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商业

嘉士伯英国开启一轮自毁型营销,它为什么这么干?

朱凯麟2019-04-24 18:19:33

从小便,到皮尔森。

一个啤酒品牌,有没有可能主动承认自己的产品喝起来像“小便”或者“洗澡水”?嘉士伯真的这么干了。

半个月前,一些 Twitter 用户收到了几条这样的推文:“我的嘉士伯喝起来像馕”。

他们很快发现,自己没有关注发布这条内容的用户,而且下面写着 Promoted by Carlsberg UK——这意味着嘉士伯英国花钱给这条推文做了推广。

看起来很像是一个实习生意外,或者账户被黑。人们很快来了兴趣。

根据营销网站 The Drum 的截图信息,嘉士伯在 2018 年 7 月就在为这波社交营销 campaign 作准备,他们主动联系那些在 Twitter 上的喷子并询问能否把他们的推文作为广告使用。其中一个觉得嘉士伯喝起来像撒旦小便的用户 @Afterglow85 回复说,TA 无法想象品牌要怎么使用这句话,但“无论如何,你们随意好了。”

其中一条下面有 1798 个人讨论的推广写着:“我们这代人都有信任问题,因为我们都活在被广告包围的世界里,说什么‘嘉士伯是世界上最好的拉格酒’,结果最后喝着就像泡尸体的洗澡水。”

一些品牌也跟进了。KFC 在这条推文下面回复:“他们(嘉士伯新媒体运营)会没事的,连我的工作都还没丢。” KFC 英国不久前也尝试过类似的社交动作,最后被证明是品牌主动的自嘲。

原 Po 回复 KFC 表示:跟你有关系吗?

「可能是世界上最好的啤酒」是 2018 年嘉士伯试图在英国把品牌重新定位为高端啤酒时的广告语,当时嘉士伯还找了丹麦影星 Mads Mikkelsen 来拍广告,据称一系列广告活动耗资至少 1500 万英镑。

嘉士伯的新推广显然有点“打脸”的感觉,很像是一场公关灾难。但很快,品牌发布了一些广告,主动修改了一年前的广告语:“很可能「不是」世界上最好的啤酒。”

这一切都是为了刚刚重新上市的嘉士伯丹麦皮尔森(Carlsberg Danish Pilsner)做的营销。嘉士伯英国 3 月 1 日宣布将以全新的嘉士伯丹麦皮尔森取代原来的嘉士伯主品牌(没错,有点绕)。新产品会保持原来的 3.8% 酒精度,但承诺更饱满的口感,强调原料的选择以及酿造过程中的环保工艺。无论从命名还是介绍,都不难发现这是嘉士伯作为全球第四大啤酒商应对精酿啤酒潮流做出的改变。

Carlsberg Danish Pilsner

他们还找了员工朗读这些毒舌推文,并剪成了视频。

一系列负面营销之后,Mads Mikkelsen 广告的新版本将在 5 月返回电视媒体。“饮酒人群对主流啤酒的兴趣已经减弱。世界变了,但主流啤酒还没改变。”据嘉士伯英国营销副总裁 Liam Newton 接受采访时表示,这次营销的目的是:“通过承认迄今为止英国嘉士伯品质的‘真相’,希望在新一代饮酒者间产生话题,促使他们重新评估、审视嘉士伯的产品和品牌。”

市场的情况是,英国主流啤酒市场的消费者比五年前减少了 160 万人。与此同时 41% 的英国人正在减少饮酒量。根据 Newton 的说法,英国的消费者对于主流啤酒品牌存在认知上的问题,很多人搞不清楚嘉士伯和其他大品牌有什么区别,有人甚至觉得它们都是在同一个地方产的,且味道差不多。他表示,在做盲品测试时,嘉士伯的表现总是比受测者知道自己在喝这个牌子的时候表现更好。

这波营销的创意来自代理商 Fold7,据称包括后续推广在内的市场预算将达到 2000 万英镑。其管理合伙人 James Joice 暗示说,之前嘉士伯说自己“可能是世界上最好的啤酒”,可能会引起现代消费者的反感,或者让人觉得这个品牌不够诚实。 


题图来自 unsplash

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