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文化

#Cover: 年轻人开始厌倦 Instagram 美学,什么取而代之?

许婴子2019-04-25 06:45:38

“酷”的玩法变了。

“牛油果吐司与沙滩上的阳光浴摆拍,这类照片在 Instagram 上如此之多,你可以把任何一个女孩放到背景中,效果看上去都一样,制造这些照片已经不再酷了,” 15 岁的克莱尔对《大西洋月刊》的专栏记者 Taylor Lorenz 说道。

有同样想法的还有营销机构 Estate Five 的创始人 Lynsy Eaton,他替博主们做营销策划,“以前 Instagram 上的网络名人(Influencers)会拍张照片然后说‘哦这不是品牌’,或者特意打上光把产品放在边上,但对年轻一代,这些规则根本不管用。” 他觉得以前的社交媒体影响者充分运用精心编辑、色彩校正的营销技能,但更年轻的一代却热衷让自己的照片看起来“糟糕”,或者说,试图表现得真实坦诚。

《大西洋月刊》的 Taylor Lorenz 采访了不同青少年与行业内的专家,为的是了解 Instagram 上开始流行的一种新趋势——人们对精心摆拍的美学风格确实感到厌倦了,而快速崛起的年轻消费者正不遗余力地用真实、古怪、个性的面孔强调自己的态度,“酷”的玩法变了,比如对着镜子的自拍照取代了单反相机的精修图;每一种趋势都有保质期。

另一些手机相机 App 因其质感的粗粝而受到欢迎,比如模仿一次性老式相机的 HujiCam,下载量超过 1600 万次,在国内可能是 Nomo,“为你的照片添加颗粒感现在是一件大事,” 20 岁的大学生 Sonia Uppal 对 Lorenz 说道

而另一位粉丝量积累 23 万的 22 岁 Instagram 博主 Reese Blutstein 则说,任何带表演性的内容在她们同龄人中都不受欢迎,精心摆拍的感觉更适合长者,“我们试图展示是一个真实的人在做酷事,而不是创造一个不存在的角色。”

图片来自博主截图。
图片来自博主截图。
图片来自博主截图。
图片来自博主截图。

“每个人都试图变得更加真实”或许是可以解释的现象之一,人们不会想看到同一个人站在类似的无数个背景墙前面而没有变化,如果你一直拍手捧咖啡杯,粉丝就会离开,观众期待新的东西发生。因此《纽约时报》在近期一篇文章中提出设问,“为什么越来越多人在 Instagram 上写长篇大论?” 换言之,怎么那么多人开始在社交媒体上写小作文了?

文章认为人们已经被图像淹没了,而任何未经过滤的个人化述说就像在解释图像背后的“原因”,这能让人产生好奇,比如一些博主开始袒露脆弱,与观众相联结是件好事,还能提高粉丝黏性。除此外,平台本身变化是引导事物发展的部分原因,如今 Instagram 故事(由短视频组成的动态片段)正变得颇受欢迎。

根据 Taylor Lorenz 的受访者之一 DDB 广告公司数字策略师 Taylor Cohen 的说法,第一代 Instagram 美学的“饱和点”出现在 2018 年中期,“回忆一下 2017 年在洛杉矶刚开张的 Pop-up 商店,因为极适合 Instagram 拍照,人们兴高采烈地愿意掏出 30 美元门票,”但当 2018 年它去到波士顿,已经没什么年轻人要去了。

随着 Instagram 上美学生态的微妙变动,有品牌早早就抓住了下一场趋势。那些看起来前卫的品牌,没有选择立马画出界线,并说这就是他们在做的事情,而是选择一种混合、动态的方式,核心就是慢慢接近崛起的年轻消费者,并且影响他们的审美方式。

彩妆品牌 Glossier 在年轻消费者中崛起。
彩妆品牌 Glossier 在年轻消费者中崛起。
这些博主来自 Instagram 和 YouTube,替品牌宣传以获得酬劳或是折扣、一些免费产品。

比如 Instagram 与 YouTube 上颇火热的彩妆品牌 Glossier,主打真实独特、自然的酷、又亲民的混合风格,产品定价在 15-30 美元之间,结合使用大量的数字营销技巧,它在年轻市场的成功引人注目。该品牌拥有数百名“销售代表”,这些博主来自 Instagram 和 YouTube,替品牌宣传以获得酬劳或是折扣、一些免费产品。据 Vox报道,Glossier 已获得 8600 万美元资金,仅 2018 年就有 5200 万美元。

一位 16 岁的纽约市学生 Mabel 是品牌的忠实消费者,她对 Vox 说,“我喜欢 Glossier 的独特和简单,它非常有效并且制作精良。”


题图来自 Cody Davis on Unsplash

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