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商业

宣布 6 个月后,淘宝信息流广告开始内测了

徐弢2019-04-16 06:48:47

淘宝的信息流广告被称为“超级推荐”

淘宝从去年年底开始谈论的信息流广告终于上线了。自上周五开始,淘宝开始内测信息流广告“超级推荐”。

根据阿里巴巴旗下数字营销平台阿里妈妈提供的信息,“超级推荐”的广告位覆盖猜你喜欢、微淘、直播广场、有好货等推荐类位置,广告呈现的形式包含商品、图文、短视频、直播,或者是跳转页面等。

商家在制作广告内容后,可以选择投放在“猜你喜欢”或者“微淘”等不同位置上。阿里妈妈提供例如“淘积木”在内的跳转页制作工具。

阿里妈妈没有公布信息流广告内测商家的数量,也不确定“超级推荐”适用商家范围。目前“超级推荐”向部分 KOL、主播以及部分“擅长做内容”的店铺。

阿里巴巴去年下半年推出首页信息流。伴随而来的是 2018 年 9 月淘宝应用大改版,“猜你喜欢”、直播、用户分享的商品等内容以信息流形式出现在淘宝首页的下半屏,让你怎么刷也刷不到底。

阿里妈妈最初于 2018 年 10 月的发布会上宣布,计划推出信息流广告产品。这意味着,阿里妈妈在原有的搜索广告“直通车”、图片展示广告“钻石展位”外增加新的广告收入。但从计划宣布到现在正式上线测试已经过去了 6 个月时间。

信息流广告的计划在去年年底推迟。

2018 年 11 月的财报会议上,巴克莱银行分析师 Gregory Zhao 提到阿里巴巴推迟了信息流的商业化。

阿里巴巴 CFO 武卫解释称:“根据商家面临的不利经济环境,我们维持非常高的营收增长是没有任何意义的。所以,在这种条件下,我们经过商讨,决定不对短期增量广告库存(包括信息流在内)进行商业化。”

武卫当时还提到,推荐信息流已经带来了流量的增长、转化率的提升。

随后,在今年 1 月的财报会议上,阿里巴巴 CEO 张勇提到,阿里巴巴在测试信息流广告产品,但没有确定推出的时间,“希望确保我们能有好的算法和技术,保证我们能有原生的推荐广告,保证用户能有很好的体验,同时也保证商户的 ROI”。

淘宝在信息流广告上也开始增加更多的数据维度。阿里妈妈称,“超级推荐”的图文、直播类推广引导商家关注新客成本、粉丝关注等长期运营消费者的数据维度,而非成交数据。

更直接的说法是,阿里巴巴推动商家用内容吸引用户关注商家的账号,留在淘宝内、看更多商家的营销内容,产生更多交易。

信息流广告内测可能已经进行有一段日子了。最早的爆料来自科技新闻爆料网站 The Information 4 月 1 日的消息,该网站援引知情人士消息称,淘宝正在测试名为“超级推荐”的信息流广告产品。

不管 1 月至今淘宝的推荐算法是否在精准度上有大幅提升,阿里巴巴可能都需要尽快为商家带来更多流量、更好的转化率,进而留住用户。

相比淘宝内的直播、图文、短视频,如果淘宝体系外的平台在创造流量上效率更高,淘宝可能失去对整个交易流程——吸引用户-加购物车-下单支付-物流配送——的掌控。这意味着,淘宝将失去用户的兴趣数据,导致广告精准度的下降。

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题图来自:Pixabay from Pexels

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