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商业

去年明星海报效果不错,SK-II 新的真人秀节目继续强调裸肌

徐弢2019-03-27 20:59:21

真人秀节目里,“超杀女”教你护肤,渡边直美的笑声非常出戏

宝洁旗下的护肤品牌 SK-II 开始了新一轮的营销,推出了一个名为 Bare Skin Chat 的系列短剧。

3 月 20 日,这个擅长谈论女性价值观的护肤品牌请来四位明星,以真人秀的形式探讨了如何美容。短剧通过 YouTube@SK-II 官方账号发布。

四位明星被分成了两组,分别拍摄短片。 “超杀女”科洛·莫瑞兹(Chloe Grace Moretz)(《海扁王》)与英国喜剧演员詹姆斯·柯登(James Corden)(《深夜秀》主持人)搭档,与“村花”有村架纯(《垫底辣妹》)一起拍摄节目的则是日本搞笑艺人渡边直美。

短剧呈现出一种幽默、带点无厘头的色彩。从预告片看,柯登、渡边直美因为自拍发现肤质不佳,以一种不请自来的态度直接登门拜访好友,请教如何护肤。

有些夸张的表演环节。例如柯登在太阳底下莫名其妙掏出手机自拍,还学着莫瑞兹轻拍脸部(也许是用了 SK-II 的神仙水),渡边直美还在有村架纯的家里泡澡。

除了护肤之外,SK-II 还放入了一系列看似看上去与美容完全无关的事:柯登与莫瑞兹用不同的梳子、薯片制作 ASMR 音频,还穿着燕尾服跳舞。渡边直美用非常夸张的动作洗脸,还边泡澡边捏有村架纯的脸,这些似乎都惹恼了有村架纯。

目前,SK-II 已经于本月 24、25 日分别放出了这部短剧的第一集 Knock Knock!。莫瑞兹、有村架纯似乎都是素颜的状态。

👇科洛·莫瑞兹+詹姆斯·柯登版本,第一集:

👇有村架纯+渡边直美版本,第一集。请保持冷静,你可能被渡边直美的笑声所吸引。

SK-II 这次推出的短剧营销,是去年 6 月发起的 Bare Skin Project(我行我素)的延续。

去年,SK-II 请来六位明星艺人参与裸肌拍摄挑战,包括汤唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞兹、有村架纯与松冈茉优。SK-II 特意找来人像摄影师 Christopher Anderson 拍摄。SK-II 甚至把明星的无底妆拍摄过程制作成视频,强调 SK-II 在改善肤质上的效果。

这次 campaign 相当成功。在今年 1 月公布的 2018 年报中,宝洁特别提到了这次营销。宝洁称,SK-II 2017 年的 Change Destiny、2018 年的 Bare Skin Project 等品牌营销,帮助该品牌新用户增加 23%,销售在 2018 年增长 30%。

2017 年的广告片 The Expire Date

实际上,过去几个季度,SK-II、Olay 等品牌所在美妆板块多次带动宝洁业绩。2018 年全年,宝洁美妆板块增长 8%,主要推动力来自于 SK-II 与 Olay 的组合提升。美妆板块占据宝洁 1/5 的营收

SK-II 的品牌营销过去常以凸显女性独立、自信等价值观。例如 2017 年的 Change Desitny 就突出女性不该为年龄所困扰,鼓励女性用于展现自己。但 SK-II 的产品在广告中几乎不存在。

作为去年的 Bare Skin Project(我行我素)的延续,SK-II 在裸肌这点上保持了一致性外,还展现产品的功能性,视角上也更偏向社交化传播。这次的 YouTube 短剧每集都控制在 1 分钟左右。

SK-II 本身就是个注重社交化传播的品牌,它是首批尝试在 Instagram 上投放 Stories 广告的品牌之一。Bare Skin Project 项目中拍摄的六位明星照片也在 Instagram、YouTube 上同步传播。

宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在今年 1 月接受采访时称,宝洁在 SK-II 等品牌上的营销投入集中在搜索、社交上,“以便吸引人们对品牌产生兴趣,这些品牌所处的零售环境是它们拥有的最好的广告载体之一”。

与此同时,宝洁在尝试通过旗下不同品牌获取第一手消费者数据,SK-II 也是参与的品牌之一。

今年美国电子消费展期间,SK-II 也推出了一些智能硬件产品,例如扫描用户皮肤进行分析的设备 Future X Smart Store。另外一款与智能手机连接的产品 Facial Treatment Essence Smart Bottle,宝洁称其可以监测用户每次取下瓶盖的次数。

宝洁希望利用 SK-II 这些新的硬件设备获得更多的用户数据。但 Marc Pritchard 没有公布更进一步的信息。


题图来自:SK-II

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