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文化

大数据和新技术,如何重塑新媒体与娱乐行业?

曾梦龙2019-08-16 14:47:08

这本书凝结了史密斯教授和特朗教授十几年来的研究成果。作为娱乐行业经济研究领域的专家,他们敏锐地洞察到信息时代在娱乐行业中发生的天翻地覆的变化。想要深入理解现代科技如何影响娱乐行业?任何关心媒体、科技、娱乐的人都值得阅读这本应时之作。——哈尔·瓦里安 谷歌首席经济分析师

《流媒体时代:新媒体与娱乐行业的未来》

内容简介

3300 万客户信息帮助网飞公司一招制胜,电子书与纸质书完全不能形成互补关系,“聒噪”的摇滚音乐让小型唱片公司占尽先机……流媒体时代,这样的商业故事每天都在发生。

技术、市场、宣传、渠道、资本等多种因素的变革共同构成了流媒体时代的“完美风暴”。 在《流媒体时代》一书中,两位作者为新媒体与娱乐行业描绘了广阔的未来图景,特别是在大数据时代,新兴企业能够在行业转型的过程中弯道超车,传统企业更要积极变革抓住时代的风潮。

作者简介

迈克尔·D.史密斯(Michael D. Smith),卡耐基-梅隆大学汉斯学院教授,麻省理工学院斯隆管理学院管理科学与信息技术专业博士。专注于使用经济和统计技术来分析在线市场中的公司和消费者行为。他在该领域的研究成果已发表在前沿的管理科学、经济学和市场营销期刊上。曾获美国国家科学基金会“Career Research”奖。

拉胡尔·特朗(Rahul Telang),卡耐基-梅隆大学汉斯学院教授,汉斯学院数字媒体研究中心的联合主任。其在许多顶级期刊上发表过大量文章并获得极高的荣誉。

书籍摘录

第一章 纸牌屋(节选)

对音乐、电影、出版等创造性行业而言,现在是最好的时代,也是最坏的时代。随着新技术的发展,一些原来被剥夺了发声权力的创造者(如自行出版著作的作者、独立音乐人等)现在能够通过一些全新的途径来完成他们的创作,并且能够让受众接触到他们的作品。同时,新的技术也向消费者提供了大量新颖的娱乐选择。在这些因素的共同作用下,我们迎来了一个全新的创作黄金时代。然而,这些新的科学技术也同时改变了创造性行业中的竞争形式,削弱了行业中的老牌玩家对作品内容和消费者的控制, 因此,这些行业中的商业领袖不得不在旧的商业模式和新的商业机会之间做出艰难的取舍和权衡。在这样一个变化的时代,很多实力强劲的公司面临很大的困境,并逐渐失去了它们曾经主导和掌控的市场。

这种市场权力方面的变化在很多案例中都有所体现,网飞公司原创剧的推出对业界造成的巨大冲击无疑是这方面最显著和最深刻的案例之一。在网飞公司的案例中,我们可以清楚地看到新的技术是如何通过不同途径改变娱乐行业的市场情况的。

故事开始于 2011 年 2 月,当时 MRC 电影公司的两位创始人莫迪凯·维克奇克和阿西夫·萨楚正在向多家电视网络宣传和推荐他们的新剧《纸牌屋》的创意。《纸牌屋》是一部政治剧情片,其创意灵感来自BBC的同名迷你剧集。这部高质量的电视剧迅速吸引了众多业界高级人才的加盟,其中包括广受好评的导演大卫·芬奇,曾获金像奖的著名编剧鲍尔·威利蒙,以及金像奖影帝凯文·斯佩西。当时,莫迪凯·维克奇克和阿西夫·萨楚主要考虑将该剧的播出权卖给 HBO 电视网、 Showtime 电视网或 AMC 电视台之中的一家,但他们同时也联系了网飞公司,希望该剧在电视网络上播出结束后还可以获得网飞公司的网络播出权。

在向各大电视网络宣传《纸牌屋》创意的阶段, MRC 电影公司的推荐重点是该剧试播集的剧本初稿以及全剧的情节概要。这些宣传会议的主要目标是说服这些电视网络为该剧的试播集提供资金支持。每一年,数以百计的电视剧创作人员面临着与 MRC 电影公司同样的挑战,他们必须全力向各大电视网络宣传和推荐自己的创意,为获得这几家主要电视网络极为有限的播出时段而展开激烈竞争。然而,这正是电视剧生产行业的商业模式——电视网络掌握了播出时段的稀缺资源,因此具有极强的主导权力。曾在福克斯电视网络担任娱乐总裁的凯文·赖利这样说道:“我们拥有垄断权。如果你想要做电视剧,你就得先来找我们这些电视网络公司。”

