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100 美元球鞋,究竟是怎样一个市场?| 市场发明家

商业

100 美元球鞋,究竟是怎样一个市场?| 市场发明家

朱凯麟2019-04-23 06:48:27

中低档球鞋市场如今呈现一个融合混战的状态,从设计、渠道、营销到供应链,都在发生变化。

因为 Twitter 用户 @Ibelievethehype(“我相信炒作”)3 月初一个偶然的发现,短短几天,全球数千万年轻人都通过社交网络知道了一个梗:Vans 鞋不管怎么扔落地时都会正面朝上

如果要买一双鞋,这算不得什么有诱惑力的借口,但张鹏斐马上决定入一双。

张鹏斐,工作 3 年,勉强算是个能达到“运动鞋财务自由”的人,该有的热门款式他也都有——比如耐克的 Air Max,阿迪达斯的 Ultra Boost。去年夏天,张鹏斐在一双 Parley Ultra Boost 上花了 1499 元(阿迪达斯宣称每双 Parley 耗费 11 个海洋回收塑料瓶);他也对耐克跟洛杉矶潮牌 Fear of God 转售价超过 3000 元的合作款心动过,但“就是买不起”。

下单一双 Vans 如此当机立断并没有什么特别的理由,花不了多少钱会比“扔鞋正面向上”更合理一些。

Vans 截至 2018 年末的最新季度财报显示,连续第五个季度获得双位数增长,中国市场增幅超过 20%,并计划 2023 年的全球销售额突破 50 亿美元。

赶上了复古潮流的 Vans 现在是平均 16 岁的美国青少年第二喜欢的鞋类品牌,受欢迎的比例达到 20%,第一名当然是耐克(41%),但据 2001 年就开始进行这份青少年消费调查的研究机构 Piper Jaffray 表示,这是“其他品牌多年以来最接近耐克的一次”。

耐克已经连续 8.5 年占据该调查的第一名。(制图:郑舒雅)

人们很少会把 Vans 跟耐克比较,毕竟这是年收入相差整整一位数的两家公司。

2017 年以前,时尚和奢侈的风潮还未波及整个运动市场,耐克也不需要加大高端运动鞋和运动科技的投资来掌控话语权。那时的 Vans 在规模上和耐克相比不值一提,它对标的是耐克集团另一个品牌匡威。Vans 潮流滑板鞋的定位也只跟耐克的一小部分业务重叠。

“这是一个很明显的感受,(耐克阿迪)两大品牌积极地把价钱往上推,他们自己的货架就形成了一个断层。”在马来西亚经营一家潮流鞋店 Sole What 的 Nelson 告诉《好奇心日报》,很多消费者一度觉得“我买不到耐克价格贵的鞋子,我就索性不挑耐克了,没有选择了,下一步就是去看其他品牌。”

耐克过去 2 年的主推鞋款都要卖 1000 人民币以上。未经打折的气泡鞋 Air Vapormax 售价 1499 - 1599 元,跑鞋 Epic React Flyknit2 卖 1299 元左右,新上市的 Air Max 720 售价 1399 元。这些款式被耐克称之为“顶级平台”,售价基本在 150 美元以上。

Air Max 720

行业第一的耐克不会放过这个价格膨胀的运动市场,但它的精力有限。在高端市场花 2 年时间应对阿迪达斯的竞争后,CEO Mark Parker 3 月 21 日在电话会议上说:“下个财年,我们会在 100 美元以下的价格段快速增加新的产品。”

一股新的竞争力量已经在这个短暂真空的价格段出现,平均售价约 60 美元的 Vans 正是其中之一。在国内,李宁、安踏新的爆款鞋同样在蚕食耐克阿迪长销鞋款的稳定增长。

换算成人民币,这个市场更大。按汇率 100 美元约合人民币 671 元,但其实不会这么算。卖 100 美元的耐克 P-6000 中国市场售价是 799 元,而耐克这个价格段主打的鞋款 Nike Tanjun 淘宝上 299 元就能买到。

而竞争是全方位的。根据《好奇心日报》对品牌、渠道商、球鞋设计师和消费者的采访,中低档球鞋市场如今呈现一个融合混战的状态,从设计、渠道、营销到供应链,都在发生变化。

1.

