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商业

耐克发布#甭信我服我#系列广告,仍然是根据城市定制的

徐弢2019-04-10 18:26:17

北京是耐克为不同城市定制营销内容的最新一站

继伦敦、台湾、上海几大城市后,耐克 4 月 8 日在北京推出了 Just Do It 的区域性系列广告#甭信我服我#。

耐克在微信公众号的推文解释了#甭信我服我#的含义:当你觉得北京人傲气冲天、口出狂言时,他们正夜以继日的苦练、一次又一次的突破自己、挑战自己。当一个个的狠话、狂言,终成现实,你就会知道,在北京没有说说而已,从“信”到“服”,我们带你见证。下次,甭信我,服我!

很显然,是要取悦所针对城市的营销,胜在视频剧本里的反转。

这组针对北京的城市系列广告目前 5 支。每支广告用 30 秒时间展现北京运动爱好者“一些有代表性的挂在嘴边看似吹牛的大话”,再将其中戏剧化的部分推到极致,借由北京人日常的生活和运动片段表现出来,形成一种幽默感。

例如《一对一》里,好朋友之间篮球单挑说完败就吃球,吃饭时餐桌上真的多了一道“烤篮球”。

《一对一》秒拍播放量(截止 4 月 9 日,下同):98.3 万
 

《走失》里 17 岁少年在东单球场与一位姑娘打球,后者说“说要把他打得找不着北”。街道处说,这位少年已经 3 天没回家了。

《走失》秒拍播放量:4.2 万
 

《冠军》里几位男运动员穿着裤衩在狂奔。背景音里说,他们还在五公里的最后一百米里竞争,但前方一位女运动员方圆已经越过终点线。

《冠军》秒拍播放量:70.4 万
 

《找》里“朝阳球王”在晚上的足球场内打着手电找东西,边上另一位球员说:“要踢得您满地找牙,我就是随口一说。”下一个画面,“朝阳球王”缺了个牙齿面对着镜头。

《找》秒拍播放量:2.3 万
 

《姥姥》里一位篮球球员把姥姥请上场打比赛,姥姥传球、再传球、扣篮得分。比赛结束后,他举起场边的话筒说,他早就说过,与姥姥组队也能赢下对手。

《姥姥》秒拍播放量:8.9 万
 

耐克北京系列的广告片由 W+K 上海办公室的耐克团队制作。耐克去年 11 月在上海推出的《上海没个够》广告基本是 W+K 上海同一个团队制作。

上述 5 支#甭信我服我#系列广告花了大约 1 周时间拍摄完成,针对北京市场。在强调地域性特征上,例如广告片中拍摄场地(四合院、鼓楼餐厅、建外 SOHO 的足球场)、海报背景中采用的古建筑细节,运动爱好者“看似吹牛的大话”都带有北京特点。W+K 上海办公室耐克团队两位创意总监之一的董浩就在北京生活了 15 年。

同时,耐克发起的“耐克北京 99 球衣争霸赛”也是仅限北京市场。4 月 8 日起 4 周时间内,北京的篮球爱好者将竞逐印有 11 种神兽图案的 99 件球衣的归属。球衣分为耐克与 Jordan 两个品牌。

#甭信我服我#整个 campaign 包括上述 5 支广告片,以及线下的球衣比赛。在上述 5 支广告片外,W+K 上海团队也为“耐克北京 99 球衣争霸赛”制作了预告片,展示了其中部分球衣的设计。球衣上的龙、麒麟、狮子、豹、虎、熊罴等 11 种神兽筛选自中国古代官服,99 件球衣图案则是由 5 位艺术家绘制。这些球衣不会单独售卖。

这次北京系列的广告,W+K 上海办公室找来的导演是张大鹏。董浩告诉《好奇心日报》,考虑到#甭信我服我#系列广告的地区属性,同时广告部分有相当多非运动场景,他们在筛选导演时倾向于“能拍出京味幽默”、擅长拍摄人与人之间关系的当地导演。

今年 1 月,张大鹏拍摄的《啥是佩奇》(电影《小猪佩奇过大年》的宣传片)吸引了大量关注。5 分多的短片在新浪微博上线不到 1 天获得了近 3000 万次的播放量。董浩称:“特别巧,选好了他的那天晚上,佩奇(《啥是佩奇》)火了。”

