社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

放弃“设计师品牌”定位的素然,如何扶植起至少 4 个“设计品牌”?

商业

放弃“设计师品牌”定位的素然,如何扶植起至少 4 个“设计品牌”?

孙今泾2019-06-20 07:02:40

这个策略有先见之明,但并不非常顺利。

服装公司素然(ZUCZUG)的创办人王一扬经常说起 Wagas。

1999 年创立于上海的 Wagas,特色之一在于旗下子品牌众多。最开始只有 Wagas 这一个,后来发展出了面包和简餐品牌 Baker & Spice,以及其他 8 种不同菜系的品牌。名字不同,定位不一,针对的渠道商也各不一样。最新的一家 Funk&Kale,就开在素然两家子品牌 Klee Klee、An Ko Rau 安福路门店的门口。

事实上,如果你走一走上海那条安福路,你就会发现这两家公司几乎是缠绕着把各个子品牌散布在沿街铺面上。但两者在经营上毫不相干。要说有什么联系,也就是王一扬自己的总结:“年轻人天然地排斥太连锁化的东西”,“我们希望把大的系统隐到后面去,前端是不同的触点,针对一些细分市场”。

把这个总结变成店铺,素然很是花了一点时间。它从 2008 年就开始尝试了,但是大家意识到它们有这个打算,还是近两年的事情。

成立于 2002 年的素然一开始以创始人王一扬的本土设计师身份、和他创造出的独特女装 ZUCZUG 而为人知晓。后来王一扬希望淡化个人影响力,让品牌看起来更大众更商业——目前它在全国设有100 多家门店,2018 年销售额超过 8 亿元。的确更大众,但在本土服装公司里也算不上名列前茅。

一个有趣的悖论是,素然一开始的气质让它迅速找到了自己在市场上的归属感,但是对这种气质的维护,或许也成了它发展最大的不确定性。在设计品牌和大众服装品牌之间,它一直有一个模糊的重叠区域,正如它这几年的商业轨迹一样。

1

维嘉是素然的设计中心主管,这个中心在去年成立,主要负责素然内部新品牌的孵化。在此之前,维嘉的工作是素然的主设计师,并负责面试新人。2005 年,当维嘉作为新人进入素然时,素然“还是一个很小的公司”。和其他早期入职的设计部门员工一样,维嘉成为王一扬的助手。几年后,她开始独当一面。这个过程中素然的风格变化发生了一些变化,“王老师更潇洒一点帅一点,色彩更沉稳更饱和。我在轮廓上相对会女性一点,出现了一些比较明快的彩色,后来也开始做图案,做格子”。

不过,如果比较素然和市面上其它女装的区别,这些内部变化就显得微乎其微。从一开始,素然就创造出了一种有辨识度的女装。明亮的色块,质感讲究的面料,和常见女装区分开来的廓形和剪裁。最主要的是风格。它既体现在产品上,也体现在品牌营销上:在所有女装品牌都担心不够年轻,想要在代际间做出明显区隔时(百货会有意把它们分置在不同楼层),素然就已经请了一些妈妈甚至奶奶级别的素人模特,并提出“无所谓年龄,有所谓态度”。

不是所有中国的城市女性都会喜欢这种风格并恰好抱持这种态度,加上价位偏高,素然的消费者群体始终只有一小部分人。她们是对风格和原创设计有更高要求的人,又正好发现市面上的这类选择并不多。

2002 年“素然”(ZUCZUG)成立时,国内看重设计的本土服装品牌屈指可数。一个原因是,本土时装设计教育体系尚未建立。王一扬是东华大学服装学院第二届服装设计专业的学生。毕业后,“找不到工作。一些服装公司的老板觉得,招本地设计师,不如去香港或者深圳去买些款式。”转折点发生在王一扬加入了艺术家陈逸飞回国创立的女装品牌 Layefe ,并在 1997 年- 2001 年担任首席设计师。逸飞工作室在当时就像黄埔军校,颇受瞩目。在王一扬宣布成立自己的服装品牌时,作为设计师,他已经小有名气,并有了一套自己的设计语言。

王一扬和几位朋友以 50 万本金开始。他们选择 ZUCZUG 作为品牌名,只是因为发音有趣。对于这个古怪的字母组合,公司内部至今没有统一的发音。王一扬起初有些摇摆、后来逐渐明确的想法是,“不需要通过服装去思考哲学问题”。相比“时装”,他更喜欢“衣服”这个词——“衣服”更日常轻便,容易更换。他想为普通人、而非模特设计衣服,虽然价格并不是那么普通。

