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文化

4月23日,34年前,99岁的可口可乐第一次更换配方,3个月就换了回去

蔡一能2019-04-23 06:00:29

习惯难改。

今天是 2019 年 4 月 23 日,这一年的第 113 天。

1985 年的今天,可口可乐公司在纽约林肯中心举行新闻发布会,宣布了一项重大决定:一周之后,公司将不再生产旧款可口可乐,而改用新的配方。新产品将被命名为“新可口可乐”(New Coke)。

新可口可乐的口感会“更畅爽、更圆润、更和谐”,1980 年接任公司 CEO 的郭思达(Roberto Goizueta)如是宣布。

这是可口可乐公司成立的第 99 个年头,也是这款经典产品第一次彻底变更配方。1982 年,公司推出了无糖的健怡可乐,不过这条产品线和普通可乐并行不悖。

到 1983 年,可口可乐在软饮市场的统治地位已经受到百事可乐的严峻挑战,这一局面促使公司管理层思考更大胆的选项。郭思达告诉员工,可口可乐没有什么不可打破的金科玉律。于是,主管市场的公司副总裁和美国区总裁受命执行研发新口味的秘密任务“堪萨斯计划”。

经过对将近 20 万消费者的盲测,可口可乐公司相信自己已经找到了最受欢迎的口味。这一结果给了郭思达极大的信心。当记者问到“如果新可乐取得成功,健怡可乐是否也会更改配方”时,郭思达的回答是:“不。另外,不需要如果。它就是成功的。”

最初的销售情况达到了公司的预期。经过一轮声势浩大的营销,新产品很快就占据了各地的麦当劳和饮料柜。统计显示,可口可乐的销量较前一年同期高出了 8%。

但相反的情绪也在消费者中蔓延。一些可乐爱好者出于恐慌,在地下室里囤积了大量老款可乐——德克萨斯州的一名男子为此花费了 1000 美元。可口可乐公司还不断接到投诉,到 1985 年 6 月,公司消费者热线平均每天接到 1500 通电话,是更换配方前的将近 4 倍。人们写歌,快闪,在亚特兰大总部前集会抗议,声称“我们的孩子永远都不会知道什么是清爽”。

这可能是营销史上最经典的案例之一——实验室里的消费者调查有其局限性,它低估了习惯的力量,更低估了一款饮料所背负的文化意义,未能准确预测人们的偏好如何受到一种看不见的社会力量的支配。对上千万美国人来说,更改可乐配方背叛了他们的情感。

在消费者的压力之下,可口可乐公司于当年 8 月请回了老款配方,命名为“经典可口可乐”(Coca-Cola classic),同时保留“新可口可乐”的产品线。1992 年,“新可口可乐”更名为“Coke II”,这款产品也于 2002 年 7 月停产。

颇具讽刺意味的是,“新可口可乐”的失败,恰恰成就了“经典可口可乐”的营销,公司在不经意间帮助消费者“学会”了珍惜。1995 年,在纪念“新可口可乐”推出 10 周年的庆典上,郭思达将“新可口可乐”作为一个典范,鼓励员工“冒聪明的险”。

新世纪以来,碳酸饮料市场面临 1980 年代之后的又一轮变化。碳酸饮料消费量连续十余年下滑,饮料公司不得不求助于产品的多元化。可口可乐在日本推出了带有保健功能的 Coca-Cola Plus,2018 年收购了咖啡品牌 Costa,还给可乐增加了桔子香草这样的新口味——这一代的消费者依然喜欢经典,但他们也热衷于健康、概念,还有一点点意外。

(参考资料:Coca-Cola Company:The Real Story of New Coke;Business Insider:This mistake from 30 years ago almost destroyed Coca-Cola;Wikipedia)

此外还有:

海军建军

1949 年的今天,中国人民解放军华东军区海军领导机构在江苏泰县(今泰州)成立,张爱萍任司令员兼政委。这一天被定为“人民海军成立日”。

同一天,中华民国海防第二舰队司令林遵宣布起义,率舰队加入解放军。国共内战后期,类似的起义事件时有发生,构成解放军海军的基础之一。

建国后,中国海军陆续成立了东海舰队、南海舰队、北海舰队。不过,在相当长时间内,中国海军只能在近海活动。进入 21 世纪,中国加速了“蓝水海军”的建设,走向远洋。2009 年的今天,海军成立 60 周年海上阅兵在黄海举行。

今天将举行海军成立 70 周年海上阅兵。

艾滋病毒

1984 年的今天,美国卫生部长海克勒(Margaret Heckler)举行新闻发布会,宣布美国科学家分离出的一种新型病毒 HTLV-3 可能是艾滋病的病原体。此时距离美国首次发现明确的艾滋病病例刚刚过去 3 年,海克勒将其称为“科学对一种可怕疾病的胜利”。

事实上,法国科学家早于 1983 年就曾在一名艾滋病人的样本中分离出一种新的逆转录病毒,并命名为 LAV。进一步的研究表明,LAV 和 HTLV-3 极为相似,后来被统一称为 HIV。

然而,如此相似的样本也引起了学术界的怀疑。经过数年的法律争议,美国科学家加罗(Robert Gallo)于 1991 年承认,他分离的 HTLV-3 病毒样本实际上是法国实验室早先寄送给他的。2008 年,发现艾滋病毒的两名法国科学家获得诺贝尔生理学及医学奖,加罗落选。不过,医学界依然认为,他为揭示 HIV 与艾滋病之间的关系作出了重要贡献。

1984 年的发布会上,美国卫生部长乐观地预测,艾滋病的血检技术将于 6 个月内完成,2 年内有望研发出疫苗。这个预测未能如期实现。

Me at the zoo

2005 年的今天,26 岁的 YouTube 联合创始人 Jawed Karim 用 “jawed” 这个账号上传了 YouTube 的第一条视频。视频长 19 秒,画质不佳,内容是他在向观众介绍在动物园的所见所闻。全文如下:

“好的,我们这会儿在,嗯,大象的前面,这些家伙有趣的地方是,是他们有很长、很长、很长的,嗯,鼻子,这很,很酷,我差不多就想说这些。”

Well, that’s cool.

到今年 4 月,这条视频在 YouTube 上有超过 6600 万次点击,180 万个“赞”和 6 万 9000 个“踩”。虽然内容极为乏味,但它预示了当代大众传播的新趋势。


题图来自:The Coca-Cola Company

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