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商业

全美 1.47 万家星巴克门店接近饱和,超过六成门店相距不到 1.6 公里 | 好奇心小数据

董芷菲2019-04-04 18:20:30

门店数量超过 1.3 万家后,星巴克单店交易量已经连续 11 个季度持平或负增长。

如果你在上海,可能经常能感受星巴克门店的密集,尤其是在市中心区域。南京西路星巴克臻选烘焙工坊的 500 米半径内,就有 4 家星巴克门店。

美国本土的星巴克门店饱和情况可能更严重,以至于它今年不得不关闭 150 家美国店铺,并且放缓酒店、机场等授权店的开业。

对于常年扩张的星巴克来说,关店不太寻常。但它也不得不这么做,毕竟从客流量的衡量指标,也就是交易单量来看,它已经 11 个季度没有增长了。期间美国的经济没有出现大问题,从耐用品订单数到就业数据再到 GDP 增长率,多项宏观和微观经济指标都在增长。

星巴克交易量下滑是否和门店过于饱和有关?这里有几组数据对比。

美国门店数量最多的连锁餐饮是赛百味,它的门店数量接近 2.8 万家,相当于星巴克或麦当劳的两倍。门店数多不等于经营情况好,赛百味在大规模关店,2017 年它关闭了 909 家门店。

门店数量第二多的就是星巴克。它在 2017 年年底超过麦当劳,截至今年年初共有 14758  家门店。不过星巴克门店超过麦当劳对它来说不一定是好事。

快餐可能是比咖啡更高频的消费。美国人可能每天吃 2、3 次快餐(从早餐到晚餐),但是喝咖啡没有那么高频。据欧睿和麦肯锡的数据,2017 年美国人人均喝了 335 杯咖啡,平均每人每天不到 1 杯。为了增加消费者到店频率,星巴克在美国开始卖一些简餐和鸡尾酒。

相比于星巴克的激进扩张,麦当劳更谨慎:2017 年底,麦当劳的门店数量比 5 年前下降了 121 多家。它在通过产品增加消费频次。比如卖早餐、咖啡和低价套餐 McPick 来驱动业绩增长。

半径一英里空间里,每家星巴克要和 3.6 个自己竞争

建立在消费者需求未得到满足的情况下,开店能让公司规模扩张。门店增长但消费需求没有“被创造”出来时,则会出现同店销售额停滞或增长缓慢,因为消费者被分散到不同门店去了。

星巴克在美国可能遇到了这样的情况。它的单店交易量在门店数超过 1.3 万家之后,连续 11 个季度里要么同比持平要么同比减少,同店销售额只有靠提价才取得微量增长。这从一定程度上说明它的门店数量的确是饱和了。

投资银行 BMO 的分析师 Andrew Strelzik 测算发现,每家美国行星巴克门店在半径一英里空间内,至少面对 3.6 家同行的竞争 —— 它们都叫星巴克。全美 62%的星巴克门店和一两家门店相距不到一英里,而 2014 年时这一数字还只是 58.6%。两个数据结合来看,在密集区域,一家星巴克一英里内可能有 4、5、6 甚至更多家同公司门店,极端一点的例子可能是纽约曼哈顿区。

根据星巴克的计划,它打算关闭的 150 家左右门店大多数在美国的大城市。纽约很可能是其中一个。

纽约市有超过 317 家星巴克,占整个纽约州近一半,是美国星巴克最密集的城市之一。在纽约,星巴克最集中又属曼哈顿。虽然曼哈顿只占纽约市面积 7.4%,但是这里集中了全市三分之二的星巴克、共 223 家。曼哈顿每平方公里有 5.3 家星巴克。

纽约城市大学的学生 Aleksey Bilogur 抓取曼哈顿星巴克店址数据后发现,站在曼哈顿任何一处,你距离一家星巴克的平均距离约是 1335 英尺,即 407 米。

在曼哈顿密集开店是符合星巴克的策略的。星巴克这几年在涨价;而曼哈顿的高物价高消费让这里的居民和办公族对星巴克的价格不会那么敏感。跟曼哈顿那些精品咖啡比,星巴克价格竟还算能接受的。

星巴克也是曼哈顿门店数量最多的连锁餐饮,超过了甜甜圈及咖啡连锁 Dunkin (157 家)和便利店 7-Eleven(在曼哈顿有 142 家),当然也比麦当劳更多。

上海是全世界星巴克门店最多的城市,接近 700 家星巴克,但是密度比不过纽约,大苹果城平均 2.7 万人“共享”一家星巴克。上海的这个数字是 3.5 万人。从另一个角度来看也是一样:在纽约,每百万人口有 36.8 家星巴克;上海每百万人口 28.5 家星巴克。

星巴克关店应对内部缠斗

一年 150 家的关店规模不算很大,考虑到近三年星巴克在美国平均每个季度就开 165 家门店,但是这个关店的举动值得注意。毕竟,星巴克近几年在中美市场都在大幅扩张。在霍华德舒尔茨正式退休之后,新 CEO Kevin Johnson 对待开店更加审慎,开始勒住缰绳:关了 379 家 Teavana 门店,并且在重新评估 1000 家店星巴克臻选的计划。

关店对于星巴克来说也不陌生,它曾经遇到过这样的问题。2008 年它在美国关了 600 家门店。

在关店之前,2005-2008 年星巴克以每年平均超过 1400 家店的速度在美国扩张。侵略性地覆盖扩张是霍华德·舒尔茨采用的策略。这样有助于帮助它降低运输和管理成本;同时缓解排队,将顾客流分散到临近的其他店。另外,这也是为了挤压竞争对手,毕竟如果星巴克不开到那,竞争对手就会占据店址。而便利与否是咖啡、快餐这样的产品购买决策的重要影响因素,所以多开店布点对这些连锁来说很重要。

当时爆发了金融危机、美国经济不景气之外,激进的扩张更是让星巴克业绩雪上加霜,影响了星巴克未来至少 3 年的业绩:星巴克美国同店销售在 2009-2011 年连续两年下降,分别为 -5%和 -6%。它也连续三年在减少美国店铺。

这次星巴克可能吸取了上次的教训,在 2018 财年第二季度开始放慢开店速度。虽然打算关闭 150 家店,但是它还是会开新店。

星巴克 COO Roz 在 2018 财年第三季度的分析师会议上说,星巴克在美国之后 90%的新增门店将是不用下车就能买咖啡的得来速店(drive-through)。区域上,它打算向美国中部和东南部拓展。这两个区域根据 BMO 的数据,是门店不那么密集的区,店铺重合率在 50%以下:也就是说不到一半的星巴克门店,一英里内有另一家星巴克。

而对于纽约那样的大城市它会调整门店。星巴克会根据选址和背后社区的特性设计门店。 在美国市场,它重新思考在同一区域内的门店中哪些是得来速门店,哪些配有手机点单店内取货。“来满足社区的不同需求”——CEO Kevin Johnson 在前不久的投资者日后接受采访时说。


制图:冯秀霞

题图:MatthewHenry @ Unsplash 

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