为了判断一部新剧是否能够赢得观众,电视网络公司会使用一种标准化的评判工具,那就是试播集。在试播集中,电视剧的创作者必须在 30 ~ 60 分钟的播出时段中快速建立起该剧的人物设定、情节基础以及故事主线。即使在最理想的情况下,创作这样的试播集也是一项非常艰巨的任务,对《纸牌屋》的创作团队而言,这项任务显得尤其困难。在 2013 年的一次访谈中,凯文·斯佩西曾这样说道:“我们必须在试播集中讲述一个需要很长时间才能讲完的故事。该剧的情节是复杂的、多层面的。该剧的人物形象也很复杂,并且人物的性格需要随着时间的推进而不断演化并逐渐展现在观众面前。此外,剧中人物之间的关系也需要广阔的发展空间才能够得到充分的展现。”

即便某个剧集幸运地获得了试播集的投资,电视网络公司也不会向该剧的主创人员提供任何资金方面的保证,控制权仍然完全掌握在电视网络公司的手中。如果电视网络公司对该剧的试播集感到满意,那么它可能会先订购 6 ~ 12 集,但是这样的情况非常罕见。在大多数情况下,看过试播集之后,电视网络公司会选择放弃该剧,而电视剧的主创人员只能从零开始,重新来过。

对电视网络公司而言,试播集是一种用来衡量观众兴趣的昂贵手段。要制作一部剧情片的试播集,一般需要花费 500 万~ 600 万美元的经费。据某些业内人士估计,电视网络公司每年花在失败的试播集上的经费大约是 8 亿美元。在这些失败的试播剧集播出后,电视剧的制作计划随即被取消,也就是说这 8 亿美元并没有为我们生产出任何连续剧产品。

在与网飞公司进行接触之前,莫迪凯·维克奇克和阿西夫·萨楚已经向多家电视网络公司推荐了《纸牌屋》的创意,而这些电视网络公司给出的回应并不完全是正面的。虽然一些电视网络公司表示它们喜欢本剧的概念以及制作团队的豪华阵容,但是没有任何一家电视网络公司愿意对该剧的试播集制作进行投资,这主要是因为在电视剧行业中存在着这样的传统智慧——政治剧情片是一个很难“大卖”的剧种。事实上,在 2006 年《白宫风云》的最终集播出以后,再没有任何一部政治剧情片取得过成功。

然而,网飞公司对《纸牌屋》的创意给出了不同的回应。网飞公司的首席内容官特德·萨兰多斯对批评该剧的主线情节没有表现出多大的兴趣,他也没有提起“市场不喜欢政治剧情片” 的传统智慧。相反,在《纸牌屋》一剧的宣传讨论会议上,特德·萨兰多斯主要感兴趣的点是数据——他手中掌握着关于网飞公司 3300 万用户的收看习惯的详细数据。特德·萨兰多斯手头的数据显示,在这 3300 万用户中,有相当数量的用户是大卫·芬奇执导的电影的粉丝,或者是凯文·斯佩西主演的电影的粉丝。同时,数据还显示,有相当数量的用户曾经租借过 BBC 同名剧集的 DVD 。简而言之,这些数据使得特德·萨兰多斯相信,《纸牌屋》的创意完全行得通,因此,特德·萨兰多斯向 MRC 电影公司开出了如下条件:他希望 MRC 电影公司能够完全绕过电视网络直播的渠道,与网飞公司签订独家协议,让网飞获得《纸牌屋》一剧的唯一播放权。

本书中,我们无意对这一行业的未来进行预测。我们并不知道在娱乐行业的下一轮激烈竞争中,到底哪些公司会脱颖而出,成为新的赢家。但是,对新技术如何改变娱乐行业的现状,我们有相当深入的理解,因为在过去 10 年中,作为卡内基–梅隆大学汉斯学院的教授,我们牵头在这方面进行了深入的研究。我们与许多供职于著名影视公司、唱片公司以及出版社等机构的聪明人一起,通过数据和先进的统计分析工具,来试图理解技术对他们所处行业的方方面面产生的具体影响。通过与这些机构的合作,我们的研究不仅覆盖了这些创造性产品的所有主流消费渠道——包括合法的渠道和非法的渠道,包括数字化的渠道和物理性的渠道,而且几乎触及了这些行业所采取的所有主要市场营销手法和它们所面临的所有主要战略选择。通过这些研究,我们得到了大量十分重要的结论。在进行上述研究的过程中,我们对版权产业所面临的问题有了新的认识,我们有幸接触到不少该行业的领军人物并从他们那里得到许多宝贵的相关数据,使我们能够对上述问题做出一些解答。同时在研究的过程中我们更加深入地了解了娱乐行业的从业公司目前所面临的挑战,并找到了一些能够帮助它们迎接这些挑战的具体商业策略。

