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商业

汉堡王将销售“植物肉”汉堡,这事儿的背后有家初创公司

Nathaniel Popper2019-04-03 14:12:09

该公司的成功并非没有惹来争议。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

加州奥克兰电 — 皇堡有含牛肉的和不含牛肉的,您想要哪一种?

本周,汉堡王(Burger King)的招牌产品——皇堡(Whopper)系列,推出了一款全新的汉堡,里面夹的是来自初创公司 Impossible Foods 的素肉饼。

汉堡王将这款新产品命名为 Impossible Whopper(不可能皇堡)。对于希望用源自植物的替代品来模拟并取代肉类的企业来说,汉堡王的这一举动是对这个新兴产业最大的肯定,也为这个产业的扩大发展提供了大好时机。

来自硅谷的 Impossible Foods 以及这家公司的竞争对手在主流客户群体中已经得到了一些认可。自今年 1 月以来,Beyond Meat 公司生产的素汉堡肉已经进入了 1000 多家卡乐星(Carl 's Jr.)汉堡餐厅。目前,该公司正在准备进行首次公开募股(IPO)。

自去年年底以来,White Castle(中文名为“白色城堡”,美国老牌快餐连锁店,主打产品是名为“小堡堡”的方形迷你汉堡)已经在旗下大约 380 家门店推出了一款采用 Impossible 品牌素肉饼的小堡堡(slider)。

但是,如果这款素肉皇堡能够在汉堡王的全美 7200 家门店同时登场,之前的这些上市公告在规模上都会相形见绌;到时,能吃到 Impossible 品牌素汉堡肉的餐厅总数,将会是如今的两倍多。

在 Impossible Foods 位于加州雷德伍德市(Redwood City)的公司总部,烧烤炉上放着一个该公司生产的素肉饼。图片版权:Jason Henry for The New York Times

汉堡王的首席营销官费尔南多·马查多(Fernando Machado)表示,根据目前为止的盲测结果,汉堡王的顾客乃至员工都无法分辨出传统的牛肉皇堡和新款的素肉皇堡之间的区别。

马查多说:“我的团队成员对皇堡非常了解,但他们品尝了这两种皇堡之后,很难分辨出到底哪种是传统皇堡,哪种是素肉皇堡。”

在当前这个初始阶段,汉堡王只会在圣路易斯(St. Louis)地区的 59 家餐厅推出这款“不可能皇堡”。马查多表示,如果圣路易斯地区的试销情况一切顺利,该公司计划将这款产品迅速推广到美国的每一家门店。

马查多说:“我对这款产品抱有很高的期望,我相信它不会仅仅只是一款小众产品,而是能够做成一门大生意。”多年来,这家快餐连锁店一直都有卖素食汉堡,但之前那款素食汉堡从来都没有打算模拟肉类的味道和口感。

每一个传统皇堡的包装纸上,都印着汉堡王专注牛肉食品的宣传广告(包装纸上都印着“100% 纯牛肉”[100% Beef With No Fillers])——而正是这样一家钟情于牛肉的快餐连锁店,竟然和一家致力于让人们停止吃牛肉的初创企业联手,合作推出了这款“不可能皇堡”。

Impossible Foods 的首席执行官帕特·布朗表示:“我们全部工作的重点就是生产能够满足肉食爱好者所有需求的产品。”图片版权:Matt Edge for The New York Times

2011 年,斯坦福大学前教授帕特·布朗(Pat Brown)创立了 Impossible Foods 公司。在大学毕业之后不久,布朗就成为了一名素食主义者,而后便带着一个明确的目标创立了这家公司,那就是减少整个世界对畜牧业的依赖。

肉食牵涉到的伦理道德问题和健康问题以及畜牧业的环境成本问题,都让现年 64 岁的布朗感到不安,这也正是他创办这家公司的动机所在。但他表示,他已经逐渐认识到,只有当消费者能够买到一种能够满足他们对牛肉的渴望的产品,他们才会改变食用牛肉的习惯。

布朗在 Impossible Foods 位于奥克兰市的生产基地接受采访时表示:“我们全部工作的重点就是生产能够满足肉食爱好者所有需求的产品。”当时他穿着 T 恤衫、夹克和牛仔裤,T 恤衫上印着一头戴着宇航员头盔、漂浮在太空中的奶牛。

眼下,有好几家公司正在研发制造能够模拟肉类的植物源性食品。Beyond Meat 公司的产品以豌豆蛋白和甜菜汁为基础,这让他们的素汉堡肉看起来好像会流血。

Impossible Foods 最大的创新在于它使用了血红素,或者说,使用了血红蛋白。血红蛋白是一种含铁丰富的蛋白质。该公司认为,血红蛋白是肉类独特风味的主要来源。Impossible Foods 找到了一种方法,能够提取大豆作物根部位的血红蛋白,并利用酵母大规模制备这种血红蛋白。他们将这些血红蛋白与其他素食成分混合在一起,目的是让素肉馅和绞碎的牛肉一样有嚼劲。

该公司的成功并非没有惹来争议。一小群环保人士激烈地斥责 Impossible Foods 在未经充分测试的情况下,就将这种新型食品成分仓促地推向市场。与此同时,人道对待动物协会(People for the Ethical Treatment of Animals)还猛烈抨击了 Impossible Foods 在老鼠身上测试新产品的行为。

