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中国汽车销量 30 年来首次下滑,车厂们都在做什么拯救自己?| 2019 上海车展现场报道

商业

中国汽车销量 30 年来首次下滑,车厂们都在做什么拯救自己?| 2019 上海车展现场报道

龚方毅2019-04-19 06:56:33

紧凑型电动 SUV 在今年车展上随处可见。车市整体遇冷之后,车企试图在细分市场抢占最热门的位置。

4 月 16 日早上 7 点,平时在通用别克 4S 店工作的销售顾问王晶和另外三位同事就已经从市区的家赶到上海城西的国家会展中心。这天是上海车展第一个媒体日,他们被要求在 7 点前于车展就位。

销售顾问通常都是车展第二天才就位,因为前两天到场的主要是媒体和行业人士。第一天从早上 9 点开始,车企们主要忙着开新闻发布会,向媒体推新产品、谈新计划。

但今年不一样。销售提前进场的要求直接来自上汽通用。上海和周边城市部分 4S 店都接到了类似的要求,他们还专门接受了半天到一天的销售培训。

几乎所有车厂都有类似的安排,只有本田、丰田、奥迪等少数几个品牌没这么做。

“我跑过 2017 年车展。当时卖的好车基本要加钱,”上海大众逸仙路 4S 店的销售陶先生说。“现在比上次完全是两个紧张程度。等到 18 号观众日开放了,我们 4S 店要全力谈客户的。”大众给了他们比较大的销售压力,由于市场不景气,4S 店只能压低利润来完成大众的计划。

上汽大众展台,消费者最先看到的是依次排开的三款插电混合动力车。

算上斯柯达品牌,上海大众去年卖了 206.5 万辆车,列全国第一,但销售增速也就只有 0.1%。

整个中国车市遇到的问题更大。去年,中国汽车销售 30 年来首次挂倒档。全国乘用车市场信息联合会称 2018 年中国汽车销量按年减少 5.8%。今年前三个月这一数字扩大到 -10.5%。

车厂的应对策略似乎愈发明晰:减产、加大对终端市场补贴以及发新车型。汽车不像手机或者其他消费品每年会有个大变化,它通常每七年才进行外观内饰和动力的重大更新,期间进行 2-3 次外观和配置的微调。但低迷的市场迫使车厂改变。

汽车数据服务商威尔森监测的数据显示,在 2018 年投放的 595 款新车中,按类型划分新车型占 24.1%、新型号占 32.2%,均高于前一年。像南北大众光 SUV 新车就发了五款。

每两年举行一次的上海车展是车厂集中发新车和做市场推广的重要窗口,赶上今年又是中国车市整体下滑后的首个车展,没有哪个车厂愿意怠慢一年产生 3.12 万亿元收入的大市场。同样的,市场也关心它们如何应对下滑中的中国车市。

新车发布数量比上一届多了 50%,近九成是 SUV 和电动车

根据汽车之家统计,今年上海车展新车数量接近 240 款,比去年北京车展多了 20%、比前年上海车展多了 50%——北京上海两地车展隔年交错举办。

而据我们现场粗略观察,九成以上的新车都打着“电动”或 “SUV” 的标签。

车厂们正快速扩大产品线,推出更细分的新车型 —— 从长轴轿车到紧凑型 SUV —— 同时尽可能多的给现有车款加上电池,以期赶在新能源补贴进一步减少前提振销量。彭博社说“空气中弥漫着电力”。

大众集团在车展开幕前两天先办了场 “SUV 之夜”,一口气发布了包括一汽大众探歌 R-Line、上汽大众途昂 X 两款量产车,分别定位紧凑型 SUV 和中大型 SUV 市场,以及 SMV Concept、SUV Coupe Concept 和 ID.ROOMZZ 三款概念车。

SMV Concept 和 SUV Coupe Concept 将会最终作为一汽大众旗下车系上市。

SMV Concept 
SUV Coupe Concept
途昂 X
 T-Cross
ID.ROOMZZ

探歌 R-Line

此前,大众中国一直到 2016 年实际上都只有上汽大众途观和进口大众途锐这么两款 SUV。17 年途观 L 发布后,旧款途观依旧生产销售,大众这才在国内有三款 SUV。

两款国产途观起步价均在 20 万元左右,途锐则要 56 万元起。这让大众在占中国乘用车销量四成份额的 SUV 市场中根本不占任何优势 —— 乘联会特约数据服务商安路勤发布的数据显示,中国 SUV 销售区间多年来一直在 14 万元上下,这是合资品牌小型 SUV 和国产 SUV 的主流定价区间。

因此大众在 2018 年接连发布起步价 12.79 万元的上汽大众 T-Cross、16.98 万元起的上汽大众途岳,和 13.98 万元起的一汽大众探歌,并宣布在 2020 年推出 12 款 SUV、2025 年推出 30 款 SUV 车型。

