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商业

第 50 个世界地球日到来,它对品牌的吸引力在变小

徐弢2019-04-22 16:41:25

这一非官方节日对消费者的吸引力、天然适合品牌宣传其公益活动的性质,每年都是品牌展示环保理念的时间节点

今年 4 月 22 日是第 50 个世界地球日。这一非官方节日对消费者的吸引力、天然适合品牌宣传其公益活动的性质,每年都是品牌展示环保理念的时间节点。

即便消费者对世界地球日的关注度日渐下降,但它本身仍然是全球范围内最吸引人的非官方节日之一。1970 年成立的“地球日网络(Earth Day Network)”负责协调全球的活动,这家环保组织与 192 个国家、2.2 万家不同的机构合作,每年至少吸引 10 亿人参与世界地球日相关活动。

在新浪微博上,#世界地球日#的话题阅读量达到 3.7 亿、讨论 129.4 万,目前排名第一。

今年,地球日网络为 2019 年的地球日定下的主题是“保护我们的物种(Protect Our Species)”。

苹果 Shot on iPhone 的系列广告的最新一支短片 Don’t Mess With MotherGoogle Doodle 发布的 6 个 gif 图都是呼应着今年的生物保护的主题。

今年值得一说的可能是色情网站 Pornhub 在世界地球日期间的营销。Pornhub 网站往年在世界地球日期间的营销创意都很有想象力。

今年,Pornhub 旗下的慈善部门 Pornhub Cares 推出了新 campaign,邀请用户观看其新设立的频道 Beesexual——用户观看 Beesexual 频道内的视频(由色情演员配音)次数越多,Pornhub 会为环保组织捐赠更多钱。

Pornhub Cares 过去几年还针对鲸鱼、熊猫等动物做过类似的慈善项目。这次针对蜜蜂可能主要是因为美国地区蜜蜂种族的下降。美国养蜂人的报告称,截止 2018 年年底,40% 的蜂巢中的蜜蜂意外死亡,这一数字比 2017 年上升了 7%。

但去年世界地球日的环保主题“终结塑料污染(End Plastic Pollution)”的影响力似乎更大,品牌今年营销的方向主要还是侧重在减少塑料、节能环保上。

一部分是因为“去塑料化”的主题还将继续延续下去,地球日网络在 2018 年就提到,“终结塑料污染”将是个持续多年的 campaign。另一方面,可能是因为品牌还在努力解决一次性用品这一问题,包括星巴克、宝洁等公司还在研发新的包装。

今年,植树、零售商减少门店运营时间,与环保品牌合作,这些都是品牌过去几年相对常规的营销手段。

植树项目,例如美国运营商 T-Mobile 与环保机构 The Nature Conservancy 连续第二年推出植树项目 #TreeMobile,支付宝公布蚂蚁森林植树进展:5 亿人种下 1 亿棵树。

就连暂停营业也变成了品牌环保的一部分。4 月 22 日当天,户外运动品牌 The North Face 将关闭美国、加拿大市场的 113 家门店,美国户外零售商 REI 也采取过类似的做法。The North Face 还请来艺术家、歌手(例如 Ella Mai)、厨师(例如 Angela Dimayuga)举办为期 1 周的线下活动。

用联名款、限量款、新产品强调环保理念的品牌变更多了。今年,耐克与洛杉矶艺术家 Steven Harrington 的联名款,材料选用耐克用回收材料制成的 Flyleather;竞争对手阿迪达斯计划发售新款 Futurecraft Loop 运动鞋。这款鞋全部使用回收的 TPU 材质制成、穿坏后也可以在门店回收。这款鞋的发售时间预计 2021 年春夏

耐克 x Steven Harrington

耐克 x Steven Harrington
阿迪达斯计划发售的 Futurecraft Loop 新款

《纽约时报》与基本款品牌 Everlane 合作了卫衣、T 恤,将环保宣言印在了这些服饰上。去年,《纽约时报》还在时尚品牌 Sacai 的门店橱窗上印了“真相” campaign的广告标语。

近期在美国大受欢迎的休闲运动鞋品牌 Allbirds 与环保机构奥杜邦学会(National Audubon Society)合作了限量款,鞋面颜色代表着 5 种因气候变化导致濒危的鸟。Allbirds 在美国本身就被视为是一个环保品牌。

即便没有更新的消息,肯德基、星巴克宣布部分中国市场门店停止供应塑料吸管,也赶着世界地球日的节点。

从今日起,深圳、上海的近 1000 家星巴克门店将停止提供塑料吸管,开始提供纸质吸管、新款杯盖;本周四开始,肯德基在香港、澳门不再主动提供塑料吸管

这些与环保品牌的合作可能是有效的。有调查显示,如果品牌支持美国千禧一代(1980-1990 年代出生的)关注的议题,他们有 55% 的可能性会尝试去购买品牌产品。

但总的来说,世界地球日对于媒体、消费者的吸引力可能在变少。根据 LexisNexis News Database 的数据,媒体对世界地球日的报道在 2009 年之后骤减。

与此变化的还有全球消费者对于世界地球日的关注度,消费者对 4 月 22 日的兴趣最近几年没有太多的变化了。

“Earth Day”的 Google 趋势变化

一种可能的解释是,世界地球日最近几年侧重在几个大的主题上,包括可循环、气候变化、植树造林等。这些主题影响宽广,世界地球日当天、当周能够传播的信息相当有限,品牌不再主要关注这一天带来的品牌价值。


题图来自:Suzy Hazelwood from Pexels

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