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商业

最新一期的福布斯杂志,把广告卖到封面上去了

柯凌雁2015-02-16 16:08:26

还好是原生的。

一直以来我们对原生广告的认知,都是将其视为内容的一部分。在微博上,它就是一条微博动态,在媒体上,它就可能是一则报道。如果你直接理解成“内容营销”,也不是不可以。

但老牌财经杂志《福布斯》,在最新发布的一本期刊中,将原生广告内容放在了封面上,而这位客户是一家名为 Fidelity 的投资机构。这则出现在封面的原生广告标题,已经用黑色背景的方框标注出来,并用红色字体显示了 VOICE 的字样。

“品牌声音”(Brand Voice,早期被称为 AdVoice)是 2010 年 11 月福布斯在网络版开创的原生广告栏目,企业可以通过付费形式在该栏目中发布文章。文章有明确的品牌标识和署名,但形式与网站常规文章一致。自推出以来,福布斯的网络广告销售一路高涨,而后占到整体广告收入的一半,并在 2013 年帮助福布斯取得了 5 年来最佳财务业绩。据称,福布斯原生广告的售价 60 万美元起。

不过,Fidelity 并没有为出现在《福布斯》的封面上而支付额外费用,这只是其购买了两页原生广告版面的“增值服务”,广告的主要内容是关于退休话题的信息图表。
福布斯首席营收官 Mark Howard 并不认为这样的封面广告是一种误导,并表示这则关于退休话题的原生广告本身就是一个强大的内容。“它(封面上的广告)拥有不一样的底色背景,当你看到它的配色方案和单独的边框,就能知道它是不一样的内容”,Mark Howard 说到,“作为福布斯的读者,从过去四年到现在,他们一眼就能看出 FidelityVoice 的内容来自我们的合作伙伴。”

虽然说,越来越多的媒体已经参与到原生广告的制作和销售中来,这包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《大西洋报》等等,但封面广告的位置,对于传统媒体来说多少带点禁忌意味,至少摆明了自己没有完全被商业化收买的独立性。

美国杂志编辑协会( American Society of Magazine Editors)也曾向编辑和出版商提出过指导声明,其中第一条就是“不要在封面上印广告”。所以当 2014 年 5 月《时代》杂志和《体育画报》在封面上为 Verizon Wireless(威瑞森无线,是一家美国移动网络运营商)打出了一个极为不显眼的小广告时,也引来了热议。评论认为,这一举动已经打破了纸质媒体不在封面做广告的传统。

但福布斯的 Mark Howard 则称,未来有望采取更多打破禁忌的策略。

是不是不管内容多优秀的原生广告,都不可以登上杂志封面?还是只要内容足够好,上头条也有可能?这个问题恐怕在将来还会引起更多争议。

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