根据《第一财经日报》去年 11 月的报道,大众汽车中国区 CEO 冯思翰表示大众将逐渐向 SUV 转型,到 2025 年 50% 车型是 SUV。

挣扎中的福特在上海车展期间发布了福特品牌中型 SUV Escape 和林肯品牌的大型 SUV 飞行家。

林肯飞行家

福特 Escape

2018 年福特汽车公司在华销量大跌 36.9%,其中核心业务部门长安福特销量暴跌 49%。今年长安福特更是进一步刷新销量增速的跌幅,2 月份销量同比减少 81.4%,它们打算通过密集发新车、并且专为中国市场进行车辆本土化适配的策略扭转颓势。

近年来,福特中国似乎习惯于宣布一项项雄心勃勃的发展计划。

它曾在 2017 年发布 5 年到 10 年的电动车产品计划,宣布至 2025 年,70% 的福特品牌在华销售车型将提供电动车版本选择。该年年底,福特又宣布中国 2025 计划,至 2025 年底,在中国推出超过 50 款新车型,其中包括 8 款全新 SUV 车型,至少 15 款福特和林肯品牌电动车型。

在 4 月 3 日举行的“福特中国 2.0”发布会上,福特中国总裁陈安宁宣布 3 年内在中国发布超过 30 款新车,其中 1/3 是电动车。

通用集团同时更新了旗下雪佛兰、别克和凯迪拉克三个品牌的产品线。其中雪佛兰发布紧凑型 SUV 创酷、别克发布小型 SUV 昂科拉、凯迪拉克发布大型 SUV XT6。

雪佛兰创酷
凯迪拉克 XT4
别克昂科拉
凯迪拉克 XT6

中高端和豪华车品牌也各自拿出了新 SUV 或电动车。比如奥迪今年发布了全新一代 Q3 和纯电动车 Q2L e-tron,宝马发布了升级动力后的 X3 M 和 X4 M,以及七座旗舰 SUV X7。奔驰把年初宣布的纯电动 SUV EQC 带到上海车展,并宣布一款 7 座 SUV 概念车 Concept GLB。

自主品牌的新车型基本就是电动 SUV,如北汽新能源的 EX3,比亚迪 S2、汉,东风风行 T1 ev,广汽传祺 Aion 等。一批中国资本推动下成立的新公司,领跑、车和家、蔚来、威马等也没有缺席车展,它们大手笔的包下大半个展馆空间。特斯拉相比之下低调得多。和去年北京车展类似,不发布新品,在只有同行 1/4 大的展台里,放着两台 Model 3、一台 Model S 和 Model X。

北汽新能源 EX3
比亚迪 S2
广汽传祺 Aion
理想智造 ONE
蔚来 ET 预览版

与此同时车型被分得越来越细,给人下单理由

按照惯例,汽车制造商们会在车卖得好的时候扩大产品线,试图利用销售繁荣时期挣钱。汽车销量差的时候,车厂的目标是削减品牌和车型,节省成本。

2018 年却是反着来的。汽车数据服务商威尔森认为这里有两个原因,一是 2018 年正好赶上多数车款换代周期。

另一个原因则是在整体汽车销量下滑的情况下,以紧凑型车为主的 1.6 升排量汽车(也就是常说的 A 级车,或者紧凑型车),年末累计销量增长 2.86%,各大厂商因此针对该细分市场投放新品,以巩固或扩大市场份额。威尔森的数据显示,A 级作为占比最大的细分市场,新车推出数量达 110 辆,对比往年略有增长。

再进一步细分的话,我们发现轿车、SUV 和多用途功能车(MPV)这三类车型都出现不少 A 级新车。其中光 MPV 领域就至少有比亚迪宋 MAX、长安欧尚 A800、广汽传祺 GM6、吉利嘉际。SUV 则有大众 T-Cross,广汽丰田 ix4、广汽三菱欧蓝德插电混动等。

比亚迪宋。图/太平洋汽车
长安欧尚 A800

新的紧凑型 SUV 就更多了。大众集团的大众和斯柯达品牌去年广州车展连发三款紧凑型 SUV,东风雷诺、上汽通用、广汽丰田和一汽马自达也带去了各自的紧凑型 SUV。自主品牌则是发紧凑型 SUV 新车主力军。上汽通用宝骏 RS-5、一汽奔腾 T77、江淮瑞风 S4 等车款都亮相去年的广州车展。

中高端豪华品牌也忙着进入紧凑型 SUV 市场,捷豹 E-Pace、凯迪拉克 XT4 接连发布,今年 1 月雷克萨斯推出 UX 系列。整个 2018年,紧凑型 SUV 市场的产品数量从 97 款增加到 118 款。像今年上海车展上发布的沃尔沃 XC40、奥迪 Q2L e-tron/Q3 都属于这一类。