从整个市场规模看,售价 100 美元以下的运动鞋才是主流。

根据 NPD 集团的数据,2018 年美国售出的男士运动鞋平均价格为 70 美元,其中售价 65 美元的 Nike Tanjun 已经连续两年市场销量第一。

这个价位,尽管营销和产品更新速度远不如高端鞋款,却为耐克贡献了 3/4 的鞋类收入,Mark Parker 将其称为“核心产品”。

2018 年美国球鞋销量排名(100 美元以下的款式加粗显示)

1

Nike Tanjun

2

Nike Air Max 270

3

匡威 Chuck Taylor Ox Low

4

Jordan XI

5

Nike Air Huarache

6

Vans Ward

7

Nike Revolution 4

8

Nike Flex Contact

9

Adidas Yeezy Boost 350 v2

10

Nike Air Force 1 Low

Nike Tanjun 的前身是耐克 2012 年推出并风靡全球的 Nike Roshe,得名自日语“Roshi(禅师)”。这款极简主义设计跑鞋出自刚加入耐克 3 年的初级球类设计师 Dylan Raasch 之手,无疑是耐克过去十年最成功的鞋款之一。

整双鞋只用了两种材料:针织鞋面和 EVA 鞋底,以及一根鞋带。整块不耐磨的 EVA 意味着非常轻便,而当 2014 年中性设计潮流 Normcore 风席卷了时尚界,耐克给 Roshe Run 加入更多配色、升级 Flyknit 飞线鞋面,它彻底变成了一双随处可见的街鞋。

舒适、轻便和简洁的风格很快主导了运动市场,各类新科技的推出让“舒适”成了行业的门槛。最新的 2019 年 2 月美国运动鞋销量排行榜中,Roshe 的升级版 Tanjun 仍然能排在第四,但流行已经变了。

高端球鞋市场塑造的新风格激发了人们的需求。一名接近耐克的知情人士表示,老爹鞋影响下的销量增长数字已经高到无法被忽视。

“比如 Air Monarch IV(80 美元)过去是综训鞋,只在 Outlet 渠道卖,因为销量太好,已经移到其他店铺;NikeCourt Lite 这双鞋(65 美元)所有人在店里找不到,网上卖得特别好,都是因为长得像老爹鞋。耐克做 Flyknit 太久,它的问题是鞋面容易单调,所以人们反过来开始青睐复杂的设计。”

左:Air Monarch IV,右:NikeCourt Lite

600-800 元是运动鞋在天猫的主力价格段,而其中活跃的品牌在发生变化。“好的品牌在做更具竞争力的价格带,比如李宁专供电商的「溯」系列、安踏的 NASA 联名系列,购买人群很多原来是国际品牌的消费者。”天猫运动户外负责人胜英表示,除了李宁和安踏,如 FILA、回力等品牌也因为推出了更多符合当下潮流的鞋款,在数据上有不错的表现。

时髦意味着更多的正价订单。天风证券的一份报告显示,李宁 2017 年的新品销售占总销售的 78%,相比 2015 年提升了 9%;其中登上纽约时装周的“中国李宁”系列在 2018 上半年销量超过 350 万双,定价差不多是李宁过去鞋款的 2 倍。

传统意义上,299 至 799 元的中低价格档背后是价格敏感型的青少年、中老年两大人群。当越来越多人开始接受买运动鞋只是用来搭配的观念,这类消费者中就会出现一些不同的面孔。

方钦正今年 44 岁,平时穿的鞋类品牌有 Tod’s、Toms 和 Puma,他是 2018 年 2 月第一批买到李宁走秀同款“悟道”的消费者之一。方钦正 20 岁的时候穿着 Air Max 95 到东京,很多人会盯着他的鞋看。“李宁这个品牌商业上的起伏我也有了解,出了这个鞋之后,我觉得必须要给它一些鼓励吧。不超过一千块(的话),我觉得是值的。”

2.

