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商业

点赞、评论等指标已经是广告业主流了吗?一篇专栏提出了不同的观点

朱凯麟2019-04-30 19:30:37

眼花缭乱的数字指标确实能让一场 campaign 看上去很美,但消费者真的买账吗?

如今整个营销行业都紧盯着各类驱动短期增长的数字指标,会不会错了?

营销行业新闻媒体 The Drum 的专栏作者 Samuel Scott 在他最近的一篇文章里提出了这个问题,挺有趣。我们认为值得分享。

Samuel Scott 是一名高科技行业的前营销总监、也当过新闻编辑,现在是专业的营销业演讲人。他说,自己最近在 Google 搜索了关键词「营销指标」,弹出一篇来自数据分析平台 Klipfolio 的文章。

文章罗列了 70 多个“每个营销从业者应该衡量的关键营销指标”,比如销售增量、网站流量来源、总访问量、点击率、页面停留时间……Scott 说这些几乎都是短期、即时的数字,而传统营销业用来衡量广告效果的品牌认知、印象、购买意图等长期指标则基本消失了。

还有那些在「内容营销」的热潮下应运而生的互动数字:点赞、回复、参与率等等。

Scott 引用了一些其他行业人士的警告,比如捷星的前首席执行官 Bruce Buchanan 本月早些时候在澳大利亚的一场论坛上说的:“数字营销带来的数据统计能力可能让公司陷入一种困境,搞错了为你的生意创造价值的东西。”

市场研究公司 Forrester 负责 B2C 营销绩效评估的高级分析师 Tina Moffett 则指出,衡量更长期的广告效果可以帮助营销人员弄清楚,一条广告(或者说一条“内容”)是否让消费者更喜欢你的品牌,而且也有助于品牌获得更高忠诚度的客户,他们有可能会变成品牌的传播者。

举例来说,Kate Spade 之前做过一系列促销主题的数字营销,但长期来看消费者开始觉得这个牌子越来越廉价。

这看起来好像是一个老生常谈,但过分关注数字已经成为行业的主流热点,或者不如说,是对从业者对于增长焦虑的反应

这也是为什么过去一年多时间国内市场出现了如此之多的洗脑广告,从 Boss 直聘到马蜂窝,短暂曝光带来的巨大流量是背后广告公司得意的资本,但很少有人去研究这些数字背后能带来多少实际的价值。(虽然也有用百度指数和 AppStore 排名作为反驳的评论,但这样的比较显然没有考虑到这些公司的市场策略,也没有设定平等的参数。)

澳大利亚阿德莱德大学媒体创新教授 Karen Nelson-Field 的研究倾向于认为,营销人员在看待数字媒体绩效数字的时候,应该采取特定的标准,而非照单全收。简单来说,当你盯着一块巨型户外广告牌,和你随手点击了手机上的一条广告(还可能是误触)付出的精力相差甚远。“我们对广告商的建议是,每个媒介接触点都应该考虑整体受众的质量、吸引注意力的水平、推动销售的水平。”Nelson-Field 表示,跨平台营销在测量时用单一标准是非常危险的,“在我们研究媒体效率的过去三年,电视的表现一直比 Facebook 和 YouTube 好很多。”

已经有不少行业研究表明,今天的营销人员正在把预算大把大把地转移到数字渠道,那里的结果可预期,方便测量(当然,也方便造假)。Scott 还在文章里引用了麦肯锡ThinkboxSevenOne Media 的研究,结果几乎都在暗示把社交媒体上的绩效数字和品牌建立直接相关的趋势可能是错误的。

当然,数字广告的行业测量标准一直在建立和探索当中,美国的营销人员一直在这方面走得比较前面,中国的广告市场最近也在试图参考并建立类似的标准——但这里的问题是,如果从业者都开始盲目相信数字营销的结果,真正有利于你的广告、你的品牌、你的客户的营销就会很难进展。

Samuel Scott 表示,他正在邀请业界进一步对跨平台的测量做一些研究。如果对这个话题有兴趣,可以关注一下后续的文章。 

题图来自 unsplash

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