好奇心日报

咨询业继续渗透广告行业的最新一步，4 月 3 日，咨询公司埃森哲旗下的广告公司埃森哲互动(Accenture Interactive)宣布了最新一笔收购，收购对象是独立创意代理 Droga5。

收购完成后，Droga5 将保留品牌名称、大部分的高管团队。公司创始人 David Droga 继续担任创意主席，全球 CEO Sarah Thompson、英国市场 CEO Bill Scott 的职位也保持不变。Droga5 在伦敦、纽约拥有办公室，总员工数大约 600 人。

埃森哲互动自 2009 年创立以来主要依赖收购扩大体量，Droga5 是最新一个收购对象。但这笔交易受到业界关注，主要是因为埃森哲互动此前收购的创意代理体量、名气都没有 Droga5 大。

这笔交易的具体数额没有公布。但埃森哲互动明确表示，考虑到收购价格、被收购公司的收入与员工数，这都是埃森哲互动十年来最大一笔收购。

作为参考，埃森哲互动 2013 年收购数字代理 Acquity Group 花费 2.83 亿美元。Droga5 公司 2017 年的收入在 2.05 亿美元，2018 年收入 1.85 亿美元。

《广告时代》杂志，如果以创意代理的名气进行审视，Droga5 也是咨询行业最大一笔收购。

与代理商、广告主合作的市场调研公司 R3 首席顾问 Greg Paull 称，这笔交易代表着“（咨询）行业的巨大转变”，埃森哲互动在海外市场收购了多家创意代理，但“规模没有这么大，也没有如此聚焦美国市场”。

Droga5 由前阳狮集团全球创意总监 David Droga 创立于 2006 年，是行业内较有名的独立创意代理。其客户包括《纽约时报》、电信运营商 Sprint、喜力旗下啤酒品牌 Dos Equis、澳洲旅游局、亚马逊 Prime、百威淡啤 Bud Light、运动品牌 Under Armour 等。

例如下面这支是 Droga5 今年为百威 Bud Light 与《权力的游戏》的合作所拍摄的广告片，将《权力的游戏》中的部分情节融入到了百威 Bud Light 的广告故事世界中。

去年超级碗期间，Droga5 为澳洲旅游局拍摄的假电影预告片大热，他们还请来“雷神” Chris Hemsworth（澳洲演员）拍摄。

下面这支是 Droga5 为《纽约时报》制作的 The Truth is Worth It 系列广告片的一支《坚决（Resolve）》。《纽约时报》已经有 10 年没有推出过品牌广告了。

Droga5 也拿过多次戛纳广告节大奖。例如 Droga5 为邮件营销服务公司 Mailchimp 拍摄的 60 秒系列广告 Did You Mean Mailchimp? 拿到了 2017 年的戛纳网络狮全场大奖。

Droga5 公司的出售可能与增长出现问题有关。该公司在 2018 年结束了 11 年的营收增长出现下滑。根据《广告时代》的数据，Droga5 的营收从 2017 年的 2.05 亿美元下降至 1.85 亿美元。

同时，Droga5 也在裁员、流失创意人才。创意总监、伦敦办公室的执行创意主管先后离职，去年 6 月，该公司已经进行了 3 了轮裁员。

按照埃森哲互动、Droga5 高管的说法，这次并购花费了 1 年时间协商，并购的目标是将 Droga5 的创意与埃森哲互动的数字营销、数据分析结合起来。

埃森哲互动 CEO Brian Whipple 称，随着公司为品牌承担更多雄心勃勃的消费者体验项目，它必须融入“媒体、广告和品牌战略等，这就是 Droga 先生与其团队发挥作用的地方”。

收购一家有行业（特别是在北美市场）知名度的创意代理，很容易引起广告行业的注意力。

即便是咨询行业开始逐步并购创意代理，类似埃森哲互动这些公司仍然被认为在创意上存在短板。IPG 公司的 CFO Frank Mergenthaler 上个月就曾公开说过：“他们（咨询业）没有对我们认为竞争所必需的创意进行投资。”

埃森哲互动实际上在三年前开始并购创意代理，但收购对象的主要客户都不在北美市场。

2 月份，埃森哲互动董事总经理 Anatoly Roytman 接受商业新闻网站 Business Insider 采访时称：“大约三年前，我开始寻找一家真正的创意公司，因为我意识到，要在这个端到端的广告市场上竞争，你必须有创意上的可信度。在这方面，收购 Karmarama 是（我们）向前迈出的一大步，这是我们第一次得罪广告控股公司。”

但埃森哲互动的体量在并购后持续增长。截止去年 8 月 31 日，埃森哲互动收入增长 30% 达到 85 亿美元，占据母公司埃森哲 1/5 的收入。《广告时代》将其评为 2018 年第六大广告公司。

市场对这笔收购有不同的解读。咨询业继续渗透广告行业的一步是较为常见的观点，收购 Droga5 则是咨询公司进一步加强了创意上的能力，更直接地与广告公司竞争。另一种看法是创意再次被重视。

市场调研公司 Forrester 的首席分析师 Jay Pattisall 持有第二种看法。“许多人可能将这笔收购解读为代理公司的另一个征兆。”Jay Pattisall 称，“但那些痴迷于‘咨询公司 vs 代理公司’的报道却没有抓住重点：埃森哲互动收购 Droga5，（实际上）再次强调了市场营销中的创意。”

但一个较为直接的问题是，埃森哲互动整合一家体量较大的独立创意代理 Droga5 可能需要不少时间。

“将这两种文化融合在一起将是一个挑战，因为它们非常不同，”R3 首席顾问 Greg Paull 称，“这意味着（Droga5）正在将模式从纯粹的创意主导转向更多的战略和咨询主导。”

题图来自：Juraj Varga on Pixabay

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