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商业

雀巢今年计划推出 170 款新品,是去年的 2.5 倍

徐弢2019-04-25 06:42:11

用较快的产品开发、较少的预算推出新品,对于雀巢来说实际成本是比较低的

FBIF 2019 食品饮料创新论坛上,雀巢大中华区首席营销官江妮妮称,雀巢今年计划在中国市场孵化 170 个新品,这一数字相当于 2018 年的 2.5 倍。

今年的新品主要集中在下半年,雀巢中国每个月都将制定重点品类的新品上线时间。按照计划,雀巢今年夏天将有新的咖啡产品上市,还将推出针对学生群体的营养产品。

170 个新品对于雀巢中国是个相当大的数字。雀巢中国 2017 年上市的新品是 34 个,2018 年已经翻倍至 68 个。雀巢在中国市场加快新品上市速度,主要是因为新品开发、上市的速度都在变快。

将更多海外品牌引入中国市场外,雀巢在中国设立了创新孵化团队,希望以更短的周期推出针对中国市场的新品。雀巢中国的规划是,每年创新孵化团队上市 4 个新品牌或产品。

雀巢要求创新孵化团队缩短新品开发时间。该团队需要在 4 天时间内完成原型产品的设计、开发、消费者测试,然后在 6-8 个月内上市。中国是雀巢继美国之后第二个雀巢设立孵化器的市场。

2018 年 10 月,雀巢去年年初设立的中国创新孵化器团队推出了三个新品牌:健康即饮汤品“幸善”、个性化健康零食“自然食客”,以及运动健身即饮高蛋白质水“MuscleHunt 肌猎”。三个新品牌的销售渠道都侧重电商(主要是天猫)。

这些新品牌更像是雀巢旗下品牌针对细分市场推出的子品牌,这可能也便于雀巢大批量推出新品。例如雀巢创新孵化团队在“幸善”上的合作对象太太乐、在自然食客上的则是徐福记,MuscleHunt 肌猎则是雀巢创新孵化团队与银鹭的合作产物。

有些产品的配方是现成的,缺少的是包装与加工工厂。例如幸善、MuscleHunt 肌猎这两个产品上,雀巢花费的时间主要在寻找合适的生产工厂上。

雀巢创新孵化团队看上去更像是雀巢在新品测试、高端细分市场上的尝试:聚焦在雀巢重点的调味品、饮料、零食与奶粉这 4 大品类,同时用少量的营销预算推动这些新品。

江妮妮称:“我们进的品类大概就是有(这 4 个品类中) potential 的小品类,大部分是高端,然后是营养健康相关。”雀巢的高端产品此前主要集中在惠氏等奶粉品牌。

江妮妮给出的案例是,创新孵化团队与银鹭合作“MuscleHunt 肌猎”高蛋白水,这款产品 4 瓶 10g 售价 92 元。银鹭此前没有健身相关的瓶装水产品。

雀巢希望确保新品上市的规模,但在新品牌上的投资其实并不高。雀巢要求各个事业群在旗下产品组合中给予新品一定规模的投资,雀巢市场部门分拨了专门的员工负责新品,原本市场团队兼顾上市新品与现有产品。在流程方面,雀巢中国精简了新品上新的流程,新品上线需要签字的数量从 12 个减少至 2 个。

但选择电商渠道销售,市场营销上选择与小型的代理商而非 4A 公司合作,实际上都意味着这些新品的整体预算有限。

食品大公司推出新品牌并不是件容易的事。市场营销公司 Schneider Associates 在《哈佛商业评论》上引用的数据称,低于 3% 的新消费品在第一年的销售额超过了 5000 万美元,5000 万美元被视为是一个相当成功的新品上市标准。

用较快的产品开发、较少的预算推出新品,对于雀巢来说实际成本是比较低的。


题图来自:rawpixel.com from Pexels

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