ZUCZUG 目前位于上海浦东嘉里城的门店

素然早期的百货门店,有不少在例外的旁边。这是个在 1996 年就创立的女装品牌,主理人马可是本土设计师的代表,曾获第二届“兄弟杯”国际青年服装设计大赛金奖。王一扬是那一届的三等奖得主。价格和风格的差异,某种程度上引起了一部分潜在消费者的注意。王浩铭 2007 年在百货商场注意到了素然,而隔壁的例外,“实在太贵了”。他在 2008 年从北京服装学院女装设计专业毕业后,加入素然,后来推出了素然内部孵化的第一个独立设计师品牌 WHM。

素然早期的开店算是相当顺利。不是所有设计师品牌都能做到这一点——市场通常对它们缺乏信心。这需要机会和资源。黄志锋认为,这和王一扬早期的“光环”有关,“很多人关注,包括我们经销商,大老远跑到上海看王一扬自己做品牌”。另一些来自外部的说法指向王一扬的朋友,他们中有人介绍了百货商场的渠道资源。

对这类小众品牌来说,一开始朋友间的口碑传播是少不了的。王一扬拥有一个典型朋友圈,他们都是刚兴起的新生活方式的倡导者,对年轻时髦的消费者很有影响力。1996 年回国的洪晃在微博上是素然和中国设计师不遗余力的推广者。2011 年她创立了 BNC(薄荷糯米葱),是国内最早的独立设计师买手店之一。彭杨军最早也在逸飞工作室,他掌镜了素然早期的“时装大片”,和“没事儿”系列。后来,彭杨军成为另一本有影响力的生活方式杂志《新视线》的主编和运营总监。《新视线》拍北野武时,让他穿上了 let’s blue 水洗蓝系列的长袖 T。素然的合作伙伴还包括小众家具品牌梵几和独立杂志。后来他们索性发展出一个和艺术家保持长期联络的文化机构“戳客戳客”。

除此之外,不管是品牌本身、顾客还是时尚评论人,都默契地强调这是个罕见的本土设计师品牌。他们小心地讨论它身上本土和现代的融合——在袄的基础上“打造出剪裁精良的夹克和宽大的裤子”,和它努力争取的市场地位——2010 年它在上海浦东国际金融中心 ifc 开出了一家门店,介绍说这是出现在一堆国际大牌中的“中国制造”。

不过这类故事中更重要的一部分,往往是以风格取胜的品牌如何走出小圈子,形成一定的规模。素然在 2007 年决定变成一家更专业的商业公司。这完全是几个创始人自己的想法,没有来自外部资本的压力。素然至今没有引入外部资本。在 2008 年,黄志锋,素然曾经在福建的经销商,加入素然时是第 29 号员工,成为联席CEO,负责公司的运营。

运营这样一家公司,要注意的是,不能太商业,又不能不商业。黄志锋对素然的定位有清楚的认知:“我们一路也在完善机制,如何保护好它的一些特质,但是另一方面你所有的检验肯定是来自订单。一路的平衡和取舍确实是我们最大的挑战。所以我们始终规模不是太大,但我们也恰恰觉得保持这种规模,有利于我们做类似这种思路的事。如果规模太小太大,都没条件做。”

这和时尚界对素然的印象一致。时尚专栏作家、时堂 Showroom 的创始人林剑 3 月在上海时装周期间对《好奇心日报》说,素然“很稳定,每年都在很健康地赚钱,而且有钱去投自己调性的品牌,投新的业态,做这些研发的东西。”他把这样一种形态称为“好公司”的形态。大部分时尚评论人对素然都有不错的评价。

素然旗下新推出的品牌 4M36,主打基本款。主理人是 2005 年进入素然的设计师维嘉。
素然旗下的配饰品牌 extra one
素然门店销售的品牌 He Yan

在素然早期员工看来,黄志锋的加入给公司带来的最大变化是,职能机构增加了。“刚来的时候设计办公室只有一台电脑,后来有了 IT 部,工程部,陈列部。”这些部门将帮助素然在公司运营上提高效率,黄志锋相信,最终它会反映在产品和门店的变化上。那两年,加入素然的员工数量也很多,且流动性较小。

