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商业

凯络媒介创始人去世,他改变了媒介代理在广告业中的地位

张丹2019-04-03 07:09:55

他和他的表兄弟们一度占据着法国广告代理行业的半壁江山。

当地时间 3 月 27 日,被誉为媒介购买先驱的人吉尔伯特·格罗斯(Gilbert Gross)去世,享年 87 岁 。他于 1966 年在法国创办的国际媒体公司凯络( Carat )是媒介购买公司诞生的标志。

媒介购买是指将报纸、杂志、广播电视等媒体传播形式的广告版面买来后再卖给广告主的交易,最早属于广告代理公司内部的业务,收入主要来自媒体 15% 的提成。在 1950 年代,政府出台新规定,要求从第三方代理公司获得广告客户时,需向这家广告代理公司连续支付 2 年的佣金。格罗斯所在的小广告公司为了增加收入,只能让媒介出去自己找广告主。

格罗斯在商业街上挨门挨户找客户时,赢得了巴黎水品牌 Perrier 旗下咖啡品牌的信赖。该品牌负责人鼓励格罗斯做一个自由职业者,并推荐他跟汉威士(Havas) 广告公司合作。在几次交流后,格罗斯发现汉威士总能从媒体拿到比市场价格低很多的广告版面。他因此受到启发,想改变媒介投放依靠传统固定提成获得收入的方式,从更低的广告位费率中再赚取差价。

格罗斯找到一位朋友——法国啤酒品牌香比纽尔(Champigneulles)老板做实验对象。格罗斯去跟汉威士谈版面时大胆地提出用优惠价格购买更多版面和进行更长期合作的方式,获得比市场价格更低的版面后,他再以低于市面的价格卖给啤酒品牌,留有一定的差价空间作为 15% 抽成外的收入来源。

第一笔生意谈成后,达能收购了香比纽尔,接着达能成为了格罗斯的大客户。之后格罗斯又谈下了可口可乐,并成立了媒介代理公司凯络。

随着广播电视的发展,媒体传播方式最初的印刷媒体为主有了包括电视在内更复杂的广告营销形式,也有了更大的市场需求。凯络开始在欧洲其它市场设立办公室拓展业务,并拉来表兄弟弗朗西斯一起运营公司,将这种媒介代理模式推向更多国际市场。

直至 1993 年,法国颁布了针对广告市场的新法规“Sapin law”,旨在建立更透明的广告交易市场,媒介代理是这项法规的主要打击对象。该法规生效后,媒介代理被排除在了交易之外,只能做一些咨询或顾问之类的工作。凯络法国业务严重受挫,不得不转变角色仅作客户引荐业务。

但在这项法规生效前, 凯络已于 1979 年卖给了英国广告集团 WCRS。收购后,凯络助力 WCRS 成为了 1980 年代发展最快的营销服务公司,也是 WCRS 的核心业务。 1999 年 WCRS 集团更名为安吉斯(Aegis)集团。

安吉斯后来频繁被权威杂志 Campaign 评为年度媒体代理商。2012 年 7 月,日本电通以约 49 亿美元的价格收购安吉斯集团。这是电通历史上最大的一次收购,收购完成后电通更名为电通安吉斯。这时的格罗斯也不再参与公司相关运营工作,开始承担顾问的角色。

在几次的公司变更中,凯络这个媒介代理品牌一直保留了下来。 现在凯络全球 80 个国家拥有业务,亚洲市场中排名前 1000 的广告主中有近 1/4 是凯络的客户。

格拉斯原本出身于一个小商户家庭,后来他和他的表兄弟们一度占据着法国广告代理行业的半壁江山。阳狮集团创始人 Marcel Bleustein-Blanchet 也是他的表兄弟之一。

除了是媒介代理的先驱,格罗斯还是法国第一位世界扑克冠军,也是一名直升机飞行员和投资人。

“他对媒介业务的热情和信念改变了整个行业,也将会是整个行业持续变革的灵感来源“,凯络全球总裁 Christine Removille 说。

题图:Campaign

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