但是在我们对上述这些具体问题进行研究的过程中,我们逐渐开始关注一个更为广泛和宏观的问题,那就是技术方面的变革是否正在改变娱乐行业的整体市场控制力分布?

大型主流娱乐公司能够保持垄断地位的关键是它们能够利用自身的规模经济效应,在争夺稀缺资源的过程中拥有小型公司所不具有的天然竞争优势。通过这样的规模经济效应,这些主流大型娱乐公司成功控制了宣传和发行渠道的使用权,掌握了创作新作品所必需的技术和金融资源,并且发展出了一系列成功的商业模式来决定消费者在什么时候、通过何种渠道以及以何种形式来获得和消费这些娱乐作品。

由于上述市场特征在整个20世纪并没有发生本质变化,因此我们可以自然地得出结论:在计算和通信方面的单一技术变化不太可能影响娱乐行业的市场控制力分布情况。但是,如果目前的娱乐行业正面对着多重的技术变革,那么结果又会是怎样呢?如果计算和通信技术方面的革新能够同时发生多重变化,并且这些变化加起来可以从根本上改变娱乐行业中稀缺资源的性质(稀缺资源性质的改变会导致市场控制力和经济利润形式的改变),那么情况又会是怎样的呢?

虽然各方面的专家已经就创造性产业所面临的各种独立的变革进行了各种各样的讨论,但目前尚没有人从全局的角度分析过这些变革的总体效应,也没有人使用数据和统计手段对这种全局性的影响进行过严谨的分析和评估。我们希望这本书中的内容能够填补这方面的空白。我们相信,如果读者能够从全局的角度看待这些变化对娱乐行业的影响,并能够认真审视现有的实证证据, 读者就会发现一系列共同作用的技术和经济方面的变革正在改变娱乐市场中稀缺资源的性质,因此这些重要产业中市场控制力和利润的基础结构也就必然会受到威胁和改变。事实上,这种改变目前已经发生了。

这是一个对我们所有人都会产生影响的问题。如果你是影视行业、音乐行业或者出版行业的领导人物,那么你也许希望了解这些变革将如何影响你的公司,以及你的公司应该以怎样的方式迎接这些问题和挑战。如果你是一名政策制定者,你感兴趣的问题就可能是这些变革将如何影响整个社会,以及政府应该如何保持这些重要文化产业的生命力。如果你是一名娱乐产品的消费者,你就可能想知道技术变化将如何影响娱乐内容的生产市场,以及你获得和使用这些娱乐产品的方式将会发生怎样的改变。本书将回答上述所有问题。本书整合和总结了我们过去 10 年所有的研究成果,并充分参考了我们所掌握的市场数据以及我们了解的关于娱乐行业的各种内部知识。本书的分析能够告诉大家技术如何改变创造性产品的市场,并能让大家了解到为什么这些改变正在从根本上威胁着控制了娱乐行业 100 多年的传统商业模式。此外,本书还为大型主流出版商、唱片公司以及影视公司提出了一些应对这些挑战的实用策略。

是的,我希望你在阅读上一段的时候没有漏掉最关键的最后一句话。很多空谈者常常幸灾乐祸地声称,由于技术正在改变娱乐行业稀缺资源的性质,因此现存的娱乐产品生产商和目前的娱乐产品市场注定是没有前途的。对于这样的观点,我们持强烈的反对态度。根据我们的研究结果,我们对创造性娱乐产品市场未来的健康程度抱有乐观的态度。当然,信息技术的发展确实会导致某些传统商业模式的利润下降,但这些新的技术同时也使得更高程度的个性化和定制化成为可能,并向消费者提供了更丰富的选择和更多的便利。因此,这些新的技术能为娱乐公司提供更多向消费者输送价值的渠道,而这些渠道同时也是这些公司产生利润的新途径。

然而,如果你不理解娱乐行业市场控制力和经济利润的传统来源,你就不可能有效地抓住这些崭新的机会。


题图为美剧《纸牌屋》第一季剧照,来自:豆瓣

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