬间是至关重要的,那就是当消费者对某件产品原始的欲望刚好同合适他本人的尺码以及心理价位交汇在一起,最终触发了购买行为。

Maria Lemos 相信对于一个年轻设计师来说,理解零售行业化学作用产生的神奇瞬间是至关重要的,那就是当消费者对某件产品原始的欲望刚好同合适他本人的尺码以及心理价位交汇在一起,最终触发了购买行为。一个设计师,即便他的创意才能再怎么惊艳,如果不能触动人们消费的话,“那我就会对这位设计师亮红灯,我不会与他的品牌合作,即便我个人很喜欢他的产品。”Lemos 说,这位整合品牌展示以及传播公司 Rainbowwave 的创始人似乎务实的有些不留情面。

成立于 2002 年的 Raibowwave 最初是一个多品牌的展示间,现在它已经把业务扩张到了巴黎,有一个独立公关部门,以及在伦敦时髦的 Chiltern 大街上拥有一间概念店。目前她的客户名单上包括了像 Lucas Nascimento , Ostwald Helgason , Peter Pilotto 以及 Rachel Comey 等在内的明星设计新人, Lemos 最擅长做的就是挖掘以及培养时尚界的未来之星。

“设计的美感要能够与消费者互动,很多人找上门来但都被我们的拒绝,原因就在于他们在设计美学的概念上走偏了。” Lemos 解释了她是如何挑选自己中意的设计师的。“每一个设计师都必须能给我们带来一些与众不同的东西,商业上它们都会是好生意,但我们也必须创造一种我们独特的视角。”

Lemos 同样非常警惕不让自己的呈现效果过分局限。“一般来说,一个以美国当代为主题的展示间,必然免不了看到重复的系列,我们不会那么做。我想让它看起来像一个多品牌零售店,你过去不会想到把 Peter Pilotto 和 Mary Katrantzou 的设计放在同一个展示间,尽管他们看起来是两个很不一样的设计师,但对于消费者来说,他们之间在打印元素上又有共通之处。我们不希望在展示间内出现雷同,这就像是让设计师们自相残杀一样,你也不可能为每一个设计师提供合适的服务。” Rainbowwave 的聪明之处就在于他们严格的策展,让每一个设计师的特色都能充分的突出出来。

Mary Katrantzou

Peter Pilotto

出生于希腊的 Lemos 最早踏入时尚圈是在 1980 年,那时它被 Azzedine Alaia 深深的迷住了。“我就像一个Alaia的跟踪狂一样!”她如愿以偿的得到了一份为设计师 Nikos 工作的机会, Nikos 主要做内衣和泳衣,而他的妻子正是Alaia的商务总监!

后来,当她迁往伦敦之后,又有了新的目标,这一次让她为之疯狂的是 John Galliano 

John 的销售部门有个空缺,我这辈子从来没做过销售,没任何经验的我很幸运的得到了这个职位。但 1988 年之后经济环境很糟糕,很快我们就没了工作,后来 John 去了巴黎, Alaia 为他免费提供展示间,我们有一个设计师把展示间布置的和舞台一样,每天我们都穿着长长的礼服,拼命工作。”

“那个年代的时尚行业和今天很不一样,”她回忆道,“那是个充满人性的行业,大家彼此关照,因为我们都热爱时尚,零售商从来不会考虑售罄率的问题,他们购买完全是出于对品牌的喜爱。”

凭借 Lemos 与设计师之间的亲密关系, Rainbowwave 的诞生也在情理之中了。起初,她没有实体展示间, Lemos 的工作场所就是各家酒店。 2004 年,她在国王十字街附近拿下了一间展示厅,逐渐开始推销一些年轻英国设计师品牌。

“你必须挑选品牌增长的合适时机与他们合作,如果太早,他们会受打击。我记得我看的大概是 JW Anderson 推出的第二个系列,那时我还不确定,而在那之后的一个系列我明显感到已经相当成熟了。你必须确认品牌会出现爆炸式增长的那个时机,如果品牌自己还没准备好你就把它们推销给 400 个批发商,那将会是灾难。”

当考察潜在客户对象时, Rainbowwave 会很仔细的评估设计师的性格以及公司结构,“他们公司结构是否紧密,是否有系统管理,是否有充足的现金流及时采购布料,有没有负责生产的人……”

Lemos 希望设计院校能够更多的把商业理念加入到他们的教学课程中,这种商业意识目前在很多年轻设计师中间仍然很稀缺。“让设计师把注意力放在那些真正会穿他们衣服的消费者身上是极其重要的,很多情况下,设计师完全没这个意识,笔挺的布料穿在 台上瘦高的模特身上或许效果不错,但现实中有几个人能穿?我们同时还要教育设计师不同市场与气候和文化相关的特色。”

“当他们还年轻的时候,设计师总是认为自己的设计是超越气候和体型的,代表的是一种理念一种态度,我会对他们说,如果你想拓展亚洲市场,你得设计得更短,得有袖子,这样你才能引导一个品牌成长,这就像产品开发一样。”

Lemos 格外看重销售数据,每周都会对这些信息进行评估分析。“我们从零售店里拿到售罄数据,我们随时知道一个品牌的销售动态,并能提前预知下一季我们会在这家零售店里投入多少。”

Rainbowwave 最大的客户之一 J Brand 把 Rainbowwave 每周的销售数据当作圣经一样仔细分析,一旦发现某件产品变的流行,他们就会把它归入下一季的产品系列中。

“我们与设计师一起工作,我们要满足设计师们在创意上的需求,但同时我们要推动生意,对目标计划和数字的敏锐同样很重要。”

题图来自:Drapers Stylesight

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