奔驰 EQC
奔驰 GLB
奥迪 Q3
雷诺 K-ZE
奥迪 Q2 E-TRON

根据童济仁汽车评论统计的数据,2018年,中国紧凑型 SUV 市场销量达到 531 万辆,占据 53.3% 的 SUV 市场份额,比 2017 年同期增长 1.2%,是 SUV 中唯一实现份额增长的细分市场。

还有类似大众和宝马的做法则是把原来的紧凑型 SUV 拉长,以 A 级车的身份挑战 B 级车市场。新的途观 L 和宝马 X1 的轴距已经堪比同品牌中高级甚至旗舰 SUV,外观尺寸也更大、更宽、更宽。用 4S 店的宣传话术说,这叫“越级体验”。

“消费者偏好变化太快了,而且需求往往很细碎,”一家发动机零部件厂的负责人在电话中对我们说,他所在的公司直接为南北大众和上汽通用和车厂供应原材料。“以前车好卖的时候整车厂不会太在意这样,大众国产 SUV 靠一款途观卖了多少年?一汽大众 2018 年以前根本就没有 SUV,结果去年发了三款。车不好卖,车厂就要一点点的试探不同市场。”

他还提到通常只有豪华品牌才覆盖的配置个性化订单,去年开始也出现在售价 20 万元左右的 B 级车市场。

不难理解车企在销售承压的情况下所做的这些经营安排。以豪华品牌为例,它们多从 50 万元以上的新车开始进入国内 SUV 市场,显著高于国内 15 万元左右的新车销售均价。当汽车整体销量走势分化,豪华车品牌的高端车型用户购买力无法填补同品牌中低端车型的销售滑坡时,降价和切入一个定位更低、售价更低的市场成了车企的出路之一。

去年依然有增长的豪华车价格开始下探

合资品牌这一年间发布的新车趋于小排量、低油耗、低售价。2018 年日产品牌销量第一的日产轩逸搭载 1.6L 自吸发动机,优惠后售价不足 10 万元,广汽丰田全新一代雷凌搭载 1.2t 发动机,百公里油耗仅为 5.5 升,大众也将产品售价下探到 12 万元一线,还发布独立子品牌—捷达,并将发售其第一款 SUV 产品 VS5。

中信建投汽车业高级分析师余海坤认为,综合来看,合资品牌发布低排量低功率的节能换代车型将售价下探至 10 万以下市场,自主品牌秀出高端旗舰车型参与抢占 10-20 万元市场,两者将产生重叠,未来竞争趋势仍然是以产品竞争力以及性价比取胜。

与此同时,20 万元以上的市场则由豪华品牌 —— 如宝马、奔驰、奥迪 —— 通过发定位更低的新车和主动给予终端市场折扣的方式,与大众、别克、本田、丰田等中档品牌竞争

浙商证券研究院的一份跟踪报告显示,仅去年 12 月,德系乘用车(上汽大众、一汽大众、一汽大众奥迪、北京奔驰、福建奔驰和华晨宝马)加权平均指导价和成交价分别为 23.98 万元和 20.47 万元,自 2018 年年初以来不断下探,主要就是受三大豪华车企价格下探的影响。

根据汽车之家统计的经销商数据和车主上报的提车数据,英菲尼迪 Q50、宝马 320、奥迪 A4 2.0T 低功率版等官方定价 30 万元左右的豪华车,实际裸车成交价能低至 25 万元左右。宝马 3 系最低配的 316 实际成交价甚至已经进入 20 万元。

电动车补贴下滑,自主品牌涨价应对

之前自主品牌造了大量这一续航里程之下的微型车、小型车。乘联会的数据显示,2018 年中国共销售 75.97 万辆纯电动车,其中紧凑级和 A0 级(类似途观和探歌的定位)占了 50%。《华尔街日报》说,这些车厂现在必须要弄清楚如何在补贴停掉后赚钱。

今年 3 月 26 日,发改委宣布调低每一档续航里程下的新能源车补贴,算下来现在最高一档电动车补贴也只有 2.5 万元了,较最初的 6.6 万元补贴大幅缩水。续航 250 公里内的纯电动车将不再享受任何现金补贴。

广汽的答案是规模。它正在广州建设一个价值 67 亿美元的生产线,旨在每年生产 10 万辆电动汽车,然后摊薄成本。但是难点在于占据电动车近三分之一成本的动力电池价格目前已经跌入一个平台区,短时间内可能很难再进一步下探。