李宁的“纽约时装周首席设计师”陈李杰没料到那双「悟道」会成为爆款——2018 年 2 月纽约走秀的所有款式,都是李宁内部的 100 余人设计团队四个月前接到任务后做出来的,部分单品甚至来自当季现货,从头开始设计会来不及。

火了之后,李宁所有的新品设计、营销几乎都围绕着“中国李宁” 4 个字展开。没多久,安踏也去了上海时装周,并在接下来的一年推出和美国宇航局 NASA 的联名系列、漫威的联名系列等等。

这都是耐克的 AJ、阿迪达斯的 Yeezy 常用的营销手段。过去与此无缘的国产品牌一旦能够制造出足够的话题,就可以复制相同的做法,并最终影响到渠道端的话语权。

2018 年末,潮流媒体 KIKS 和安踏公开发售了 6 月时推出的亲友限定联名系列(只有 40 双),一款是老爹鞋,另一款是跑步鞋,获得不错的反响。其中老爹鞋已经断市,目前在淘宝上 KIKS 的店铺还能买到断码的跑步鞋。2019 年 4 月,KIKS 又促成了这双联名款在海外的潮流鞋店 Sole What 发售。店主 Nelson 表示,“ANTA x KIKS 系列很好看,是难得一见安踏和潮流媒体碰撞出来的商品,所以促成了这次合作。而且我也希望未来能够有着更多类似的联名商品出现。”

ANTA x KIKS 

斯凯奇在 2018 年首次开启 IP 合作,陆续推出了海贼王、Line Friends、Champion 的合作系列。“2019 年的计划是谈一些独立设计师和潮牌的联名。”斯凯奇中国市场部副总裁张睿妍告诉《好奇心日报》,消费者在中档价位对功能没有那么高的需求,“更重要的是产品有没有文化,是营销的内容。拼的是品牌精神,如何跟消费者互动。”

张睿妍表示,斯凯奇在增加了不少潮流鞋款之后可以“更好地进销售渠道”,“我们还有斯凯奇 Mark Nason 品牌概念店,今年的计划是开 100 家。”

斯凯奇和海贼王的联名系列

时尚潮流和运动科技最大的不同在于,大多数品牌只能顺着潮流走。在 800 元以下这个缺少科技卖点支撑的价格区间,一切都成了定位的游戏。

庞晓敏是上海一家运动鞋创业公司的创始人,他的公司“花椒运动”希望瞄准 25 岁左右的健身人群,目前正在寻求融资。“我认为服装鞋帽行业的本质是‘出版’,现在综训鞋的问题是满足不了个性化的需求。”在花了大量时间确定品牌定位之后,团队把样鞋设计成了机能风。“我们不会叫它综训鞋,也不会说这是 for 健身市场,它就是运动鞋。”

接受采访时,庞晓敏展示了定价 299 元的样鞋,共深浅两种配色。如果缺乏背景介绍和营销“场景”,你很难单从设计去判断这是一双什么鞋。

3.

赶时髦也并非想象中那么容易,尤其是当人人都在赶的时候。

鲍珺怡一年前作为球鞋设计师加入回力,专门负责天猫旗舰店内“设计师专区”的鞋款。这个专区有两个作用,一是加强回力在潮流文化上的品牌力,二是线上的款式如果卖得好,就有可能进入实体店。

一开始只有鲍珺怡和秦曼两个人,她们此前都在意大利 Joshua Sanders 的女鞋设计团队工作。“回来后我们发现国内的工厂做的东西是很好的,但他们不太知道怎么样用技术把一个东西做得漂亮。”

去年双 11,回力开售一双售价 349 元的老爹鞋“回零”,是这个老上海品牌迄今卖得最贵的一款。“我们开始做的时候老爹鞋已经流行蛮久了,因为回力离趋势比较远,基本上它们开始卖疯了,我们做刚刚好。”

鲍珺怡目前已经设计了 2018AW 和 2019SS 两个系列。“你可以明显看出来去年 5 月份我们是在做一些鞋型的梳理,都是回力历史上有迹可循的款式。最近出的‘回雁 无效电阻’就更贴近当下的潮流。”