从事肉牛养殖的牧场主也纷纷指责 Impossible Foods 将其素食产品称作“肉”的行为,还推动了州一级的立法。这项新法案一旦生效,就会限制 Impossible Foods 和其他肉类替代品生产企业进行市场营销的方式,使他们不能再继续使用“肉”这个字来宣传他们的产品。

不过,Impossible Foods 的创始人布朗想要创造一种体现环保意识的肉类替代品的愿望,基本上已经实现了。

一项在该公司委托下进行的分析显示,肉类生产是造成气候变化的最大元凶之一,而 Impossible Foods 的素肉饼生产流程的温室气体排放量,只相当于传统牛肉饼在生产过程中的温室气体排放量的一小部分。

在健康方面,汉堡王推出的这款选用 Impossible Foods 素肉饼的汉堡,蛋白质含量与普通皇堡相当,而脂肪含量比普通皇堡低 15%,胆固醇含量则比普通皇堡低 90%。

Impossible Foods 如今正面临着扩大产能,以满足今后来自各家快餐连锁店的新增需求的挑战。图片版权:Matt Edge for The New York Times

对于 Impossible Foods 来说,他们取得的更重要的成果,是来自于早期与消费者的互动。

去年 9 月,White Castle 将含有 Impossible Foods 的素肉饼的迷你汉堡加入了临时性的菜单。由于试销期间的销售势头非常强劲,这家连锁餐厅于去年 12 月宣布,这款小堡堡将会成为永久性菜单上的新增单品。

这家快餐连锁店的首席营销官金·巴特利(Kim Bartley)说:“我们达成了这款产品的各项销售目标。看到各种各样的顾客都想要尝试这款汉堡,我们很惊喜。”White Castle 的总部位于俄亥俄州的哥伦布市(Columbus)。

如今,Impossible Foods 面临着扩大产能以满足新增需求的挑战。就在汉堡王在圣路易斯地区推出这款皇堡的同一天,总部位于美国西海岸的快餐连锁店 Red Robin 也将在旗下所有的 570 家门店同时推出一款用 Impossible Foods 的素肉饼做出的汉堡。

Impossible Foods 如今共有 350 名员工。该公司的首席执行官布朗相信,现有的生产基地能够满足所有这些新增需求。这个生产基地位于奥克兰市机场附近的工业区,占地面积大约为 6300 平方米。

位于奥克兰市的这家工厂与 Impossible Foods 位于加州雷德伍德市(Redwood City)的总部只隔着一个海湾——旧金山湾。这家工厂最近开始实行两班倒工作制,以便在夜间保持生产运营。生产线也已经新增了一条,如今这家工厂总共有两条专供汉堡王的素肉饼生产线。

在带领记者参观工厂的过程中,布朗表示:“这段时间以来,我们就像是一边在高速公路上(用两个轮子)开车,一边更换车子的轮胎。”参观过程中,叉车运载着一箱箱冷冻素肉饼,在他身边来回穿梭。

供应给汉堡王的素肉饼将与 Impossible Foods 的其他产品采用同样的配方制作。但为了模拟皇堡中的牛肉饼那种又宽又平的形状,这款素肉饼的加工方法经过了调整。

在与汉堡王展开谈判的过程中,该公司将这家快餐连锁店的一台火焰烧烤机连夜运到了公司总部,以便进行测试,确保素肉饼在大规模生产过程中不会产生断裂现象。

在汉堡王的门店里,这款与 Impossible Foods 联手出品的皇堡和传统皇堡的制作方式完全一样,都是用带有芝麻的圆面包夹着“肉饼”。用来包裹新款皇堡的白色包装纸,上面会印着 Impossible Foods 公司的商标。

与 White Castle 的定价方法相似,汉堡王这款无肉汉堡的价格会比传统的牛肉汉堡贵 1 美元左右。

汉堡王遵循了皇堡系列一概涂抹蛋黄酱的惯例,在这款无肉皇堡里也用了蛋黄酱。他们似乎是想强调,这款新产品是为肉食者准备的,而不是为严格的素食主义者准备的。由于含有蛋黄酱,纯素食主义者并不能选择这款没有肉的皇堡。

推出这款选用 Impossible Foods 的素肉饼的皇堡,并不意味着汉堡王对于制作肉类食品的专注投入有所放松。汉堡王近期围绕自家的炸鸡条(Chicken Fries)和培根王(Bacon King)汉堡展开的一系列营销活动,就清楚地表明了这一点。

不过,马查多表示,汉堡王已经认识到,有越来越多的消费者都希望减少肉类的消费,尤其是牛肉的消费。他说,汉堡王通过采用 Impossible Foods 的素肉饼,找到了一种全新的解决方案,既能满足这种需求,又不会像传统的素食替代品那样,影响汉堡的味道和口感等方面。

他说:“我们看到,这种新产品没有令汉堡在味道方面降低标准,而且还带来了很多人们想要的好处。”


翻译:熊猫译社 温丹萍

题图版权:Matt Edge/The New York Times

© 2019 THE NEW YORK TIMES

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