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文化

酒业高管米歇尔·鲁去世,他打造了著名的“绝对伏特加”广告

Richard Sandomir2019-05-13 06:44:35

“我想从卖酒的生意中走出来,成为一家时尚的公司。”

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

当地时间 4 月 30 日,出生于法国的酒业高管米歇尔·鲁(Michel Roux)在佛罗里达州棕榈海岸的家中去世,享年 78 岁。他曾利用一场独特而有趣的广告宣传活动,将鲜为人知的瑞典伏特加品牌 Absolut 变成了美国顶级进口伏特加。

其家族发言人珍·狄龙(Jen Dillon)证实了他的死讯。她说,鲁死于心脏骤停。

从 1980 年开始,Absolut 的广告出现在了高档杂志上,当时鲁是 Carillon Importers 的二号高管——该公司在美国推广和分销 Absolut 品牌产品。

该广告由 TBWA 公司设计,赋予了 Absolut 一个高雅的品牌形象。1988 年,鲁在接受《W》杂志采访时说:“我想从卖酒的生意中走出来,成为一家时尚的公司。”

TBWA 以 Absolut 矮胖透明的瓶身为灵感,广告语也起得很有意思,“Absolut Heaven”(绝对天堂)的广告里给酒瓶配上了天使的翅膀,“Absolut Perfection”(绝对完美)的广告则让酒瓶笼罩在了光环中。

它以酒瓶为模特,给它配上了各种装饰,描述乐观、慷慨、优雅和期待等心理状态。Absolut 广告对其酒瓶形状的诠释也充满了创意,把酒瓶嵌入到了电脑芯片(Absolut Intelligence)、中央公园(Absolut Manhattan)和高尔夫球场(Absolut 19th)等各种场景中。

鲁于 1982 年成为了 Carillon 的总裁,长期以来,他委托安迪·沃霍尔(Andy Warhol)、基思·哈林(Keith Hering)、肯尼·沙尔夫(Kenny Scharf)、埃德·拉斯查(Ed Ruscha)等艺术家和摄影师,对 Absolut 的酒瓶进行了全新的诠释。库尔特·冯内古特(Kurt Vonnegut)致敬了自己的小说《猫的摇篮》(Cat‘s Cradle),画了自己玩绳子的形象,瓶口变成了一只猫的脑袋。

当时请沃霍尔花了 6.5 万美元(约合目前的 15.7 万美元),属于这次广告活动中的一次突破——鲁给任何其他艺术家的报酬都没有超过这个数。

鲁委托安迪·沃霍尔重塑了 Absolut 酒瓶的形象,这也是由知名艺术家和摄影师创作的一系列 Absolut 广告中的一幅。图片版权:The Andy Warhol Foundation for the Visual Arts, Inc./Licensed by Artists Rights Society (ARS), New York

鲁在接受啤酒、葡萄酒和烈酒杂志《Cooled》采访时说:“我非常了解安迪·沃霍尔,“他不喝酒,滴酒不沾。他让我觉得他把 Absolut 当成了香水在用。“

但曾经担任 TBWA 全球董事总经理的理查德·刘易斯(Richard Lewis)表示,TBWA 最初反对请这些艺术家来创作广告。

刘易斯在电话采访中说:“米歇尔强烈要求我们请他们,TBWA 之所以反对,是因为这并非公司的点子。更重要的是,因为 Absolut 当时的广告效果很好,大家不想让这个势头受到影响。他们当时还没有准备好用这种充满艺术感的瓶子。“

刘易斯说,最终,由艺术家们制作的广告极大地增强了营销的效果,吸引了很多其他艺术家以及好莱坞明星和富人购买 Absolut。

刘易斯把这次广告宣传的经过写成了《绝对伏特加平面广告的故事》(Absolut Book),并于 1996 年出版发行。

TBWA 创始人、前董事长兼首席执行官威廉·特拉戈斯(William Tragos)在一次采访中谈到鲁时说:“他是一个要求很高的人,他喜欢所有有想法的人。因此他很会鼓励我们这些搞创意的人。但与此同时,他也会指出‘这还不够好’。“

早在 1981 年,鲁就开始在 Absolut 广告里颂扬同性恋消费者,认为他们是引领潮流的人。1992 年,Carillon 在同性恋杂志《The Advocate》中赞助了一组 16 页的男女同性恋艺术家的作品,其中包括了同性婚姻、同性恋骄傲游行和 1969 年石墙事件的照片。

