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商业

瑞幸咖啡递交招股书,去年每杯咖啡亏损18元

姚书恒2019-04-23 14:37:13

支撑它估值的故事,很容易证伪。

瑞幸咖啡在美国时间 4 月 22 日递交招股书,寻求在纳斯达克上市融资。

根据招股书披露的信息,2018 年卖出 9000 万杯咖啡,收入 8.41 亿元,亏损 16.19 亿元,粗略计算每卖出一杯咖啡要亏 18 元;今年一季度收入 4.79 亿元,亏损 5.52 亿元。以去年 12 月融资时新进股东价格计算,目前瑞幸估值 29 亿美元。

瑞幸从创办开始就开设快取店、送外卖、大力补贴。例如每周送 100 万现金的“百万大咖”活动;新用户买完后分享给好友就能各得一杯免费咖啡活动,等等。截止到 2019 年 3 月 31 日,在中国 28 个城市开设门店 2370 家,其中 2193 家为快取店,占 91.3%。

这种经营方式,跟星巴克、雀巢等咖啡巨头都不一样。

星巴克是做标准化的连锁咖啡馆业务,卖的产品其实是品牌、文化、环境、服务、商品的一个集合,70-80%的收入来自美国市场,全球化之路并不顺利。例如,星巴克的中国店面增速从 2013 年后一直呈下滑趋势,甚至 2018 年中国区的同店收入增速还首次出现了下滑。一二线城市市场开拓已经度过快速增长期,而三四线城市由于用户消费习惯还没养成,切入也比较困难。为了应对这方面挑战,去年 8 月,星巴克和阿里巴巴合作,除了独家和饿了么合作外卖业务外,星巴克还与盒马合作推出了“外送星厨”。

而雀巢是做速溶咖啡为主,品牌有 Nescafe、Nespresso,国际化程度比星巴克高,目前中国 70.8%的速溶咖啡市场就是被雀巢占领,但其咖啡业务在美国的市场地位却一直比较尴尬,在收购 Chameleon Cold-Brew、BlueBottle Coffee 等美国品牌之前,市占率不到 5%

支撑瑞幸这种明显会导致亏损的经营方式的故事,无非就是两个:其一,当咖啡的销量足够大、品牌足够知名,对咖啡豆、牛奶等原料的采购量大,获客成本、经营成本降低使它有可能弯道超车星巴克的可能;其二,快取店、外卖厨房店、App 是渠道,现在送咖啡,以后还可以卖其他产品,例如熟食、便当等等,增加收入来源。

然而这两个故事,都是可以证伪的。

廉价咖啡、外卖咖啡当然是有市场的,但可能很难养起一家专注这块业务的公司。更适合从事廉价咖啡的公司,应该是 711、罗森、麦当劳这样的公司,对它们来说,不用付出太多新增的人员成本、门店租金、品牌推广成本就可以把咖啡卖出去。

而建了渠道就能顺利卖其他产品,也是过于乐观了。例如,现在帮瑞幸送外卖的顺丰,顺丰做生鲜、电商业务就始终都没做成功。又如,现在给瑞幸提供速食产品的三全食品,从 2013-2017 年,用了足足 5 年才把生产基地从上市时郑州的一个基地,发展到现在北京、上海、广州周边都有大基地,品种从几个米面产品到现在上百个品种,也才成为了可以既提供速冻食品,也能提供熟食、快餐的食品供应商。

而且,瑞幸基本就是在北上广这样的一线大城市,物流发达,不考虑真实的劳动力成本的话是可以送外卖,但食品行业的利润重头其实是在二三四线城市,娃哈哈、康师傅、伊利、双汇、海天等成功者无一例外都是占领二三四线城市再进入一线城市,而以瑞幸现在高度依赖物流、交通的经营模式,去二三线城市可能亏损得更严重。


题图来源:pixabay

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