到了 2011 年前后,素然已经获得广泛关注。《华尔街日报》中文版在 2012 年授予王一扬“中国创新人物奖”。其他的获奖者还包括雷军。“现在每个人都要做自己的牌子,但想想十年前,王一扬是唯一有此实践的人。”另一位出版人叶晓薇在接受《华尔街日报》采访时说。

2

素然一直在上海昭化路的一处园区内办公。最早他们只租下了一层,但随着公司规模日益扩大,现在办公室分布在园区的三栋建筑里,拥有超过 200 名员工。每隔一两年,工作空间就会被重新设计,来适应新的理念和团队架构。最近他们打算扩大公共休闲空间。

王一扬总是担心品牌老化,至少在品牌创立的第 5 年他就有了这样的想法。

设计师辛园在 2008 年加入素然。此前她是上海来福士设计学院的学生,比起时装,更喜欢功能性的产品设计。辛园记得王一扬当时已经认为女装品牌按年龄划分的“少淑、中淑、大淑”标签不合时宜。“穿得洋了以后你得有一些生活方式。”辛园入职后参与一条全新的运动产品线“0 系列”的设计开发。差不多同期加入的设计师王艳艳则参与了另一条新产品线“牛仔系列”(开始它只推出了一些裤子,和基本款,后来发展出“手语”系列)。这是开头提到的素然旗下品牌 An Ko Rau 和 Klee Klee 的前身。

这些想法如今看来非常有前瞻性。2018 年入职的联席总经理陈严在今年 3 月给出了同样的评价。他从 2013 年开始做时尚类的投资,此前的任职的公司包括复星和 LVMH。作为新加入的职业经理人,他说话显然还非常谨慎,但并未言过其实。 Lululemon 在中国的流行大约从 2014 年开始,环保有机的风潮差不多也是那时候开始的。但和其他人一样,这位投资背景的联席总经理也没能解释,为何前瞻性没能让素然成为最快脱颖而出的那一个。

素然旗下的运动品牌 An Ko Rau

在素然内部,运动和有机棉的产品线被称为“命题作文”——必须完成,且必须按照规定。但素然没有及时配合不同的产品线提供有差异的渠道和消费场景(不论是没有想到,还是做不到)。 等到 klee klee 和 An Ko Rau 开出独立门店的 2017 年,市面上连快时尚都在推销运动系列、并大谈环保了。

和所有百货、商场的服装品牌一样,素然在早期的渠道扩张是依靠经销商系统完成的。他们在北上广选择直营,其余一个地区一个代理,代理在一个城市开出四五家店。最多时,经销商的销售额占到了全部的 80% 。黄志锋自认为像闽商一样激进、冒险,“我比较会是边做边完善,摸着石头过河,先拆了再建,或者是以终端去倒逼。”这和王一扬从变化中寻求安全感的行事风格,某种程度上不谋而合。

3

不过,在从多产品线到多品牌计划的推进上,这种搭配失效了。素然内部几位相关人员都认为,多产品线-多品牌的计划进行得不算顺利。

起初公司内部没有提出明确的目标和时间表。和其它设计系列一样,工作方式是王一扬“带着做”。这些系列在素然的门店获得了不错的销量。2012 年,王一扬在一次公司全体会议上说,因为增长得不错,素然准备将 0 系列和牛仔系列(又称蓝系列)独立出来。“小孩长大了,家里住不下,要搬出去了”。辛园回忆说。

2004 年,王一扬短暂地推出了个人系列“茶缸”,在上海复兴西路开设“茶缸”店。 之后他频繁在媒体亮相,说得最多的却是——素然是设计品牌,而不是设计师品牌。他希望人们注意到素然的多种可能性,忘掉他受人追捧的本土设计师代表的身份。这一年,素然还少见地出现在上海时装周的秀场,发布了“Z”设计系列,“手语”基础系列,“零”运动系列,“蓝”牛仔系列及“extra”配饰系列。和早年的时装大片一样,他们对走秀模特做了挑选,除了职业模特,还包括“素然的客人和朋友”,他们的年龄、职业、国别都非常符合“多元身份”。

2012、2013 年对素然非常重要。黄志锋的说法是,新的产品线搭配新渠道,实现了百分之两百的增长。“肯定是跟整个时代的变迁呼应上,才会出现这种增长”,“如果不做这些,可能只有 30%-60% 。”