左:回零老爹鞋,右:回雁 无效电阻

从设计到开模、生产的周期大约为半年,花时间最久的部分是“磨工厂”。“回力以前的鞋底基本只做牛津色,因为牛津色好做。我们接手之后要在鞋眼、气孔、鞋带上都尝试不同的颜色。”鲍珺怡表示,开新的模具需要想好未来会做什么改动,是否能根据潮流变化做新的调整,“鞋子的模很贵。不同工厂不同风格做出来都有差异,所以我们的产量还不是很大。”

设计师专区的鞋款通常会比回力旗舰店的其他款式贵 20 至 50 元,“没办法再低了。最贵的‘回零’我们用的都是跟耐克阿迪一样的质量。”

不过这双“回零”在鲍珺怡看来,是把“一百二十分的想法做成了一百分的产品”。“消费者就喜欢他们见过的款,我得做个老爹鞋吧,但又不想跟别人做得一样。我们都得为销量负责。”

天猫运动户外品类负责人胜英表示,供应链是国内品牌的优势。“国际品牌的供应链更多是期货性质,提前半年订货,未来很难调整。在推新品这方面国内品牌的供应链要更灵活。”

根据张睿妍提供的数据,斯凯奇的电商渠道过去一年的增长约为 53%,其中有不少来自电商专供的新款,大约占到 5 成,这个比例比过去高得多。不过这些新款大多是更换配色、材质,很少重新开模设计鞋款。“电商前几年的作用是促销,今年是消费升级。随着亚洲市场越来越大,国际市场现在也会问我们要一些专供本土的新款。”

就像其他品牌把天猫当成一个快时尚运动鞋的发布渠道,耐克也在自家的电商 APP SNKRS 上做同样的事。

今年早些时候的 WWD Retail 2030 会议上,耐克全球直营店副总裁 Cathy Sparks 表示,品牌位于纽约和上海的旗舰店高达 50% 的交易都来自使用 SNKRS(耐克自家的电商 APP)的客户。他们还注意到,这些用户在使用 APP 后的消费有所增加。

仔细对比这个 APP 内不同地区展示的产品,你会发现耐克已经在针对大中华区设计专供的款式,比如下面这双 Nike Blazer Mid ’77 vntg。

据熟悉耐克的知情人士称,这些由国内团队设计的鞋款“默默卖得很好”,但它们“永远不会是宣传的主旋律”。

4.

耐克还是希望以运动科技的故事取胜。CEO Mark Parker 在电话会议上透露耐克将在 2019 年返校季给 100 美元价格段的鞋款引入新科技,“我们正在调整商品和营销团队,以便在整个市场为它们提供支持。”

他还说:“我现在其实就穿了一双,我会告诉你它是我们目前最舒服的平台之一,令人兴奋,视觉上相当独特。”

事实上,类似的事情 Vans 今年 2 月已经做了:品牌在全球范围发起一轮新的营销,针对 5 款经典 Vans 鞋的舒适性升级「ComfyCush」进行推广,中文版的广告语是「舒舒服服」。再之前的 2015 年,匡威也用耐克的鞋垫技术升级过自家的经典款

Vans 在全球发起的营销活动 Keep it Comfy(“舒舒服服”)

然而类似的“科技成分”是否对消费者有说服力,还要存疑。

3 月的最后一周,张鹏斐发了奖金。他开始花 1 个多小时在手机上看 Vans 鞋,但从一开始,他就避开了经「ComfyCush」升级过的 5 款鞋。

“出的几个配色都不吸引我。我买 Vans 不是为了舒服,是因为那段视频。而且在我看来,价格是它两倍的 Air Max 和 Ultra Boost 应该会更舒服……结果看了半天,喜欢的 Vans 配色都没有我的码。”

“逛着逛着我就想,反正准备花钱了,看看别的吧。最后我买了李宁的悟道 2Ace……但是李宁的码比耐克大好多啊。我退了 2 次,让我更讨厌网购了。”

题图来自 unsplash

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