1989 年,Absolut 成为同性恋反诽谤联盟(Gay & Lesbian Alliance Against Defamation)的企业赞助商。

据马文‧山肯集团(M. Shanken Communications)旗下跟踪酒精饮料行业趋势的 Impact Databank 称,1985 年,Absolut 超过 Stolichnaya,成为美国第一大进口伏特加品牌,直到 2015 年才被另一个瑞典伏特加品牌 Svedka 超过。

尽管鲁取得了成功,但他不得不在 1994 年放弃了营销和分销 Absolut 伏特加的权利。生产 Absolut 的 Vin & Spirit AB 公司将其在美国的进口权从 Carillon 转到了 Seagram 烈酒和葡萄酒集团。

1993 年进口权转移的消息公布后,鲁在接受《纽约时报》采访时说:“这是我一手养到了十几岁的孩子,我希望他们别搞砸了。”

几个月后,Carillon 获得了出售当时进口量排名第二的 Stolichnaya 伏特加的权利。对鲁来说,这是一个出人意料的好消息。

他对《纽约时报》表示:“我认为我们可以把 Stoli 打造成一个大品牌,也许有一天能和 Absolut 齐名,但又不损害 Absolut 的利益。”

对鲁的职业生涯至关重要的 Absolut 艺术家系列广告一直持续到 2006 年。

米歇尔·皮埃尔·鲁(Michel Pierre Roux)1940 年 8 月 31 日出生于法国苏瓦约(Soyaux),父母是埃马纽尔和路易塞特(勒科克)‧鲁。1964 年,他从斯特拉斯堡大学(University of Strasbourg)获得酒店管理学位,并在法国陆军中担任伞兵,后来在得克萨斯州一家人的资助下移民到美国。

他最初在休斯顿莱斯酒店(Rice Hotel)当洗碗工,不久后转到前台工作。他后来离开休斯顿,在得州罗克波特(Rockport)的一家酒店担任助理经理,然后在科珀斯克里斯蒂(Corpus Christi)和达拉斯开了自己的法式小酒馆。

1970 年,他成为了 Carillon 公司唯一的销售员,在全美国范围内销售金万利力娇酒(Grand Marnier)和其他产品。

鲁在 Absolut 上的成功也扩展到了 Carillon 旗下的其他品牌。除了让金万利力娇酒变得更受欢迎之外,他还引进了孟买蓝宝石(Bombay Sapphire)——它是孟买金酒的一种,独特的蓝色瓶子的灵感来自蓝宝石孟买之星(Star of Bombay)。孟买蓝宝石后来成为了世界第二大金酒品牌。

鲁于 1998 年离开了 Carillon,并在第二年成立了一家名字很类似的公司:Crillon Importers。去世时,他是 Crillon Importers 的董事长兼首席执行官。

他的妻子凯萨琳(哈兹利特)‧鲁(人称 Kitty)和他的儿子多米尼克(Dominique)和马克西米林(Maximilien)依然在世。

鲁在 Crillon 打造的标志性烈酒之一是苦艾酒,这种口感像苦艾的酒以其深受梵高(Van Gogh)和图卢兹-劳特瑞克(Toulouse-Lautrec)等 19 世纪艺术家的喜爱而闻名于世。它在 1912 年被美国禁止,因为人们担心艾草中含有的侧柏酮会引发幻觉。

2000 年,鲁引进了一种合法的苦艾酒,名为“迷失”(Absente),它使用的是另一种南方苦艾,其中只含有微量的侧柏酮

2000 年接受底特律自由新闻(The Detroit Free Press)采访时,鲁笑着说:“喝‘迷失’的人都说,他们此前一直在等着体会(喝苦艾酒时的)这种幻觉,但喝我们这种苦艾酒,估计得等很长时间才能找到这种感觉。”

2007 年,美国政府批准在苦艾酒中使用苦艾,但对侧柏酮的含量进行了限制,Crillon 因此调整了旗下苦艾酒的配方。2010 年,它推出了一款名为 Michel P. Roux 的高级苦艾酒,酒标上印了一张鲁的照片。


翻译:熊猫译社

题图版权:Crillon Importers(有裁剪)

© 2019 THE NEW YORK TIMES

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