但更快、更直接刺激增长、“呼应时代”的,可能并非仍在改造中的新产品线。那两年素然的影响力更多来自几个日常的设计系列和它们在互联网上造成的影响。素然推出了“菜市场”主题,在造型简单的衣服上印上与菜市场有关的印花。这不是个复杂的设计,却意外地大获成功。王一扬在事后被邀请参加“一席”的演讲,他在演讲中说新趋势出现了——“一种屏幕式的审美趋势”。类似的观点后来被时尚界反复引用。

此后素然又推出了“理发店”主题和年末的生肖主题。这是素然最接近网红品牌的一次。和“多品牌”这样的重大商业决策相比,它更像一次轻巧的尝试。素然称之为“从生活中发掘趣味”。不过两年后,素然没有继续地这些新奇的、带着营销感的系列,它们更多地转移到内部一个新确立的系列“没事儿”。

“没事儿”系列 2019 年生肖主题

相较而言,几条新产品线没能制造出同样的声响。黄志锋说,王一扬时常感到不满意。比如“零”系列,王一扬认为它还是太时装了,不够运动。“零”系列的设计师辛园则在受访时说,“这过程到底在做什么不记得了,反正这个过程挺长的”。

直到 2017 年,才有了一些变化。Klee Klee 终于在安福路开出第一家独立门店,紧接着 AnKoRau 在兴业太古汇的运动层开店,挨着 Under Amour。黄志锋说,尽管公司内部对成熟度还不满意,但他也意识到,“那时候再不推出来,以后可能就出不来了”。

Klee Klee 在上海安福路的门店

4

现在,黄志锋称,素然打算更快更坚定地推进从 2008 年就开始的多品牌计划。

素然面临自身的问题。将素然视为“好公司”代表的评论人林剑同时也指出,他看不到素然继续增长的可能性。“如此独特的产品,它的定位是有一个销售天花板的,它只能赚到那么多钱,(只能到)这个市场规模。”但素然内部认为,更大的问题是王一扬多年前就指出的“品牌老化”。

推出新品牌也许是解决方法。在服装行业,多品牌的发展模式并不少见。早期被视为素然竞争对手的江南布衣(一段时间里,它们的门店常常也挨着开)过去几年搭配着推出男装品牌、童装品牌和家居品牌,这家在香港联交所上市的公司年报显示,1831 个销售点在 2018 财年贡献了 28.64 亿元。他们也正在孵化更多更具设计感和功能性的新品牌。更好的例子是 I.T,它长期的自有多品牌集合店模式被认为非常成功,在 2018 上半财年的营业额就达到了 40.64 亿港元。

素然的规模、定位和这些品牌不同,但遵循同样的商业规律。“如果不这样做,倒是死路一条。”黄志锋说。

2017 年,黄志锋终于再次发挥他的“独断”风格,坚持开出了 Klee Klee 的第一家品牌专门店。这是素然的第一家街边店,就开在安福路上。这条街当时已经颇具人气,包括 Wagas 旗下的 Baker & Spice 、Mr willis、MiThai 、Amokka Cafe 都在这里设立了门店。

黄志锋称,这家门店的销售业绩“非常好”,但他拒绝透露具体的销售额。事后他们还发现,独立的街边店让 klee klee 找到了一些素然之外的新客户——因为安福路特殊的位置,新客户是更“高端”的人群。开在兴业太古汇的 An Ko Rau——黄志锋在订货会上说,因为挨着“大款”(指其它知名运动品牌),带动了销售,坪效额在这一层排在前两名。不过这是个面积不大的铺头,大约只有 68 平米。

An Ko Rau 开在上海安福路的门店

5

新品牌的发展会更考验素然作为一家商业公司的能力。首要的问题是,他们是希望消费者更多地在 ZUCZUG、 Klee Klee 和 An Ko Rau 之间建立联系,还是像最初的启发者 Wagas 那样完全相反?素然内部似乎尚未有明确的答案。他们一方面似乎从上述的门店里印证了后面一种做法的好处;但同时,黄志锋又希望效仿耐克的做法,在一条街上开出三家不同风格的门店,它们共同构成了消费者对耐克的完整印象。在上海商场的素然门店现在已经成了一家多品牌集合店,它的主要位置都留给了几个新的品牌。

