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商业

汉堡王为关爱抑郁人群推出“不开心套餐”,大家并不买账

顾天鹂2019-05-05 09:46:06

它也不会是最后一个用负面情绪吸引年轻人的品牌

#FeelYourWay(想你所想)是汉堡王的最新一期营销,是 70 年代自家经典广告语“我选我味”(Have it your way)的变体。它的主题就是——“不是人人早晨起床都是开心的,我想要的,只是你允许我拥有自己的情绪,而不是假装愉快”。

汉堡王是配合心理健康关注月而和美国心理健康协会合作,推出了呼吁人们正视负面心情的新广告和五款新套餐。套餐中并没有新产品,仍然是汉堡、饮料、薯条的搭配,只是名字不再是快餐连锁一向青睐的“开心餐”(Happy Meal)了——这一系列的官方名叫做“真实套餐”(Real Meals),对应不同的心情,包括忧伤套餐、生气套餐、我酸了套餐、行吧套餐和根本不在乎套餐,配以蓝色、紫色、黑色等冷色调包装盒。

新广告也和快餐连锁风大相径庭,聚焦于一个遭到校园霸凌的女学生、一个吐槽上司“变态”的女员工、因还不起学生贷款而不得不和家长长居的学生,以及在大街上遭遇怀疑眼神的年轻妈妈。透过这 5 人抑郁的心理表现和“想开了”之后的豁达,汉堡王想表达对不开心人群的关爱,他们还发了一条推特说,“不知道今天有谁需要听到这个,然而,你不必每时每刻都开心,最重要的是想你所想”。

汉堡王并不是第一家拿抑郁和坏心情做文章的食品公司。目前美国最常见的心理疾病便是焦虑症,它影响了 4000 多万成年人的生活,而在世界范围内,超过 3.3 亿人深陷抑郁。利用营销去接触这个逐渐扩大的群体并不奇怪。另一方面,为了和更多年轻人拉近关系,从 Wendy’s 开始,不少公司的推特账号都开始采取十分个人的口吻,把“我们”换成“我”,语气亲密而自来熟,喜欢以顾客朋友的身份自居、主动关爱你的日常心情,这配合以抑郁和焦虑为基展开的营销,效果相当不错。

2018 年,经营冷冻牛排的 Steak Umms 就总结,“你知道为什么年轻人都跑到社交网站品牌官推下寻求爱、指导和关注?因为他们被真实社区抛弃太久,做着自己恨透的服务业工作,仅仅能维持生计,他们的个人问题和心理健康没人在乎”。

专业食物网站 Eater 的作家 Chris Fuhrmelster 写道,暴露在坏消息和坏新闻下太久,品牌开始利用“抑郁”与“梦想破灭”主题,千禧一代的心灵备受黑暗的内在思想困扰,只要找到了迎合这些思想的方法,产品销量就很容易上升,而其他品牌见此也会加入这样的队列。事实正如《大西洋月刊》指出的那样,“文化而言,我们身处黑暗时代,你很难和年轻人找到联结,除非开启完全丧模式”

这次营销得到了不少媒体的肯定。Adweek 还特意提到了食物和心理健康之间的关系——当我们脆弱之时,食物能起到一定的疗愈效果;虽然“鼓励抑郁症患者选择快乐”值得理解,但是让某些人强行表现出愉悦,反而会造成创伤,与之战斗的最佳方式,就是为他们留出“悲伤”的空间,并向他们保证,他们会得到足够的支持。

尽管意图不错,但是汉堡王广告目前收获了差不多同样数量的赞与踩。观众不无讽刺地戳穿了其营销目的,“抑郁……这就是我们拿下千禧一代的方式”!他们还说,这会让点餐显得十分尴尬,“你好,汉堡王吗?我要订购我的尬套餐”、“——我想要开心餐!——太遗憾了我们没有”。

用力过猛总是不遭人欣赏,尤其是汉堡王并没公布额外的捐款计划。这让对不开心套餐无感的人们,多了份怀疑它根本帮不了抑郁者的理由,这就是做做样子而已。

题图来自汉堡王

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