北京是耐克为不同城市定制营销内容的最新一站。2018 年,耐克于伦敦、台湾、上海分别上线了系列广告,广告片、配套的消费者体验活动都根据城市进行定制。

这些城市广告虽然仍属于 Just Do It 广告 campaign,但与此前的广告有诸多不同:较少用明星或者职业运动员、不再使用 Just Do It 这句标语,而是将广告与城市绑定。另外,耐克还根据不同城市推出广告标语、城市特色活动。

  • 伦敦 - Nothing Beats A Londoner 
  • 台湾 - 不客气了
  • 上海 - 上海没个够

伦敦是第一站。代理商 W+K 为耐克制作的 Nothing Beats A Londoner 广告在去年戛纳广告节上获得了社交与意见领袖大奖。

3 分钟的广告片用相对快节奏的剪接呈现了 258 位伦敦人的面貌,包括涂鸦艺术家、说唱艺人、明星运动员,以及伦敦居民。

耐克的城市定制广告随后相继落地不同城市。例如耐克去年 8 月在台湾推出《不客气了》的广告片较为直接,描绘了一群说着客气话的台湾人在面对竞争对手时的不客气。代理商是奥美台湾。

广告片开篇就用一串莫名的笑声回应台湾人待人接物时的客气态度。运动爱好者在棒球比赛、篮球比赛中说着“请多指教,谢谢”、“抱歉,借过”,实际比赛中丝毫不客气。

配合着《不客气了》的广告片,耐克在台湾推出了特别版本的 NIKE+ RUN CLUB、NIKE+ TRAINING CLUB、篮球训练活动。

上海的广告发布于 11 月上马结束时,耐克用“上海没个够”指代上海运动爱好者不安于现状的状态。

广告中虚拟了一家售卖“终点线”的商店,林老板(上海演员林栋甫饰演)秉持见好就收的人生哲学。但上海的运动爱好者绕过了终点线继续跑;MMA 格斗选手不肯拍垫认输......

林老板老克勒式的着装、古旧风格的小商店店铺,与拼搏的年轻运动员、城市面貌飞速变化的上海形成一组对比。

耐克这些根据城市定制的广告试图呈现出不同城市中运动爱好者的生活,有些制作细节上也对应着这点。例如 W+K 在拍摄伦敦广告时用了 16mm 胶片,更多拍摄非城市地标性建筑。

W+K 上海办公室没有确认耐克是否会继续在新的城市落地这类地区定制的广告。

与此同时,耐克这些地区定制广告较少采用大量大牌明星、职业运动员,一部分可能是因为创意上更多呈现城市中普通运动爱好者的生活,但也有分析认为,耐克可能是想拉近与消费者之间的距离。

品牌为城市定制营销内容并不是件新鲜事,最常见的可能是啤酒、饮料公司的城市包装。

例如喜力 2014 年推出 Cities of the World 系列 campaign,同步推出了上海、纽约、柏林等 6 大城市不同包装的瓶身。

这种城市限定的包装策略还在继续,品牌在中国市场将这种策略细化至不同城市。

可口可乐去年也在中国市场推出 16 款城市包装瓶身,包括上海、成都、广州等。不同城市的包装设计不同,例如“上海潮”包装上是一位女郎、东方明珠电视塔。

相比日本系列城市罐仅凸显城市地标,可口可乐中国市场的城市罐增加了对于城市特点的描述。

可口可乐大中华区内容及卓越创意总监令狐棉华称,这主要是因为可口可乐发现能让中国城市的用户产生认同感的不是城市地标,而是城市中的人、文化。

还有品牌在此基础上更进一步,城市定制广告、限定的线下体验活动,可能还有特别设计的门店。例如茶饮品牌喜茶每次进入一个城市通常会开设一家所谓的标准门店,但每家门店的外观设计、限定饮品与都会带有城市特征。

耐克在 2017 年 6 月宣布将重视全球 12 个城市,北京、上海、伦敦、纽约、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔与米兰。耐克曾预计,这批城市将在 2020 年带动全球增长的 80%。

作为重点城市策略的一部分,耐克将在这些城市门店内以更快的速度更新产品,同时最近两年落地概念门店——创新之家(House of Innovation),包括耐克上海 001、耐克纽约 000。

耐克的竞争对手阿迪达斯在更早前提出了“重点城市”策略,覆盖洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海与东京。这一策略被认为是阿迪达斯接近其核心消费者,更快了解市场趋势的举措。


题图来自:耐克《一对一》

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