它们应该更独立,还是应该更素然?这会成为一个长期有待解决的问题。虽然基本已经财务独立核算,但这些新品牌的主要渠道仍然是素然既有的 100 多家门店,独立的渠道还微不足道。

WHM 是素然内部孵化的第一个独立设计师品牌,和其它内部产生的品牌不同,WHM 作为设计师品牌,它参加各大时装周和 showroom,主要渠道在各大买手店。主理人王浩铭 2009 年进入素然,在完成了几个出色的设计系列之后,2017 年在素然内部成立了个人品牌和工作室。

WHM

尽管黄志锋说,他和王一扬都希望 WHM 能越有自己的风格越好,但实现起来并不容易。在接触到更多独立设计师之后,王浩铭认为,和他们相比,素然的平台让他少了不少后顾之忧,但他也意识到,在素然的门店售卖是种限制。

“我会思考在素然商店卖的衣服,我应该做到什么样子?我们有二线城市商场里的店,要考虑他们的接受程度,能承受的客单价,它局限了我选面料的范围。如果说一个设计师的衣服只是在连卡佛卖,那我的客人承受的客单价是多少,我要做到什么样尺度(就完全不一样)。 ”

WHM 也将开出一家独立门店,在北京三里屯太古里北区,属于原先素然门店的一部分。素然正在缩减各处的门店面积,以便把更多成本投入到新品牌的渠道开发上。因为租金上涨和服装行业经销商普遍的热情衰减,二三线城市将会关闭一些门店。黄志锋已经在 2012 年把经销商的占比减少至 70%。

未来,素然希望更快地推出类似 WHM 这样的独立设计师品牌,理想状况下,公司和品牌保持投资关系。公司在今年 4 月底举办了一场外部评审。四位素然内部设计师带着他们独立完成的个人系列,接受来自独立设计师、Showroom 主理人和买手店主理人的点评打分。这些外部评审提出的建议中有一点是一致的:要考虑到这些衣服以后会进入买手店,摆在一堆招摇夺目的设计师品牌中间,而不是在素然售卖。

素然旗下的买手店 in the PARK,同样开在安福路上

6

黄志锋最担心的是公司内部运营的效率问题。过去一年,他发现平台和品牌之间的资源配置不是重复就是不足。这是在他和王一扬经验之外的。“所以孵化确实到目前为止,我还觉得不能说是成功的,关键是接下来两年看平台这一块。”黄志锋相信,“现在做生意拼的是财务系统、供应链系统”,而素然尚未搭建一个成熟的系统。

陈严在 2018 年的加入被寄希望于改变这一切。他们制定了一个三年计划,并和这位联席总经理的个人激励挂钩。对于 klee klee 和 An Ko Rau,黄志锋的建议同样是,引入运营负责人,“越快越好”。

王一扬在公司创立后第一次被任命为董事长——此前担任董事长的是王一扬的朋友,一位创业合伙人。这是因为,“机制是最重要,他在董事长这个角色可以进一步地统一大家的意见”。

王一扬对产品的期望是, klee klee 在可持续和环保有机的概念上“继续深入”,“未来更像一个奢侈品”。黄志锋则认为,未来靠的是单品的竞争,而非品牌——作为运动功能型产品 An Ko Rau 显然还缺少像 lululemon 瑜伽裤那样的招牌产品。虽然这个说法和多品牌战略似乎相违背。

“有时候我们的五官面目不是太清晰,不像有些品牌传递得非常彻底,贯彻得很一致……这也是因为我们不想去类型化,所以会导致两极化,有一极的人就说,我不太清楚你,但有些人又特别喜欢,觉得我知道你在做什么……你说我们想去改变吗?有些东西我们又觉得它可能本身就应该是这样的一种方法。”黄志锋最后总结说。

可能又回到了最初素然成立时的方法——“安福路的店,设计界很重要的人经常会去,口口相传,就还挺好。”王浩铭说。

让我们再来看一眼曾经启发素然的 wagas。餐饮业的从业者们都认为,Wagas 基本上培养了中国市场上第一批的轻食健康简餐消费者,在过去 10 多年的时间里更多承担的是教育者的角色——在前 10 年,门店数甚至没有突破 10 家。它高度依赖老客户,在第 18 年,尽管 Wagas 已经进入到了中国 10 个城市,但依然是一个区域性品牌。现有门店中近乎一半都位于上海。


题图、文中图片皆由素然提供

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。