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商业

《纽约时报》和 Everlane 合作出了几件衣服,呼吁人们关注气候变化

朱凯麟2019-04-12 18:53:29

报纸在数字时代开始用更丰富的手段推广。

两个看起来意想不到的角色最近有了一次合作:针对即将到来的 4 月 22 日地球日,《纽约时报》和基本款品牌 Everlane 展开合作,把一段关于环境责任的宣言印到了 T 恤和卫衣上。

Everlane 是当下为数不多专门定位成“可持续时尚”的互联网服装品牌,这家成立 8 年的公司的核心品牌信息就是每个生产环节、定价的透明,比如一件 T 恤的工厂信息,物料成本、劳工成本等等。

比如这件和《纽约时报》合作的宣言 T 恤,售价 22 美元(约合 148 人民币),包含 1.72 美元原料成本、1.05 美元配件、7.55 美元人工、0.16 美元运输,总成本 10.48 美元,意味着 Everlane 会赚大约 11 美元——他们还特别标出传统这样一件 T 的零售价会是 55 美元。

“那些我们买的、排放在地球上的、我们回收的和浪费的,我使用能源的方式、旅行的方式、获悉资讯的方式,我们谈论的以及我们知道的……”

印在该系列服装上的宣言和《纽约时报》过去一年的「真相」主题营销是同一个系列。这份报纸如今每个月约有 1 亿人访问,其中只有 340 万是付费数字订户。

在 Everlane 的活动页面,用类似报道的格式“科普”了关于气候变化需要理解的 5 件事,并建议大家可以订阅《纽约时报》气候版的简报。

媒体推出实体周边商品是一个聪明的办法,当找到一个合适的媒介载体(当然不是报纸),往往可以获得有趣的创意效果。比如 2014 年日本《每日新闻》推出的一系列矿泉水,包装上印的是当天的新闻头条。

而现在来说,街头休闲运动服上的政治标语越来越多取代 Logo 和文化符号成为年轻人(尤其是美国)穿着时表达自己的途径。

“出版商一般都在寻找更广泛宣传自己的方法,这条信息旨在提醒人们数字订阅《纽约时报》的价值(因为省去了生产报纸必要的纸张浪费)。”《纽约时报》首席营销官 David Rubin 表示,它们的营销内容试图展现在今天这个时代何为新闻。

其实在 2018 年,《纽约时报》已经和时尚品牌 Sacai 合作了一个 Saks 百货第五大道店的橱窗,但只是简单地把标语放在胶囊系列前的玻璃上。相比之下和 Everlane 的合作显得更水到渠成。

尽管客观中立可能是新闻报道的使命,但在营销活动上,带有立场的政治议题在今天显然更能博得一些关注,保护地球就是一个不会出错的话题。

此次合作也收到了一些 Twitter 上的负面反馈,指出这两家公司是在呼吁增加对气候变化关注的同时让大家购买可能对环境不一定那么友好或者是多余的衣物,这是一种虚伪。不过 Rubin 接受《广告周刊》采访时表示,目前为止主要的反馈还是呈现出“压倒性的积极”。

题图来自 Everlane

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