更被车厂选用的方案是涨价。自主品牌正试图通过发布高端电动车型、提高售价的方式,抵消新能源车补贴退坡的影响,维持利润率。

根据中信建投证券研究发展部的整理,吉利将其新能源品牌独立,推出全新的几何 a,其 500 公里续航版本的电动车补贴后达到 17 万元,广汽新能源 Aion.S 的高续航版本补贴后也要 16 万元。比亚迪新 SUV 宋 Pro 纯电动版补贴后售价 15 万元起。

目前市场传闻中国政府主管部门正考虑松绑多地的汽车限购政策。《财新》称,国家发改委要求各地不得对新能源汽车实行限行、限购措施,已实行的则必须取消。新浪财经则称“限牌城市牌照大幅扩容,如北京翻倍,增加部分几乎全给新能源”。更早些时候还传出汽车下乡、针对农村地区消费者购车减免购置税的优惠。

投行 Jefferies(香港)汽车分析师 Patrick Yuan 在发给《好奇心日报》的简报里说,这将释放北上广深家庭被压抑的购车需求,“以上海为例,2017 年末 550 万家庭拥有 200 万辆汽车,换算成每个家庭一辆汽车的普及率为 36% ,远远同样人均 GDP 规模的发达国家。”

不过,如上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔车展期间接受《财新》采访时所言,现在新能源车市场很多是政策市、牌照市,消费者因为各种限制没有办法才买的,买新能源车是没办法。

车展还是个以卖车为主的地方,销售说“确保接待每一个购车者”

理论上中国汽车销售的天花板远未到来。西南证券整理的数据显示,2018 年中国人均实际 GDP 约 9000 美元,接近美国 1940 年代的实际人均 GDP 水平(未计算通胀),但中国千人汽车保有量约 167 辆,远低于美国当时千人保有量 246 辆的水平。

分析师们认为出现这种情况是多因素叠加:提前买、买不起、不敢买。2009 年中国下调 1.6 升排量及以下车型购置税,此后一年时间里相关车型销量增速接近 80%。当七八年后这些车面临升级换代时,2016 年,中国再一次取消购置税,相当于再次提前透支购车需求。

汽车消费金融的扩张在这其中起到推波助澜的作用。汽车抵押贷款 ABS 总额从 2014 年的 77.95 亿元飙升至 2017 年的 993 亿元。如果算上信用卡消费贷款,中金公司预计 2017 年中国有至少 5000 亿元信贷资金流入车市。

随之而来的 2018 年经济下滑直接导致多种资产价格下跌、居民家庭财富缩水,这又会进一步加重消费者对未来现金流的谨慎预期,最终致使购车需求相对不足。

广汽集团在 2018 年年报里提到,在行业发展、产业政策、经济形势等多重因素交互作用下,汽车需求增速放缓。再叠加北京、天津、广州、深圳、杭州、山东等地区公布提前实施更严格的国六排放标准,给企业消化国五库存带来极大的经营压力,2019 年行业预测大概率零增长甚至负增长。

这实际上是全行业都要面临的问题。2018 年国内德、美、韩系汽车销量均同比减少。多年来推动中国车市高速增长的 SUV 在去年 8 月率先“倒下”,销售增速 9 年来首次下滑。

不少品牌在公开场合仍相信中国车市会反弹。大众汽车全球销售主管尤尔根·斯塔克曼就是其中之一。宝马公司首席财务官尼古拉斯·彼得也预计今年中国汽车销量将增长 5% 至 10%。日产汽车中国合资公司负责人内田诚觉得在政府汽车销售激励政策的帮助下,下半年可能会出现复苏。

但一家汽车业全球一级供应商的国内负责人告诉我们,实际情况可能糟糕得多。“现在车企到处都在压缩成本,没有任何车厂敢放松,全部都在要求降本,这导致整个供应链的压力都很大,”他说。“每一级客户向下级供应商的要求都是 10 个点、15 个点甚至 20 个点的年降,不接受就切换供应商。因为大家都压不动,这种压力就传到最后一级原材料供应商。”他告诉我们因为库存积压,一家美系合资品牌的工厂今年前两个月停工。

这似乎就不难解释为什么今年车企销售比往年早那么多进驻车展。别克、大众、长安的销售都告诉我们,车展期间他们每天 7 点之前要到场馆就位。上海本地 4S 店自行解决差旅,外地则有各自企业统一安排。一位福特销售表示每家 4S 店都被摊派了销售任务。

王晶所在的那家别克 4S 店去年业绩其实还不错,主要靠新款君威和英朗。纯电动车因为有新能源牌照的关系,一个月能卖 15 台。但是到了今年能感觉到有一点紧张了。而且尽管他们 4S 店所在的集团没有对这次上海车展有硬性销售要求,但别克还是让每家 4S 店派人到现场,说要“轮换着来,确保接待每一个购车者”。


文中王晶为化名。

记者罗骢对本文亦有贡献;

制图/冯秀霞;题图由作者拍摄。

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